優酷驚喜「開箱」：長短結合探索「內容＋電商」_風聞

趕在雙十一前官宣，內置於優酷的“開箱”業務，進一步促進優酷長短內容融合，並給優酷整體帶來更多的想象空間。新上線的微綜藝《大型真箱現場》請來當紅“姐姐”王霏霏，內容圍繞美妝生活好物推薦，不但為雙十一大促預熱，也是“開箱”在內容方面的重要創新。“開箱”既成為優酷在短視頻領域的探索和嘗試，也反哺到優酷、阿里生態，實現“內容+電商”相互帶動、促進的閉環。

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

“雙11”之前，優酷又有了新動作。

首先是在業內率先重磅推出王菲、馬雲連線合唱的星直播，然後阿里文娛相關負責人重申“將在穩健發展長視頻的基礎上發力短視頻、直播等新賽道”的規劃，再到近期正式推出優酷開箱，優酷正在新的商業道路上穩步前進。

2020年和任何一年都不同：突如其來的疫情、技術的迅猛發展、受眾觀看習慣繼續快速變化等，短內容、直播已成為視頻網站不能放棄的領地。尤其是在長內容競爭激烈的當下，長短結合的打法似乎更全面，也更具競爭力。

“開箱對我們來説不是一個頻道，是我們現在要做‘短視頻＋直播’核心賽道的主力之一。”優酷開箱負責人君瑾告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）。

雙11優酷“開箱”預熱活動頁面截圖

目前來看，優酷開箱已有李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播加入，也吸引了諸如Pony樸惠敏、俊平大魔王等多位已擁有大量粉絲羣的達人入駐，“人間種草機”王霏霏是代言人，業務涵蓋美妝、玩具、科技等多品類，並逐漸打通內容、交易的鏈接。

作為優酷的新業務之一，也是阿里生態“短視頻＋直播”賽道、“內容+電商”佈局的重要一環，開箱的立意、規劃，以及在優酷和阿里生態中的作用等外界關注的話題，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）採訪了優酷開箱負責人君瑾，以求找到答案。

開箱是藍海，完美結合“內容＋電商”

短視頻經過多年發展，很多領域創作者溢出進入紅海廝殺，但“開箱”這個垂直賽道在國內還未被充分挖掘。

開箱視頻是一個在國外先流行起來的概念。早期它限於在科技發燒友間傳遞。2010年左右在YouTube上開始流行起來，品類也從最初小眾的、比較昂貴的物品轉向各種圈層商品的開箱。

“國外的人更會把開箱或者把YouTube的開箱當成視頻百科全書去使用。開箱、種草類、評測類的視頻在YouTube的播放量、數據和增長趨勢是非常好的。”

相比之下，目前國內聚焦在“開箱”這一垂類的平台、創作者仍比較少見。“我覺得它算是我們整個短視頻領域為數不多的藍海市場。”市場需求存在且仍有空間，在君瑾看來，是選擇“開箱”作為發力點的其中一個原因。

達人“開箱”視頻截圖

“我們還是想聚焦一些圈層的人羣，不光是在優酷上活躍的人羣，在市場上也有一些人羣有這些需求。”君瑾表示，從開箱的內容本身來説，很多品類的內容可能更適合通過開箱短視頻的形式去展示，這樣能帶來更大的價值。

僅提供有關開箱的內容，顯然不是優酷要做的。得益於阿里體系，內容與電商結合才是優酷和背後的阿里大文娛要抓住的、不可避免的一種趨勢。

依賴於受眾觀看、消費、交易等習慣的變化和遷移做出的判斷，以及碎片化已成為大的趨勢，君瑾直言道：“我們認為開箱是非常完美的結合了內容加電商這兩種方式的一種最好的載體。”

同時為了更好地達到內容與電商的完美結合，開箱頻道也做了很多“玩法”上的疊加。

首先，通過開箱種草評測短視頻，藉助內容來輔助用户進行交易決策。目前優酷開箱主打奇趣玩具、美妝穿搭、解憂美食、生活優品、酷玩科技等分類，內容皆為不超過15分鐘的短視頻。同時，還於10月14日上線了微綜藝《大型真箱現場》，第一季共三期，每期時長15分鐘，內容圍繞美妝生活好物推薦，也為雙十一大促預熱。

《大型真箱現場》劇照

之所以選擇以微綜藝為先頭兵，背後也有着優酷的調研和考量。除了平台優勢之外，相較於長視頻的高投入高風險，以及過短內容承載內容的有限性，15分鐘左右的微綜藝既符合當下短平快的趨勢，又有足夠的時間空間承載信息，未來優酷開箱也會嘗試更多的自制微綜藝。

開箱“初來乍到”，效果卻有些驚喜。君瑾透露，微綜藝第一期上線後，就有不少品牌商家、阿里內部團隊、商業化團隊尋求合作，這也證明了需求的存在以及內容呈現形式的恰當。

內容輸出得以保證之下，則是逐步打通內容與購買平台的連接。實現不用切換、內容場景內完成購買的功能，這也就避免了用户觀看與購買之間可能存在的割裂感和體驗上的跳動感。淘系賬號的互相通用也為這一連接的實現提供了便利：為了雙十一，優酷開箱推出的“大促來優酷看開箱”中的很多商品，已經實現了一鍵購買。

優酷開箱正在成為“短直”賽道，甚至阿里生態中的重要一環。

開箱的內容打法，與優酷的長短融合如何踐行？

但是，對於開箱而言，挑戰也同時存在。

作為優酷新業務的一員，不論是“短直”賽道，亦或是“內容+電商”的佈局，輸出高質量的內容才是優酷開箱重要的任務之一。

“對於優酷來説，我們還是內容平台，一定要讓用户感覺到這個內容有趣，甚至説這個內容給他們帶來的價值，在這個基礎上用户產生了興趣，進而輔助他們做這個交易決策。下一步就是可以很順暢地在優酷內完成交易閉環，我們更希望是這樣一個交易鏈路。”

然而，不少擁有粉絲基礎的達人所生產的內容，依然是全網分發，且諸如《大型真箱現場》這樣的自制微綜藝也並未有大量的產出和上線，這從某種程度上降低了優酷開箱內容的差異性。畢竟，差異化的內容才可能帶來更多的受眾關注，進而才能更好地提高轉化率，將價值最大化。

為了解決內容差異性產出的問題，優酷開箱緊緊圍繞阿里生態和優酷影劇綜漫長視頻IP，採用了自制、定製和PUGC多管齊下。

首先，釐清“開箱”所包含的內容。在君瑾看來，開箱並不意味着一定要打開一個包裹，不論是商品、店，甚至是生活方式、景點，只要能給到用户判斷、瞭解的信息，都可以納入開箱的範疇。“我們希望通過開箱這種短視頻幫助用户去打開一個新的世界，瞭解很多東西。我們看一個視頻不一定要買或者想要這個東西，只是我想了解這個東西。”

有了明確的方向，要求達人按照要求、主題生產內容，打通電商體系而來的反向定製內容：打法的不同，決定了內容產出的差異。

優酷開箱頻道頁面

同時，優酷開箱也積極整合優酷在劇影綜上的資源和優勢，嘗試與劇影綜漫深度合作，打造IP周邊的開箱內容。

“未來優酷開箱也許成為受眾來優酷看長視頻一個非常重要的抓手。比如我們在看同樣的劇，如果這裏面有更多影劇裏同款的開箱，或者幫助用户通過其他視角發現一些劇裏面的熱梗，也是內容上獨特的抓手，這是互相促進的過程。”

通過開箱，既可以將影劇綜漫的熱點、話題點等進一步延展，維持其熱度、話題度、關注度，也可以反過來帶動用户對於正片內容的迴歸和關注，又形成了長短互助、以短帶長。

這也從某種程度上，讓開箱既成為優酷在短視頻領域的探索和嘗試，也可以反哺優酷、阿里生態，實現“內容+電商”相互帶動、促進的閉環。

實際上，優酷自制內容與阿里業務部門聯動早已有跡可循。《這！就是街舞3》相關的支付寶《街舞》市集，盒馬鮮生的街舞下午茶，餓了麼的戰隊套餐，以及阿里體育的街舞線下培訓等等，都是自制內容與阿里生態的聯動。如此看來，開箱與優酷長內容的相互帶動也有想象空間。

《這！就是街舞3》在盒馬鮮生線下活動

內容之餘，在達人的選擇和儲備上，優酷開箱也有着自己的邏輯。除了引入符合要求的達人以外，優酷開箱還啓動了達人創造營，開始孵化達人。

在激勵政策方面，優酷開箱採用的是常見的保底加分成形式，除了正常抽傭以外，平台還會拿出來一部分錢來補貼給達人，抽傭的比例可能更高一些，並在此基礎之上探索更超前的或其他的收入模式。

由此，PGC、UGC、OGC共同構建了優酷開箱的內容來源。

當直播已成為流行，各平台也在積極探索自制內容與直播帶貨、電商結合的可能性，擁有阿里生態先天優勢的優酷自沒有放棄這塊掘金石。除此以外，各種結合電商的內容也相繼產出，長內容方面，《奮鬥吧主播》等項目已在規劃中；短視頻、直播賽道，也有快看、開箱、星直播三個新業務發力。趕在雙十一前官宣，內置於優酷的開箱業務，能給長短內容融合，以及優酷整體帶來怎樣的空間，值得期待。