困在“沉默低價”中的視頻平台、內容方和用户_風聞

　　作者 | Amy Wang

　　與國外流媒體大戰的熱鬧形成鮮明對比，愛優騰今年顯得過於冷靜。

　　剛剛Netflix（奈飛）在北美地區進行了第五次提價，短視頻流媒體QUIBI上線199天陣亡，蘋果在新機推出前夕宣佈放寬Apple TV+用户免費期限，迪士尼則宣佈全面擁抱流媒體……雖然國內疫情最早被控制住，中國內容產業基本恢復，除了直播、遊戲、短視頻等對打熱鬧，愛優騰等長視頻網站卻按兵不動，甚至在會員定價上保持了前所未有的“默契”。

　　Netflix2014-2019年價格走勢圖

　　與國外流媒體各家差異明顯的會員定價策略不同，國內長視頻平台在視頻會員定價上卻整齊劃一。

　　目前國內現存的長視頻有10多家，包括第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻，第二梯隊的優酷、芒果TV、Bilibli，第三梯隊的搜狐視頻、咪咕視頻、PP視頻、華為視頻、人人視頻等。新文化商業（Ent-Biz）查閲各家產品發現，目前三大梯隊視頻網站的付費業務不僅價格相同，連定價方式和期限劃分（月/季/年）都延用了愛奇藝9年前的方案。開玩笑地説，如果定價模式有版權，所有視頻網站都得向愛奇藝交點版權費。

　　中國長視頻流媒體經歷十多年的競爭，基本形成以愛奇藝、騰訊視頻雙強局面，兩家在內容儲備和自制能力上遙遙領先，付費體量也均破億，但與二三梯隊保持整齊劃一、十年未動的會員定價顯然有些不合常理，甚至有些委屈。

　　這種局面是如何造成的？用長期虧損換來的“默契”可能帶來什麼後果？誰又能打破？

　　誰造成了“沉默的低價”？

　　新文化商業（Ent-Biz）上週推送“長視頻會員提價，只有零次和無數次兩種”一文後，收到了很多用户的真實心聲，大體意思是他們並不是不願意付費，反而很樂意為《沉默的真相》《隱秘的角落》這樣的良心劇付更多的錢。由此可見，中國互聯網觀眾在為優秀內容付費上是存在共識的，他們有更高的付費能力和意願，缺乏的是對中國影視產業能夠持續穩定輸送像《沉默的真相》《隱秘的角落》這樣優秀內容的安全感。

　　近年來，視頻平台每年花費數百億投入上游內容產業，良心製作越來越多，但會員價格卻並沒有跟隨內容質量同步提升。視頻網站一邊面對的是漲了數倍的內容投入成本，一邊是十年如一日沒有變動的會員價格。“沉默的低價”背後，視頻平台陷入增長困境，到了一個不得不變的階段。

　　中國流媒體想要到達奈飛的位置，仍需要付出更多的時間和錢。繼續“沉默的低價”與温水煮青蛙沒什麼區別。低價的沉默帶來的結果只有一個，就是長視頻精品內容的低速發展和惡性循環。再這樣下去，必將先耗死長視頻平台自己，再導致上游沒有充足的錢持續出品好內容，最後用户沒有好內容可看。

　　目前各位玩家礙於競爭還沒有誰站出來打破僵局，但是從當前局面來看，打破低價沉默，已經不是一家、兩家的戰略規劃了，而是整個影視產業到這個階段不得不做的選擇。不過相比於付出與回報不成正比視頻平台的難，互聯網用户也並不容易。

　　長視頻付費機會在哪裏？

　　短視頻的爆發流行無疑給長視頻付費帶來了更大挑戰，一方面表現在搶佔用户時間，一方面體現在UGC內容的免費與無限。參考奈飛與YouTube、Tik Tok等平台的共生共榮，中國互聯網生機勃勃的生命力，影視產業正由2B向2C轉型初期，以及大屏終端使用時長的增長變化，我們依然有強大的信心相信中國奈飛們的付費市場只開挖了冰山一角，隱藏的巨礦在甦醒的前夕。

　　以ARPU值為例，2019年愛奇藝會員ARPU值為135.0元，這比2015年的93.5元已經提升了44%，增勢明顯，符合此前管理層期望通過減少促銷、增值服務創新等方式實現付費收入增長的發展方向。不過相比於奈飛甚至東南亞流媒體的ARPU值，差距仍然不小。奈飛北美地區2019年ARPU值達到151美元，約為愛奇藝的8倍。

　　與奈飛通過提價快速提升ARPU值不同，愛騰優選擇了更為柔和的方式來嘗試提升付費用户ARPU值，培養高淨值用户的消費。比如愛奇藝推出資費更貴的超級會員“星鑽會員”，相當於平台全通卡，可以享受除黃金會員外的單點付費、超前點播等額外權利，騰訊視頻推出超級影視VIP，單月會員費是普通會員的兩倍，適用於TV全屏通會員……

　　這些只是開始，但與高昂的運營成本相比，遠遠不夠。長視頻想要激發起C端市場更大的付費空間，本質還是需要更好的內容撬動，而更好的內容要求平台必須做好長期對內容投入的決心與實力。長視頻必須要學會平衡自身發展與用户關係的問題，未來不管是漲價、開發權益更優質的超級會員、還是推出如單點付費等增加付費收入的創新模式，都要以長遠發展眼光做好每一個決策。

　　打破低價沉默的必要條件：長視頻由競爭走向競合

　　我們知道，即使買菜也不可能出現好菜壞菜一個價的情況，何況是可以量化的互聯網內容。用户用腳投票的時代下，各家一樣的價格，其實就是木桶的最短板，是行業的底價。對於走在前面的愛奇藝、騰訊來説，顯然“虧大了”。

　　目前看到的是10家網站會員一口價，但我們知道各家內容儲備、S級項目以及觀看終端技術的體驗差別很大。以愛奇藝、騰訊為例，單家一萬多部電影儲備、上千部劇集數量、明星雲集的超級網綜、豐富的少兒內容、獨家體育賽事等，再加上4K、杜比視界HDR、杜比全景聲等越來越沉浸的觀影體驗服務，累計幾百億的真金白銀投入和積累，對應目前的商業價值回報，顯然是不合理的。

　　不同於競爭早期搶奪內容燒錢比拼抬高價格“殺敵一千自損八百”的做法，“互聯網+內容”的變局讓之前在小圈子內競爭的愛騰優走到了一邊，對面是洶湧襲來的短視頻、盜版與行業亂象，這種穩定的關係可以讓各家長視頻作出最符合自身和行業共同利益的價值判斷。比如，兩年之內多次由愛優騰聯合大片場發佈行業自律公約，比如2018年聯合抵制天價片酬，2019年針對演藝規範發佈聲明，今年3月的《關於開展團結一心、共克時艱、行業自救行動的倡議書》等。

　　關係的深度遞進最終是為了提高內容行業的生產效率，這為精品內容的創作和生產清掃了道路。也許隨着競合關係的到來，長視頻行業發展會越來越尊重商業規律，打破千篇一律的“一口價”，憑藉各自內容和運營能力重新定位付費業務成長方向的時代也即將到來。

　　誰來打破？

　　誰強誰來定價，這是市場經濟的鐵律。

　　相比其他幾家，愛奇藝和騰訊的發展更快，規模更大，所以基本掌握了定價的話語權。對於愛奇藝來説，優化商業變現，讓投入與回報合理化的訴求更加強烈，但挑戰也很大。對於騰訊而言，慣用的做法就是通過買買買成為某個領域的壟斷，然後獲取定價權。這兩家公司都有着打破沉默低價的內容實力，從產業發展階段來看，無論是愛奇藝明年200部內容產出，還是騰訊視頻未來3年近千億的內容成本投入，視頻平台和上游內容產業都到了打破還是繼續低價沉默的選擇路口。

　　我們相信最好的結局是長視頻平台能夠都為付費多元化業態出一份力。先跳出低價的熱水，保持自身健康運轉，然後將C端用户的收入更多的輸血給上游，讓付了錢的用户享受更高淨值的服務，同時激勵優質內容獲取更有吸引力的利潤回報，加速行業正循環的到來。

　　對於用户而言，也希望對於內容商業的寬容度更高一些，畢竟擁有價格選擇權、有好看內容在的市場，比低價但內容選擇空間有限的市場要好太多啊。