“風流”不過杜蕾斯，可還是翻車了_風聞

第2981期文化產業評論

文案“老司機”杜蕾斯再次站在了風口浪尖上，前腳剛抓住蘋果發佈會的熱點被誇，後腳因“內涵廣告”被處罰81萬元的舊聞就被掛上熱搜。圍繞這一事件的評論呈現兩極的態勢，杜蕾斯的內涵廣告是否過界的爭論至今仍沒有定論。無獨有偶，10月10日，傑士邦也踩到了營銷的紅線，翻車翻得徹底。情趣用品營銷這麼容易翻車，為什麼杜蕾斯們仍然前赴後繼的“找罵”？對於公眾而言，情趣用品的營銷是騷擾，還是“漲知識”？

作者| 圓圓點了點頭（文化產業評論作者團）

編輯 | 陳冰冰

來源 | 文化產業評論

正文共計3706字 | 預計閲讀時間10分鐘

每年蘋果發佈會都是杜蕾斯營銷人員的大考，今年的“杜杜”也沒讓網友失望。 

“有的事情，不能太快”，簡單的一句文案中，似乎還帶着些哲理，耐人尋味。

△杜蕾斯微博下人才輩出

然而，剛蹭上熱點的杜蕾斯，可能想不到自己馬上會因內涵廣告被罰81萬而登上微博熱搜榜首。

本次熱搜中提到被罰81萬的是杜蕾斯在國內的一個代理公司——上海曼倫商貿有限公司，該公司於今年7月8日因發佈廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容被上海監管部門罰款81萬元。

成也蕭何敗也蕭何，作為營銷界津津樂道的成功範例，杜蕾斯一直歡樂地在大尺度的邊緣反覆試探，近年來卻接二連三地發生翻車。對此，我們只能説常在河邊走，哪有不濕鞋，情趣用品營銷本就是帶着鐐銬起舞。

從宅男到花花公子，“杜杜”升職記

眾所周知，杜蕾斯是避孕套生產和銷售大户，而除此之外，它還是互聯網平台的流量大户。其廣告文案的傳播度極廣，許多表達常常出人意料，給人帶來意外之喜。

例如，在電影《流浪地球》爆火期間，杜蕾斯沒有選擇“道路千萬條，安全第一條”這句流傳度更廣的台詞來強調其產品的安全性，而是用“在進入你的軌道之前，我流浪了很久”這一文案更直白地突出產品的特點，以充滿情趣的方式給人們留下深刻的影響。

**諸如此類高度凝練的表達還有很多，杜蕾斯在廣告營銷上可謂絞盡腦汁。**杜蕾斯文案營銷最早可以追溯到2011年“杜蕾斯雨夜鞋套”話題。

2011年6月的一個雨夜，杜蕾斯通過員工微博“地空搗蛋”突然發佈了以杜蕾斯安全套當作鞋套的詳細教程，宣傳其韌性強、堅不可破的特性，引起了網友們的熱情參與。該話題牢牢佔據當天微博熱搜榜第一，成為杜蕾斯借勢營銷的開端。

2012，奧運會上，劉翔帶傷堅持走完全程這一事件發生後，杜蕾斯順勢蹭上熱點，發出如下微博：最快的男人並不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！

字裏行間充滿人文關懷，卻又有內涵十足。

2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯創造出了“光大是不行的”這一雙關的文案，一個異意，將產品和特定的主題相結合，既有趣又隱晦，令人會心一笑。

而杜蕾斯文案營銷的一個高峯應該是2017年“感謝信”系列，在感恩節這天，杜蕾斯每個小時發出一封感謝信，一口氣“撩”了13個品牌。

隨後，這些品牌也回應了杜蕾斯。

在這場雙向借勢中，杜蕾斯用一個精簡的文案、**一張海報圖做到了將關聯性、原創性和震撼性有機結合，調動了網友參與的積極性，贏得了粉絲的關注，也讓相關品牌獲益，**達到了營銷的目的。

最初杜蕾斯的官方微博以宅男為受眾，經過一段時間探索後，逐漸轉變為現在這個有點小壞、有點幽默又很懂生活的雅痞公子“杜杜”。

△早期杜蕾斯發佈的冷笑話

依靠“杜杜”這個擬人的形象，杜蕾斯官方微博推出“杜絕胡説”欄目，與受眾進行互動，解答情感問題，化解消費者對廣告的牴觸情緒，與受眾建立品牌聯繫。

而在文案營銷的陣地之外，杜蕾斯還開拓了體驗營銷。

2018年，杜蕾斯推出了首個6D“沉浸式體驗館”，提供各種情趣用品給消費者體驗。不久前，杜蕾斯跨界限時概念店也在上海登陸，計生用品與時尚界玩起跨界合作，非但不違和，反倒很有前衞感。

然而，近年來杜蕾斯的營銷卻遭遇多次翻車，這其中離不開情趣用品營銷本身的侷限。

從性羞恥到性焦慮，情趣用品的營銷困境

無論是抖機靈、污段子還是幽默情話，杜蕾斯都信手拈來，在蹭熱點方面，它永遠保持5G的衝浪速度，以至於在熱點事件發生時，粉絲們都會搓小手等待杜蕾斯做“總結髮言”。

△杜蕾斯回應NASA立掃把挑戰

在中國傳統的語境下，直接討論性這樣私密性較強的話題，通常會得到“下流”的評判。在電視劇中出現親密鏡頭，成年兒女都要被指使去倒水的傳統媒體環境中，私密性產品是不可能以直白的宣傳語和直接的宣傳形象出現的。

回想一下，性用品的宣傳廣告最初出現的場所似乎是公廁，與修下水管道的電話號碼並列在一面牆上，充滿人間的煙火氣。

而與此相關的店鋪往往也隱匿在街角巷尾，亮着一盞不亮的LED燈。人人都好奇，卻從未見過有人踏足其中，有時路過多看一眼都覺得自己髒了。

智能手機時代，社交應用的普及賦予性用品更多的營銷空間，但如何衡量“風流”和“下流”間微妙的度，仍然是件困難的事情。

談性可以很性感，但這需要極高的審美、恰當的分寸感以及對受眾心理的精準把握。

杜蕾斯與廣告代理商環時互動合作的7年裏一直在大尺度的邊緣遊刃有餘，而代理商換成了有門和勝加廣告後，這個度顯然就有些失衡。

2019年4月，杜蕾斯與喜茶、淘票票等品牌聯名的419營銷事件就引發了巨大的爭議。

杜蕾斯和喜茶聯名文案中的“今夜一滴都不許剩”，以及喜茶在評論中回覆的“你唇上始終有我的芝士”，瞬間讓喜茶和芝士擁有了食物之外的另一重意象，這不僅不有趣，還冒犯到了所有看客。

另一個可以作為例子的則是，傑士邦10月10日發佈的#如何評價一個女生真正的嫁給了幸福#的話題。

在漫畫中，傑士邦用富有隱意的鮑魚來代表女性，將女性的幸福與開放的程度聯繫起來，並以此來代表“女生真正的嫁給了幸福”。

這一帶有歧義和偏見的內容惡臭至極，一度被網友們罵上熱搜，該廣告只保持了七十分鐘就被刪除了。

有意思的是，在與騰訊體育NBA直播節目的捆綁營銷中，傑士邦通過“王猛三秒”“王猛三下”等創意廣告，在籃球迷中塑造出一個詼諧幽默的品牌形象。

同一個品牌在面對男性受眾時表現的風趣幽默，在面向所有人的普遍表達卻有明顯的冒犯性，這折射出的是性用品營銷的另一個困境，即女性向視角的缺失。

在女性主義日趨覺醒的當下，悦己主義逐漸崛起，越來越多的女性開始要求性解放，性平等。

但當下的性用品營銷仍然停留在純粹的男性凝視上，可以看到它們討好女性的迫切心情，奈何以男性為主體的思考模式根深蒂固，它們本質上並沒有領悟到何為尊重女性。

更可怕的是，有不少見風使舵的商家開始巧妙地將性羞恥轉化為販賣性焦慮，誇大性生活的重要性，將情趣消費劃分為自我改造的工具，像口紅等化妝品的營銷一般，不斷給受眾灌輸“不這樣，你就被同齡人拋棄了”的新刻板印象。

如何在不違背公序良俗的情況下，保持品牌一貫“風趣”“內涵”的調性，同時還要兼顧各年齡層、不同性別的消費羣體，讓所有人都能感受到尊重，而不是冒犯，顯然不是一件容易的事情，它需要性用品營銷與時俱進的探索、“錙銖必較”的謹慎。

從吸引流量到承擔使命，情趣用品營銷的雙重價值

正如上文所説，情趣用品營銷的度變化莫測，難以把握，在無法控制的情況下，往往偷雞不成蝕把米，不僅會讓消費者反感，而且會對品牌形象造成不良的影響。

然而，這個度恰恰可以成為情趣用品的優勢。**正是因為產品的特殊性，讓其廣告內容創作有更廣闊的發揮餘地，倘若能好好把握這一方面，將劣勢轉化為優勢，**那麼品牌在贏得消費者的關注的同時，還能推動社會觀念的改變，而這又可以進一步推動市場的開拓。

在品牌營銷領域，保守、老套的內容已經無法為消費者帶來新鮮感了，品牌需要尋找更刺激眼球的方式來博得消費者的關注，色情擦邊球就是其中一種。

 △誰都想蹭上色情這波流量

對於其它用品來説，打色情擦邊球是無恥，而情趣用品營銷則天然具備更高的“豁免權”，將創意與品牌“內涵性”結合的廣告往往能獲得受眾認可，高頻率地傳播於各社交平台。

**在杜蕾斯身上，我們可以看到，曖昧是一種生產力，製造曖昧更是拉近與消費者距離的方式。**在杜蕾斯的主要廣告途徑——微博中，杜蕾斯的官方微博粉絲至今已累計321萬＋，與多個品牌建立起互動關係，粉絲保持較高的活躍度。

另一方面，情趣用品的品牌廣告（與銷售廣告相對，以樹立產品品牌形象、傳遞品牌價值觀為目的的廣告）中傳達出的價值觀對社會觀念的轉變、品牌建設都有着不可忽視的作用。

在2017年、2018年的文案中，杜蕾斯更強調的是對兩性關係的思考，海報運用的背景顏色也是貼合女性性別特徵的紅色。

△2017年聖誕節文案

從2019年開始，杜蕾斯開始使用中性化、無性別引導的藍色作為底色。

在20年的婦女節中，它在文案中打出了“做自己”的口號，以一種温和的方式，表達出支持男女平權的立場。

而在90週年之際，杜蕾斯進一步發佈了“90週年，再向前一步”紀念視頻，呼籲戀人跨越種族鴻溝、傳統壁壘、年齡差距等阻礙勇敢相愛。

作為情趣市場的領袖品牌之一，杜蕾斯承擔起了培養國民意識的社會責任，把“自由與愛”的信念傳遞給消費者。儘管經歷了幾次翻車，文案也沒有以前吸睛了，但當它願意揹負起性安全與解放的使命時，它已經走在許多相似品牌的前列了。

一旦這種品牌的理念獲得消費者認可，在其心中紮根，那麼從未嘗試過的受眾會在下一次需求場景出現時，回想起它，而老顧客則很可能成為與品牌產生共鳴的情感購買者，甚至是以品牌為驕傲的忠實購買者，這對品牌開拓新顧客或研發新產品，都有所助力的。

儘管很早前知乎上就有“追求品質和體感選岡本，追求性價比和花樣選杜蕾斯”之論，但是第一財經商業數據中心（CBNData）數據分析師曾通過分析2016年6月至2017年5月的阿里巴巴消費大數據，根據銷售額、復購率、人均消費指標綜合評出了線上避孕套十大品牌。

杜蕾斯位列榜首，來自日本的品牌岡本則位居第二。

只能説，在產品沒有顯著差別的時候，品牌知名度總是支配着消費者下單的小手指。

總結

可以見得的是，**杜蕾斯藉助一系列創意營銷活動，在消費者心中構築了一個成功的品牌形象。**通過“杜杜”這一擬人化形象，杜蕾斯與用户之間達成密友般的互動關係，只可意會不可言傳的小幽默俘獲了眾多粉絲的心，頗具先鋒性的價值觀也在嬉笑打鬧得到宣揚。

但遺憾的是，這樣一位“片草不沾衣”的花花公子也經歷了數次被斥“下流”的危機時刻。性用品營銷好似走鋼絲，既能引得萬人矚目，也能輕易陷入萬劫不復，如何在大尺度的邊緣“大鵬展翅”而不被折斷雙翼，杜蕾斯曾提供了教科書級別的案例，也給出了冒犯過度的錯誤示範，現在我們期待下一份滿分答案的出現。