從三隻松鼠財報，看休閒零食的轉型_風聞

無論是在辦公室、聚餐時還是旅途中，休閒零食都開始扮演着越來越重要的角色，它不僅能帶給我們味蕾上的快樂，還能帶來滿滿的幸福感。

隨着新消費概念的興起，休閒零食市場的品類也在不斷調整優化，行業整體前景可觀。但是作為行業巨頭的三隻松鼠，一直以來卻由於依賴線上紅利、瘋狂擴張SKU、渠道建設不理想等問題，致使其近年來的業績都表現欠佳。但最近財報卻一掃之前陰霾，這背後離不開三隻松鼠在品類和渠道等方面的探索。

為了走出這一困境、重塑其影響力，三隻松鼠在今年全力打出包括縮減SKU、聯盟工廠等多張牌，**想要藉此完成全渠道+大健康的轉型。**實際上，如今不止一家零食巨頭在押注“全渠道+大健康”，整個行業都進入了這一賽道。然而，最終誰能在這條賽道中拔得頭籌，卻仍有待時間檢驗。

財報逆轉

從早前發出的財報來看，作為“線上休閒零食一哥”的三隻松鼠，近年來一直遭受着增收不增利的窘境。不過，10月23日披露的第三季度財報卻不同以往，一直為外界吐槽的“淨利潤”也實現了逆轉。

財報顯示：公司第三季度共實現營收19.79億，較上年同期降低10.16%；歸屬於上市公司股東淨利潤卻達到了7644.84萬元，同比增加161.72%。在營收下滑的情況下，其淨利潤還同比大增1.6倍。

對此三隻松鼠內部人員表示：三季度利潤增加的原因，主要是以堅果為核心的大健康產品被有效推向市場，全渠道營銷下線上增速明顯，新品牌成長迅速引起的。

三隻松鼠在創立之初就主打堅果，而如今為迎合市場對於健康食品的需求，將堅果包裝後打出“以堅果和果乾為核心的大健康產品”的名號。其本質雖還是堅果，但從目前其在三隻松鼠的整個銷售額的情況來看，它佔據着三隻松鼠整體銷售額的50%-60%，仍是三隻松鼠的營收的“頂樑柱”。

此外，還有賴於三隻松鼠線上線下全渠道佈局。早前三隻松鼠過於依賴線上而疏於線下，導致線上平台的運營費節節攀升而致使其利潤空間也不斷縮小。

三隻松鼠依賴流量紅利崛起，其電商營收幾乎佔總營收的80%。然而高昂的線上獲客成本，還是給其利潤帶來了很大的壓力。數據顯示，今年上半年三隻松鼠在天貓和京東的推廣費、平台服務費在銷售費用中的佔比就達到了39.8%，這自然擠壓了其利潤表現。

特別是隨着線上流量見頂，尋求增量就變得愈加緊迫，而廣闊的線下流量，逐漸成為三隻松鼠新的發展方向。截至目前，三隻松鼠線下直營店已經達到了170餘家，聯盟店700多家，近千家門店覆蓋全國22省，省級覆蓋率達65%，線下零售店網絡基本形成。

另外，三隻松鼠多品牌的推廣也為這次利潤逆轉做出了不小的貢獻。比如四月份開始拓展的定位互聯網嬰童食品的小鹿藍藍在9月份實現上千萬級別銷售額；寵物食品零售品牌養了個毛孩單月大概四五百萬的體量，排名第二；而鐵功基和喜小雀也在孵化中。

三隻松鼠在這第三季度終於打破了一貫頹勢，利潤重回增長軌道，説明其早前採取的一系列諸如推廣大健康食品、拓展全渠道、增添新品牌的措施是有效的。不過，三隻松鼠雖在三季度嚐到了甜頭，但鑑於其持續增收不增利的現象頻發，要想將這季度的勝勢保持下去，還得繼續延續相應措施。

繼續轉型保增長

三隻松鼠雖然短時間內就成長為零食巨頭，但是其發展過程卻並不是一帆風順的，尤其是近年來其財報表現欠佳，增收不增利的情況越來越嚴重。而第三季度的反轉在一定程度上説明之前措施的有效性，這也為其繼續轉型奠定了基礎。

為了進一步保持第三季度利潤逆轉的良好勢頭，繼續“大健康+全渠道”的轉型勢在必然，事實上三隻松鼠為轉型也做了不少動作。首先，三隻松鼠為了激活加盟熱度以實現規模化，為加盟松鼠小店的經營者個人向金融機構融資提供擔保，幫助其拿到啓動資金，從而獲取更多加盟者加盟，以擴大其線下影響力。

其次，砍掉不盈利的品類也是其實施的重要措施之一。三隻松鼠宣佈到今年年底將砍掉300個SKU，從全品類品牌轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌，藉此豐富產品矩陣，填補行業空白藉此尋求新的增長點。三隻松鼠的大多數小眾品類投入與產出不成正比，反倒拖累了業績表現，給其帶來了利潤縮水的隱憂，而縮減SKU，正是其進一步提升利潤的現實舉措。

最後，是聯合多方供應商投資20.6億元，建立“聯盟工廠”，進一步提高供應鏈效率及產品質量。三隻松鼠建立的聯盟工廠，更加註重在原料、研發、生產、物流等各個盈利點上的佈局，並嘗試使零售和製造一體化，把供給端的新資源與消費者的需求進行重新匹配，再基於數字化的技術不斷提高效率，從而建立其供應鏈的壁壘。

從三隻松鼠這一系列密集的動作來看，正是其向全渠道+大健康方向邁步的表現。而行業其他巨頭諸如良品鋪子和百草味也在對公司的經營戰略進行調整。可見全渠道+大健康，已是休閒零食行業發展的大趨勢。

全渠道+大健康是休閒零食巨頭們的未來？

當初三隻松鼠等電商品牌依賴電商紅利強勢崛起，然而如今隨着紅利消退多方困境也隨之而來。其實不光是三隻松鼠，像休閒零食的其它頭部也在找尋轉型的方法和時機。

而從各大休閒零食品牌現有的渠道佈局來看，未來休閒零食零售大有向“線上+線下”全渠道佈局發展的趨勢。國內各個零食巨頭在線上積極與多家電商平台展開合作；而在線下，三隻松鼠鋪設投食店和聯盟小店，良品鋪子通過加盟佈局，百草味也在砍掉線下160家門店後重新迴歸。可見眾品牌都在不遺餘力地押注全渠道模式。

另外從產品本身來看，近年各大休閒零食品牌都在圍繞“健康”主題進行產品創新和升級。三隻松鼠研發生產了“90天健康堅果”等系列健康產品；良品鋪子則成立了“營養研究院”對現有產品進行新的營養搭配；百草味也在多元化的消費場景下，定製了營養的健康需求。

各家零食品牌紛紛打出了全渠道、大健康的牌，將“在全渠道做大健康食品”作為零食行業的發展趨勢。萬聯證券研究所分析師陳雯也表示：“休閒食品行業未來仍存增長空間，擴容可期。消費者需求升級推動行業產品品質化、健康化、個性化發展，渠道線下線上融合發展。”

可以預見，未來休閒零食是線上和線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道模式。線上門店購物便捷，雖量大但利薄且消費頻次低；而線下門店雖利潤高可即買即食但競爭更激烈。線上和線下這兩種渠道各有利弊，休閒零食企業想要穩步發展，就一定要互融互通、各取所長，形成全渠道模式才能使整體發展相對均衡，達到簡化中間渠道、降本增效、提升消費體驗的效果。

如今隨着消費者健康意識提升，對於休閒食品的健康訴求越來越高；對抗及預防的需求增多，使人們從關注零食味道逐漸轉變為重視零食營養。健康型休閒食品更符合現代人健康生活的理念，其主打“健康”“養生”的大健康休閒食品，自然贏得了更多人的青睞。

加之大健康概念尚未完全普及，健康產業發展滯後，國內大健康行業潛力巨大。零食行業先一步打出大健康品牌，有利於搶佔先機，擴大品牌效應；而大健康滿足了人們多元化、個性化的社會需求，也會成為更多人的追求。

目前看來，休閒零食行業推動全渠道+大健康建設勢在必行。不過，零食江湖玩家眾多，各家勢均力敵且各有所長，短時間內還是會繼續維持“僵持”局面。未來，究竟哪一家能從渠道健康大戰中脱穎而出尚未可知。