愛奇藝的新實踐：D2C、分眾、高品質內容決定未來_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

國內外的流媒體發展迎來了下一個十年的新拐點，從過往的版權內容競賽，到平台自身自制能力的檢閲，再到現在和未來，連接自制內容和技術創新的精細化運營能力成了決定勝敗的關鍵。

正如愛奇藝創始人、CEO龔宇在iJOY悦享會所言：“是否能準確把握內容創作和科技創新兩個領域的關鍵發展趨勢，決定了平台最終能否創作出符合市場需求和讓用户喜愛的內容，這是愛奇藝工作的重心，也將為在線娛樂行業未來的發展帶來深刻的影響。”

拐點將至，一些由內到外的變化也悄然發生。

這種變化既有外部因素作用，2020年顯然是“黑天鵝”不斷的一年，然而疫情之下反而讓流媒體線上娛樂產業成為了矚目的焦點。與此同時，從全球範圍來看，傳統巨頭們加速入局正在讓競爭進入白熱化階段。更重要的是，對於國內流媒體們來説，經過了十年的佈局，在單純追求用户數量已經快要失去意義的情況下，如何從內部生髮出變革並且進一步引領行業向前，顯然才是行業巨頭必須不斷思考與着力實現的關鍵。

隨着全球範圍內流媒體行業的激烈競爭和成熟迭代，影視分眾已經成為行業發展的必然趨勢，與此同時，D2C（Direct-to-Consumer，直面消費者）的商業模式也必將為整個影視行業帶來一次全新的範式轉移。

科技創新結合D2C，將直面消費者貫徹到底

儘管從外界的想象中，科技的發展總是持續向前的，但就實現形式來看，卻並非如此，甚至有時候會出現某種意義上的“倒退”。進入移動互聯網時代不過幾年，過去對未來的暢想已經部分實現，電影、音樂、劇集像自來水一般源源不斷的從電子設備上湧現，隨時隨地依靠各種終端進行娛樂消費已然是全民共識。

疊加了各種因素，流媒體似乎正在取代影院佔據了影視娛樂中心的位置，但就像馬丁·斯科塞斯在宣傳《愛爾蘭人》時所呼籲的：即使大家是通過Netflix看這部電影，最好也別在手機上看，起碼找個iPad或者電視吧。一方面這當然是老牌電影人最後的堅持，另一方面則是當下流媒體不論是製作水準還是播放制式也都已經在無限向影院體驗靠攏。

《愛爾蘭人》劇照

當然供需關係從來不是單向的，從觀眾的選擇事實上也能看出這種改變的到來。

根據愛奇藝提供的數據顯示，今年年初，用户在互聯網電視上消費愛奇藝的總時長已超過手機；十一期間，互聯網電視消耗的總時長超過了手機加平板電腦。這也是為何龔宇會認為：“互聯網電視端視聽體驗更好，是做精品專業內容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”

縱觀如今流媒體平台的影音播放選項，就不難發現，從Netflix到愛奇藝，在前期製作到後期播放的軟件層面都已經儘可能的提供了最高規格。4K、HDR10、杜比視界、DTS 5.1聲道、杜比全景聲現在幾乎已經是Netflix原創電影和愛奇藝自制內內容的標準配備。

於觀眾而言，能夠體驗這些技術的消費級硬件也不再是土豪發燒友專屬，尤其是部分國產品牌已經將入門門檻降到了相當低的程度，萬元以內的4K HDR電影加上一套支持5.1聲道或杜比全景聲的soundbar，基本就能體驗到如今主流流媒體制作的最高水準作品。

從全球範圍來看，對於家庭娛樂終端的爭奪始終是一條主戰場。從次世代遊戲主機，到如今內置了各式流媒體電視盒子甚至是互聯網電視。而就國內市場而言，這種競爭更是早已處在了白熱化階段，愛優騰早就各自推出了對應的終端硬件，近一兩年來國產手機廠商也在積極推進互聯網電視的普及。對此，愛奇藝也表示他們正在展開一系列大屏內容、技術和營銷佈局。

iJOY悦享會上愛奇藝副總裁張航提及TV端大屏就是長視頻的“主場”

最終，消費終端的變化也必然帶來商業模式的演進。

一方面是多年來用户已經被完全培養起了成熟的消費習慣，消費匠心的高溢價時代已然步步走來，在任何平台上，只要是精品內容影響力就會迅速被放大，易於獲得高溢價。

另一方面隨着疫情所帶來的線上娛樂範式轉移，疊加科技創新，使得D2C商業模式逐漸成型。在這種模式背後，平台與用户之間將會形成更加簡單直接的供求關係。

這也是在大屏趨勢以外，龔宇接連在兩個場合強調D2C重要性的原因，最終這一商業模式將會直接作用於未來流媒體行業的發展。龔宇認為，在5G、AI和相關配套技術的發展驅動下，科技創新在深刻影響用户終端消費偏好、改變視頻行業的商業模式。他強調，D2C模式已成為視頻平台未來長期發展的清晰方向。

D2C直達消費者的模式意味着創作者和品牌方都可以有效利用媒體平台的公共服務能力。

創作者通過平台公共服務可以直接把內容非常低成本地呈現給觀眾，解決內容創作者和觀眾之間公平交易的問題。例如內容創作者可以用DRM數字版權保護技術，將自己的內容封裝上傳到愛奇藝平台，任何觀看痕跡都將被記錄、且不可篡改、永久保留，愛奇藝作為平台提供傳輸、宣傳等公共服務。這種公平的交易方式，將由用户直接決定作品的票房收入和影響力，建立一個更加公平的媒體生態。

與此同時，基於D2C的平台營銷也會帶來同樣的效果，品牌方也可以通過D2C形成的營銷渠道和消費建立起更加直接和具有針對性的連接，最終更高效地進行商品和服務售賣。

因此愛奇藝也給出相對應的解決方案，今年的悦享會上愛奇藝發佈了“袋鼠”百億品牌扶持計劃，即以內容IP、明星藝人、流量三大資源，“保護”、扶持新生品牌跨越誕生到成熟的週期，凡是具備年輕化、有趣、滿足新興生活方式、能夠與愛奇藝內容深度綁定的品牌，未來都將是愛奇藝“袋鼠”的合作對象。

愛奇藝新消費事業羣NCG總裁兼首席營銷官王湘君

品牌和內容的綁定，對於平台來説，是商業模式的另類探索。在“袋鼠”百億扶持計劃之前，愛奇藝也已經有過平台內容與品牌的深度綁定嘗試。每日黑巧、自嗨鍋是愛奇藝首批扶持品牌，通過與《中國新説唱2020》等內容IP綁定及與《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣藝人代言的合作，在銷量和口碑上迅速成長。

迴歸到流媒體平台本身的營收來説，當下愛奇藝的營收主要來源依然是會員訂閲與廣告服務，因此在D2C模式中，愛奇藝作為平台以內容直面消費，同時依靠平台去連接消費者與品牌方，無疑會進一步探索出讓各方受益的全新未來。

品質內容講求真實的力量，影視分眾時代呼嘯而至

對於平台內容運營而言，如何滿足用户的內容需求並且有效地踐行D2C模式，則需要從內容本身的品質以及內容品類的分眾上下足功夫。

一方面，迎接D2C的到來核心需要注重內容品質的提升，而品質背後的力量是真實的力量，所以，更貼近人民羣眾生活的內容以及更直觀展示年輕人風貌的內容將成為平台創作主流。

愛奇藝首席內容官王曉暉表達了當下愛奇藝對於內容品質提升的看法：“愛奇藝一直想保持平衡，流量做的很好，同時品質做的很好，這幾年品控做的還可以。第一並不是我們看重的，我們更看重的是優秀，把優秀的內容做的更多，不是簡單的流量讓大家變現，更重要的是流量品質和社會認可做到更高的溢價。”

愛奇藝專業內容業務羣PCG總裁兼首席內容官王曉暉

另一方面，流媒體以及背後的算法面向龐大的用户基數，他們可能同時感興趣於大眾的破圈作品，但他們又會有不同的趣味，而滿足這些趣味對於流媒體來説，不需要投入巨大的製作費和宣發費，影視分眾成了必然趨勢。事實上，今年大熱的《隱秘的角落》和迷霧劇場就提供現成的新鮮案例。

無論是遊戲還是影視，對於內容產品來説，過去追求“破圈”幾乎是一個必然選項，從商業層面來説，破圈能夠帶來流量、IP加持，進而實現更多商業化變現的可能性，同時從作品和平台角度出發，要形成所謂的“全民爆款”更是加重了對於破圈的執迷。然而在龔宇看來，追求“破圈”時代已過去。

這甚至已經不是龔宇本月第一次做出這樣的表態，在不久前的第八屆中國網絡視聽大會上，他就已經在主題演講中下了這樣的判斷：“我們會有破圈的作品，但我們更多地要考慮受眾的分眾，這是一個必然趨勢，這是一個傳媒市場成熟的必然結果。”

這次愛奇藝推出的片單和內容戰略，也非常默契的對應着龔宇的判斷與前瞻。

例如在劇集方面上，愛奇藝之後將會重點推出三大品牌劇場，此前已經擁有廣泛知名度的“迷霧劇場”會持續帶來《誰是兇手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命願望》在內的懸疑短劇集。

“迷霧劇場”新片單

與此同時，愛奇藝還打造出了聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內容的“小逗劇場”。戀戀劇場中，由虞書欣、丁禹兮主演的《月光變奏曲》，任嘉倫、白露主演的《一生一世》，以及由許宏宇執導、吳宣儀主演的《世界微塵裏》等劇各各具特色；而主打喜劇的小逗劇場帶來的四部作品：《破事精英》、《開心合夥人》《月刊少女》和《德雲瓦社》，同時聚集了《愛情公寓》主創、開心麻花團隊以及德雲社三股老牌喜劇勢力，同時還有一支少女漫改喜劇，也不能看出其中對於內容精細化分層的野心。

正如龔宇之前在網絡視聽大會上所表達的一樣，實現供需平衡，內容創作要更看重觀眾和其生活狀態。因此，他認為要從受眾特徵上佈局，網絡影視的受眾可以抽象成少女、女青年、男青年三個圈層，“這三個用户羣特點突出，覆蓋了絕大部分（觀眾）以及他們的心態和在文化需求方面的特點。”從目前愛奇藝最新的劇集策略也不難看出，他們依然保持了將洞察快速轉化為實踐的執行力。

而在愛奇藝一向拿手的自制綜藝方面，愛奇藝則將圍繞“潮”和“樂”兩大核心主題，佈局潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷綜熱潮、尖叫浪潮六大綜藝“潮”賽道，繼續覆蓋年輕人一切精神生活、生活方式、娛樂場景。大會上也官宣了包括《青春有你3》《中國新説唱2021》《奇葩説7》《潮流合夥人2》等諸多頭部綜N代迴歸，以及聯手樂華娛樂打造的頂級廠牌造星真人秀《下一站出道》、首檔聚焦航天員選拔標題為體系的青少年硬核選秀《地球百子》、潮流音樂組隊對戰真人秀《爆裂舞台》等重點研發的新品類，另外，全新打造的迷綜系列《萌賊探案》《奇異劇本鯊》《最後的贏家》《命運規劃局》也同樣備受關注。

“潮生活”綜藝片單

從未來一年的內容佈局來看，無論是劇集還是綜藝，愛奇藝的內容方向與目的性都可謂是相當明確，挖掘垂直題材和圈層內容的深耕價值，並且逐漸開始為更加細分的受眾羣體提供屬於他們熱愛的內容。當然這也並不意味着，愛奇藝就完全放棄了大眾層面熱門大作的競爭，在熱門IP的儲備方面，愛奇藝也擁有包括《風起洛陽》《塗山小紅娘》《遮天》《四海鯨騎》等內容，來滿足趣味光譜上不同面向的觀劇喜好。

“觀眾要求越來越高、越來越專業。未來不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。我們更要求目標受眾羣清晰，就像迷霧劇場一樣，它本身的目標用户是成年男性硬核觀眾羣，但優秀的內容品質還是讓更多的觀眾羣喜歡它，類似這種創新加品質的做法在明年愛奇藝還會有很多。”龔宇表示，“分眾時代非常清晰地來臨了，雖然不是最成熟的階段，但這個時代確實來臨了。”

對D2C商業模式的靈活運用以及將內容分眾的快速踐行，都顯示出在流媒體平台進一步主導線上娛樂的新十年裏，愛奇藝有機會繼續保持引領者的位置。