醫療健康爆發前夕：誰能抓住上游化趨勢？_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-10-29 18:51
編輯/大風
新冠引發了國內對健康的重視，健康信息、遠程問診、線上購藥、疾病管理等項目經過疫情一役後，已經成為用户最便捷、最節約成本獲取一些醫療資源的方式，同時也喚醒了不少用户對於長期健康管理的意識。
而另一方面，健康意識的風靡使人們把對於防疫的關注點從簡單的口罩、護目鏡等個人防護用品，轉移到了更廣闊的飲食、運動等健康管理領域，醫療健康行業因此引來了新風口。
**“這次疫情為我們敲響了警鐘，提醒我們要對自己的長期健康負責，要有良好的生活習慣，不要等到像新冠肺炎這麼嚴重的疾病找上門來才有所行動。”**著名科學家、劍橋大學生物學教授Mike Murphy在10月21日受邀《財聯社》越洋連線時提到。
Mike Murphy是MitoQ分子之父，這場越洋對話的另一個主角是丁香園創始人、董事長李天天。在這兩大國內外醫療健康行業重要人物的對話中，鋅財經看到了後疫情時代醫療健康行業的機會與挑戰：
1.以MitoQ所進行的線粒體研究為代表的基礎研究是人類對抗疾病的另一種方式，能夠研發出更多上游醫療手段；
2.前沿科學想要被大眾認可，需要通過大量實驗數據證明產品的功效，許多前沿的、耗時更久的、沒有足夠多臨牀數據的研究可以通過同行評議等方法獲取可靠的成果；
3.運動和飲食是維護健康生活狀態的重要方式，而兩者交匯處的線粒體同樣值得關注。
也就是説，醫療健康在上游化過程中，科研已經代替營銷成為行業的驅動力。在這個新趨勢裏，誰能抓住機會？
醫療健康行業：從下游走向上游
疫情期間，離奇的謠言在疫情期間甚囂塵上，藉助社交平台迅速傳播蔓延。不過，微醫、丁香園等互聯網平台迅速上線疫情地圖，功能也從最簡單的信息傳遞改版擴充至數據與趨勢解讀、闢謠、在線問診、防護知識科普等。
互聯網醫療平台迅速響應的效果很顯著：丁香園疫情地圖在1月21日上線七週內達到28億+的總瀏覽量；騰訊醫典的新型肺炎疫情專區，上線數百篇原創新型肺炎相關科普和闢謠文章、科普視頻和直播；微醫於1月23日上線了新冠肺炎實時救助平台，上線第二天問診量環比上升1000%。
科普和防疫知識從未像如今一樣受到重視。可以説，“預防大於治療”這一觀念在這次危機中開始深入人心，人們對待疾病也從消極被動變成為積極主動。
這即是醫療健康行業的“上游化”。簡單來説，就是用教育普及健康的生活觀念，通過飲食、運動、補劑和調節心理健康等方面使人們提前做好防範。
上游化趨勢在醫療健康行業越來越明顯，而其中關鍵推動因素是教育和技術。
以這場越洋電話中的雙方為例，丁香園可以通過提供信息提示用户進行運動，以此來消除封城期間的焦慮情緒；而像Murphy教授這樣的科學家則通過線粒體健康科技的常年研究來為人類細胞的健康做出貢獻。
“教育能讓他們開始關注、維護自己的健康。人們需要對自己的健康負責，要教導他們怎麼去負這個責任，保持懷疑的態度去利用現有技術和干預手段，然後看它們是否行之有效。”Mike Murphy提到。
更通俗意義上來講，醫療健康行業從下游走向上游的經典行業是保健品。只不過，這個在世界各國頗為流行的干預手段在國內卻向來被待以偏見。
依賴營銷的保健品行業
有一組值得玩味的數據：對比中美保健品消費結構可以發現，美國保健品滲透率為76%左右，而我國保健品滲透率僅為20%，不到美國的1/3，我國消費者平均用於保健品的花費僅佔總支出的0.07%，遠低於發達國家2%的水平。
問題出在行業本身。長久以來，國內保健品行業的准入門檻低，2017年年底的2317家保健品生產廠商中有98%為小型企業。
在國外，膳食補充劑是醫生開具處方，可以在藥店超市等正規渠道購買，並且行業一定標準、品牌擁有獨立自主的研發的能力，經常與行業機構和大學合作開展科研合作。而在國內，保健品行業缺乏科研技術的支持、過度營銷、傳銷類手段已經不是新鮮事，本該在健康領域發揮重大作用的膳食補充劑在中國水土不服。
2000年，史玉柱靠免費贈送腦白金和“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這樣的洗腦營銷文案成功打穿了中國的農村，花了四年時間從江陰市走到全國市場，還從“中國首負”重回“首富”位置。
這一戰奠定了後來十餘年裏我國保健品行業的發展基調，依靠營銷發展以老年人為主的目標用户羣體，效仿者眾多。
這也是我國保健品行業起步數十年，在國民收入大幅增加且健康意識爆發、市場廣闊的情況下，前景雖然廣闊但滲透率卻遠不如國外的原因。
在科研上偷懶，但在定價上大部國內廠商都默契地遵循着暴利的原則。有投資人對媒體透露，大部分企業毛利達60%-70%，淨利潤也超過了20%，而史玉柱依靠腦白金在短短几年內的發家史也可以看出保健品行業裏的暴利。
這個行業分散混亂，名聲也不佳。
2018年12月，一篇《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》揭露了年銷售額接近200億的權健商業帝國下的血色故事，天價鞋墊、負離子衞生巾等“撼動世界”的發明通過7000多家加盟火療店輸送到了全國各地。
其經銷商擁有幾十個不同的體系，僅“昱盛”就有七萬多人，被指控為是一種傳銷模式。而在其“帝國”發展過程中，不少參與者、使用者成為帝國擴張版圖過程中的墊腳石，付出錢財、健康，甚至是性命的代價。
發展經銷商體系直銷、重金營銷、哄騙老年人購買等傳統保健品公司的操作早已引發了不滿，權健事件更是直接打擊到了國內用户的信任感。
其帶來的影響甚至波及到了以主營保健品直銷業務的公司，在中國有業務的美國上市公司的康寶萊2019年Q2亞太地區營收同比下降14.9%，大中華區活躍客户減少12.3%；2019年上半年財報顯示其在中國市場營收同比下跌32%。
可以説，國內保健品行業的惡名久久無法洗脱，與從業者把錢花在營銷而非產品上的取巧思維大有干係。
產業升級：研發才是長期主義
保健品是疫情以來快速增長的行業之一。天眼查App顯示，我國今年上半年新增的保健品相關企業數量超過34.8萬家，較去年同比增長25.67%，有行業創業者告訴媒體，公司營收較去年同期增長超200%。
疫情期間出現的新品牌以及近兩年的新一代保健品行業創業者與傳統思路有所變化。直銷渠道被傳統保健品品牌牢牢守住且趨於飽和，新創業者們抓住了迅速崛起的新消費人羣和變更的新渠道，也就是圍繞着90後年輕羣體展開線上渠道的營銷和售賣。
不過，大部分企業仍沉浸在通過營銷賺快錢的興奮之中。
新品牌創立者熱衷於通過契合新消費人羣的產品顏值等方面來提高產品溢價；在產品方面，則同質化嚴重、開發能力不足，蛋白粉、鈣片等熱門品類進行了一定的產品升級、提升了產品功效，卻少有革命性產品出現，因而陷入了價格戰之中。
保健品在國內一直逃脱不開“偽需求”等帽子，但實際上，看似傳統的保健品行業也風起雲湧，除了消費人羣和營銷渠道的變革，更重要的是行業正面臨着科技革新帶來的產業升級。
許多業內公司都在科研方面加大投入。
新西蘭健康公司MitoQ以英國劍橋大學與新西蘭奧塔哥大學超過20年的科學研究為依託，累積投入超過6000萬美金，其線粒體靶向抗氧化科技MitoQ擁有142所全球頂尖科研機構和大學的檢測與實驗證明。
過去十年裏，“線粒體功能保持”作為抗衰老的新興研究領域備受科學家門的關注，MitoQ已經有超過400篇交叉實驗報告與學術論文發表，併入選美國國立衞生局(NIH) ITP項目。
目前國內保健品行業格局分散且產品力不足，從源頭推動產品革新是一個殺出紅海、建立核心競爭力的重要策略。
畢竟，目前的國內保健品行業也正在像美國一樣逐漸專業化以覆蓋不同人羣，還有很多細分領域充滿着機會。