人貨場的邏輯變了，對應的增長方法也在變_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-10-29 20:07
互聯網上的奢侈品廣告越來越多了。無論是Tiffany在騰訊視頻平台上的“閃屏+貼片”組合投放，還是Dior線下展覽對小程序、朋友圈廣告、騰訊視頻直播、TME旗下三大音樂平台聯動等諸多騰訊系的營銷能力的利用，諸多現象都指向了同一個事實：奢侈品營銷的戰場悄然發生了變化。
在以往， 奢侈品重線下，新品出現的場合要麼是絢麗的時尚秀，要麼是藝術氣息濃厚的布展，代言人也多是國際一線的明星名人。畢竟，只有星光熠熠的人事物才撐得起產品的奢華格調，而“接地氣”的互聯網平台多少顯得違和。
但如今，在“人貨場”的中心從“場”轉移到“人”的趨勢下，奢侈品牌開闢線上渠道順理成章，品牌發力線上的主動性比想象中大得多。水面之下，行業逐漸意識到，如今消費者的注意力、人貨場的連接方式都發生了巨大變化，與之對應的營銷方法、觸達與轉化的方法也隨之改變。
中國特色的“人貨場”
很長一段時間裏，國內零售行業的營銷增長方法論均取材於美國的前輩。
套用行業流行的“人貨場”概念，美國零售業的邏輯其實一直都以“場”為核心——在傳統交易中，“場”即人流密集的經營場所，典型例子是各種大賣場、百貨大樓，“人貨場”的關係則為：品牌方把“貨”放到線下的“場”裏，利用“場”的流量去觸達“人”。
由於利益邏輯顯而易見，零售連鎖玩家的主要競爭方式也就成了優質點位爭奪戰。不過，隨着跑馬圈地式的行業競爭日趨白熱化，也有零售玩家選擇跳出既有思維，另闢蹊徑，Costco就是其中之一。
在中國，雷軍、黃崢都是Costco的擁躉，後者獨創的會員制顛覆了零售商賺商品差價的常規模式，只靠會員費就撐起了營收。更關鍵的是，大量的會員還為Costco帶來了供應鏈反向定製能力，這不僅讓Costco確立下了穩定的SKU數量和採購量，其供應鏈成本也能隨之降低。
對於零售行業來説，Costco的成功有着更深層的意義：以“場”為核心並非零售業的終點，爭奪流量只是玩法之一，“人貨場”關係中還有更多值得發掘的窪地。
雖然無論是零售還是互聯網，國內市場的發展都有“師從”美國的痕跡，但經過了20多年互聯網的洗禮和國內企業在移動互聯網的“換道超車”後，中國市場已處處充滿“中國特色”。
不同於美國，國內消費者早已習慣了線上線下相融合的購物方式，網上下單線下取、線下逛完上網下單，類似這樣的碎片化、隨機化購買行為越來越常見，這意味着傳統定義中“場”的邊界日趨模糊。
行業環境前所未見，因此即使是在美國取得巨大成功的零售巨頭，到了中國也得因地制宜。
縱覽國內外的零售巨頭，沃爾瑪一直對數字化應用持開放態度。入華24年來，沃爾瑪見證了中國零售業的鉅變，意識到中國零售業的邏輯正在向以“人”為核心轉變，只有通過數字化應用理解消費者行為，才能在行業變局中先行一步。
今年疫情期間，零售行業線下客流鋭減，原有的線下彩頁、海報等推廣形式難以執行。因此，沃爾瑪和騰訊廣告合作，試圖探索出能夠代替線下營銷的互聯網營銷方案。
沃爾瑪的線上營銷策略分為“三步走”：第一步是基於騰訊廣告圈定精準人羣；第二步是藉助騰訊系的廣告資源，通過互聯網廣告曝光引流線下；第三步則通過計算曝光人羣和到店人羣的交集，完成投放後的歸因分析，核算到店成本。
從結果來看，沃爾瑪的線上營銷達到了預期效果，即在特殊時期低成本引流到店，解決燃眉之急。更關鍵的是，此次線上營銷還實現了數據可追蹤，到店成本可量化，而這是傳統線下推廣方式難以解決的痛點。
沃爾瑪的探索折射出的行業現狀是：中國人貨場的演進已經超越美國，“美國經驗”在一定程度上已經不能解決當下中國品牌營銷增長的問題。那麼，在新的人貨場邏輯下，什麼樣的方法論可以讓品牌繼續增長？
超級連接
答案藏在中美零售業的錯位裏。
根據中美兩國的官方統計數據，2019年，中國在線零售的市場佔比已經達到了20.7%，而這一比例在美國僅為11%。有意思的是，雖然中國在線零售的平台電商佔比（86%）遠高於美國（50%），但品牌直營電商的佔比卻不足15%，這一數據在美國為35%~40%。
也就是説，中國有着比美國更好的線上零售土壤，但品牌直營並未成為零售業的核心玩法，這是一塊尚待挖掘的價值窪地。
所謂的品牌直營，其實就是當下熱門的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通過中間商，直接將商品銷售給消費者，這麼做既能降低產品的最終價格，也能直接獲得消費者反饋，從而快速迭代產品和營銷策略。
在傳統以“場”為核心的零售邏輯中，品牌並不能與終端消費者產生聯繫，營銷路徑更多地以漏斗形呈現。典型的例子是：品牌方先在電視上投放大量廣告，讓產品得到海量曝光以觸達用户；一部分被曝光的消費者產生了購買意願，前往“場”進一步瞭解商品；“場”內的導購再以各種方式激發潛在受眾的購買慾，促成最終的轉化。
傳統交易環境中，品牌方不得不參與進曝光量的紅海競爭，百貨業之父約翰·沃納梅克曾留下一句經典的話指出行業的尷尬——“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。”
廣告業不缺沃納梅克式的“抱怨”，不過，在“人貨場”得到重構的中國，問題有了新的解決思路：觸達提效、交易連接提效和企業數字化提效。
要改善觸達的效率，首先要做的是提高觸達的範圍以及精準度。互聯網營銷的優勢在於，隨着互聯網企業在各行各業的入局，其覆蓋的公域流量和品牌能獲得的私域流量也在不斷增長。
以騰訊為例，目前騰訊在內容場（騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點、騰訊音樂娛樂）、社交場（QQ、微信）、交易場（小程序）均有億級流量積累，其中微信的月活用户超12億、小程序日活超4億，且商品交易GMV2020年同比增長115%、騰訊視頻的付費會員數達到了1.14億，騰訊新聞日均觸達用户4.8億，這些都意味着廣闊的流量資源，以及公域和私域流量相結合的可能性。
此外，相比傳統媒體，靠數據和技術起家的互聯網平台不僅有更大的觸達範圍，同時還有更清晰的用户羣體畫像、以及對產品利益點、市場差異點的精準把握，這意味着品牌方能夠避免大水漫灌式的投入，實現“把錢花在刀刃上”。
有了公域、私域流量基礎，觸達提效的下一步是減少轉化的環節，從而減少流失。在多跳轉一次、多讓消費者輸入一次信息就可能流失用户的情況下，壓縮步驟是提高轉化率的重中之重。
具體到以微信為代表的社交平台，由於用户本人就在平台，品牌方完全可以省去部分轉化環節，直接觸達消費者，並在進一步優化商户後鏈路運營、推動交易轉化後，把商品賣給消費者，同時獲得即時數據反饋。
在這方面，植村秀的微信短鏈路營銷為行業提供了樣本。
為了利用王一博生日期間產生的流量高峯、借勢提升品牌熱度，植村秀借朋友圈廣告、飯圈營銷和微信搜一搜明星專區打造了最短的應援路徑，即引導粉絲在微信搜索“王一博”，在王一博專區，粉絲可以一鍵直達植村秀品牌小程序，留資後即可領取植村秀派發的王一博生日福利——明星同款小樣。
活動上線當日，王一博搜索量較日常增長190%、明星專區內活動卡片單日點擊率最高達85%、#微信搜一搜王一博#微博話題閲讀量超600萬；活動期間，品牌日均留資量高達活動前的127%。基於一搜即達&便於安利的短鏈路營銷體驗，植村秀成功把品牌收集銷售線索的營銷目的和粉絲的應援動作相結合，最大化激活了明星代言人資源。
飛鶴原本是以線下渠道為主要的溝通陣地和交易場所的品牌，獲客成本較高，但轉化率卻有天花板。2020年，飛鶴開始佈局微信生態，並以雙鏈路獲客的方式找到了生意增量：
以多素材+多樣式智能投放朋友圈廣告，從而增加公眾號粉絲，持續優化加粉成本；朋友圈廣告直聯導購企業微信，為飛鶴CRM蓄水。
配合企業微信、微信直播等工具、飛鶴在微信生態的投入效果立竿見影，其半年新增了30萬公眾號粉絲，粉絲留存率達80%。在轉化結果上，從廣告流量進來的公眾號粉絲，讓飛鶴的90天長效ROI相比當月提升了3倍。
觸達和交易連接提效的價值，在上述案例中都得到了充分體現，但在各種“術”的背後，平台和企業的共同努力是更關鍵的因素。如果只有外部的數字化，企業內部沒有在戰略目標、實踐路徑和認知上完成數字化轉型，平台的能力也只是一把“不稱手的寶劍”，難以劈開天花板不説，還可能造成無謂的消耗。
也就是説，上述環節不只是平台的“義務”，品牌把事情“甩”給平台很難獲得可觀增長。種種解決方案、增長方法，沒有企業對於理念的認可和企業數字化的實際行動，都是無根之木。只有企業全鏈路數字化，才能讓廣告真正貼近交易，讓效果最大化。
在9月的2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峯會上，騰訊廣告方面第一次正式公佈了包含增長營銷類、內容營銷類、社交營銷類、創新應用類四大賽道的2020騰訊IN創新智慧營銷獎，相關獎項既從不同角度闡釋平台和企業的合作之道，同時也鎖定了“尋找全鏈路數字化營銷超新星”的目標。
具體而言，上文提及的沃爾瑪、植村秀、飛鶴均是此次峯會的獲獎品牌，也是全鏈路數字化營銷升級大潮中的領先者。通過相關獎項的頒佈，騰訊廣告試圖樹立一批具有前瞻性的行業標杆，鼓勵品牌藉助騰訊系全域產品及資源，探索全鏈路數字化營銷的新路徑。
“我們能夠提供一個連接騰訊全域，連接到各位的私域，能夠聯通線上線下，成為一個做生意最好的商業服務平台”，騰訊公司高級副總裁林璟驊在大會上如此表示。
隨着各行各業邏輯轉向以“人”為核心，加上企業營銷方法論的不斷迭代，傳統營銷漏斗的困境將逐漸被打破。
時代大潮滾滾而來，而從2018年開始正式發力產業互聯網的騰訊廣告，顯然已經捕捉到了趨勢。