黃渤、李雪琴站台,100萬代金券:誰在為《風平浪靜》宣發護航?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-10-30 23:05
文 | 周鋭
“每個電影都有每個電影自己的路數,希望《風平浪靜》之後有一個很好的觀眾緣,很好的電影命,希望更多的人能喜歡它。”在電影《一出好戲》之後,黃渤帶着新監製的作品文藝犯罪片《風平浪靜》出現在快手直播間。
10月28日,快手為電影《風平浪靜》開啓了專場宣傳直播。直播特意設置在當天《風平浪靜》女性專場點映見面之後,導演李宵峯、監製黃渤在線下與一眾女性KOL討論電影中關於愛情與女性主義的話題之後,轉至線上與快手用户進行互動。快手還聯合貓眼票務在直播間免費發放10萬張10元電影代金券。因《脱口秀大會》爆紅的脱口秀演員李雪琴也在快手的邀約下來到直播間,讓這場直播多了幾分脱口秀的愉快氛圍。
——顯然,**這是一場連接線上、線下與票房市場的直播。**一方面讓《風平浪靜》在有效時間內實現線上線下聯動曝光,一方面以真實優惠福利吸引觀眾進入影院觀影,催動電影預售熱度攀升。
而在電影曝光與票房轉換之外,這場直播還多了一絲“宣發救援”的色彩。
“因為疫情的原因,國內國外很多電影節都停辦了,或者停止評獎了,不然我覺得幾位演員包括電影本身會有很多斬獲。”黃渤直播時遺憾道。
受疫情衝擊,今年電影發佈會、路演、電影節參展等傳統線下宣傳方式受阻,國慶檔頭部電影都遭遇線下宣發缺失的窘境,而如《風平浪靜》這樣帶着文藝屬性的中等體量犯罪片,沒有電影節與獎項支撐,電影宣發更是艱難。
快手的這場直播,是《風平浪靜》在上海電影節、平遙電影展之後的首次線上大規模曝光,對於片方而言,快手的短視頻、直播、明星互動等線上宣發活動,不是錦上添花,而是電影熱度發酵的主要動力。
幸好,快手直播也沒有讓人失望,直播時長超過1小時,當天觀看人數達到1105.2萬,總點贊數達到1465.7萬,直播間還發放了百萬元福利,#電影風平浪靜、#李雪琴 要成為老闆娘的打工人等相關話題在各類社交媒體平台上引起注意,快手的助力下,《風平浪靜》在輿論市場砸出了聲響。
犯罪、女性、浪漫愛情,《風平浪靜》能否成為11月電影市場的黑馬?
雖然《風平浪靜》是一部關於人性與犯罪題材的電影,但是快手的這場直播內容或許比公眾預想的更加豐富多元一些。
李雪琴作為嘉賓進入直播間,開場直言不諱道,“我看完電影之後心情極其複雜,一方面沉浸在電影劇情裏,一方面沉浸在章宇老師的性感裏。”黃渤對“章宇性感”這個評價深感驚訝,饒有興趣地問她,“怎麼性感?”
李雪琴回答,“章宇在電影裏不怎麼吱聲,整個人很憂鬱,一個憂鬱的人一旦跟我説一句話,我就感覺可能對我……”黃渤聽後一臉壞笑,並開啓了在線吃瓜模式,“這樣的話,那你怎麼會喜歡王建國那個類型的?”
李雪琴馬上接梗玩笑道,“那如果這麼選(王建國和章宇),我肯定選章宇。”
這些玩笑成功在微博上引起網友注意,#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國、#李雪琴 要成為老闆娘的打工人等相關話題引起話題討論,話題閲讀量累計超過9000萬,快手上“雪國列車‘BE’了”的搞笑段子播放量迅速超過百萬。
而更值得注意的是,這個玩笑背後,公眾或許也意識到《風平浪靜》區別於其它犯罪電影的特點,它探討的不僅僅是命運與罪惡,更在這些沉重的母題之外加入了浪漫主義式的情感色彩,女性成為這部電影的亮色,而情感的明亮讓章宇、宋佳甚至王硯輝等主演的表演有了強烈的反差與質感。
“章宇和宋佳演繹的這段愛情,我覺得裏面最起碼有一些鏡頭,包括吃火鍋,包括下着雨送她回家,在破碎的窗户上撐出一把傘來,包括在收費站前拿着酸奶求婚,很多畫面可能會進入到中國電影的印象裏,它們很有記憶點。”黃渤説。
直播中李雪琴以女性視角對章宇、宋佳等演員的評價,對於電影中主角的遭遇有感而發,分享了她自身優等生經歷,這一方面能讓一部分女性觀眾找到代入感與切入視角,一方面李雪琴天然的幽默氛圍與張弛有度的談話節奏,讓整個直播氛圍更加輕鬆,促使電影UGC內容的進一步豐富,也讓影片有更多娛樂話題引起平台用户關注。
而黃渤作為快手代言人,更加適應快手的娛樂生態與用户屬性,他採取更加“親和”的模式進行電影宣傳,他與李雪琴互拋“打工人”的段子,模仿對方家鄉話宣傳電影,當天晚上#李雪琴教黃渤東北話等話題也空降快手熱搜。
明星互動製造話題,為電影帶來新的關注點,這種直播互動一定程度打破圈層,讓原本電影圈層之外的更多受眾關注電影,也讓電影中命運、愛情、女性、犯罪等關鍵要素得到傳播。
**另一方面,快手聯合貓眼,為網友們提供了10萬張10元觀影代金券,通過實際的優惠福利吸引用户走進電影院觀影。**直播期間,網友們只要點擊屏幕右下角的“免費領取”掛件,就有機會搶到代金券,在購票時抵扣10元。
同時這還是一個一體化的服務,進入觀影代金券領取頁面,除了領取優惠,還能夠直接看到電影預告、海報、明星人物等相關物料,完成電影內容對用户的精準觸達,刺激用户購票轉化。
**而這場直播背後,還有着快手短視頻宣發的生態支持。**除了《風平浪靜》官方賬號開啓直播,快手小助手、快手放映廳、快手電影、快手娛樂等快手官方矩陣賬號也聯動轉播,同時快手上的眾多電影垂類大號也進行了電影預熱。截至目前,#風平浪靜#在快手上相關作品達到655個,累計播放量超1290萬。
不難感受到,快手的直播與短視頻已經成為《風平浪靜》電影宣傳的重要渠道,直播為電影提供完整、連貫的曝光渠道,也讓導演等主創們與觀眾有了交流平台,讓用户能夠更加深入瞭解電影的內容與特性,而短視頻則精準有效提煉出電影宣發要點,為電影熱點孵化與發酵創造可能,也能迅速吸引外圍觀眾進入核心觀影圈層。
快手與貓眼的合作,將短視頻、直播的票房轉化效果發揮到極致,直播與短視頻營銷最大限度觸達用户,撬動新消費市場,擴大電影受眾覆蓋面,而優惠福利則催動觀眾更大的觀影熱情,有效激活票房市場。
從《八佰》到《風平浪靜》,為何電影宣發頻頻青睞快手?
近兩年,短視頻營銷已經成為電影行業中的標準配置,多家平台紛紛發力短視頻,進入電影宣發市場,而快手憑藉平台獨特的內容生態與流量分發優勢,已成為電影片方背後的最佳輔助之一。
今年,受疫情影響,線上宣發成為電影宣發的首要陣地,快手作為電影互聯網營銷市場的新貴平台,以ugc裂變、KOL主播賦能等生態化營銷助力《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉》等電影完成票房轉化。
如《八佰》宣傳期間,快手發動頭部KOL為電影宣傳,推助電影熱度與全網曝光量迅速攀升,快手“放映員張公子”發佈的“《八佰》為什麼這麼火”系列短視頻播放量累計近3000萬,同時快手為《八佰》發起徵稿活動,催動用户圍繞《八佰》進行二次創作,刺激電影UGC內容發酵,數據顯示,《八佰》上映期間快手的徵稿活動誕生了超過6300部作品,收穫了2.5億次播放。
**而快手的直播業務與電影營銷在內容形式上具備天然的高契合度,快手平台上的明星、大V、媒體矩陣等生態,高效完成用户覆蓋。**如《我和我的家鄉》在快手上直播電影首映禮,全程在線觀看人次突破2000萬;《奪冠》導演陳可辛、女排隊員等主創,在快手上進行直播連線,以真實的拍攝故事撬動新消費市場。
而這些電影宣發有效促進票房轉化,極大助力了影院復工,2020年中國電影年度票房首次超過了北美市場。
更值得注意的是,近兩年隨着快手的明星生態逐漸豐富,**快手、明星與電影宣發之間開始產生三方增值的聯動效果。**2020年至今,快手上已經迎來周杰倫、黃渤、沈騰、楊冪、張雨綺、黃聖依、鄭爽、黃子韜等明星入駐,明星生態圈進一步擴大。
**而明星與快手正在形成一個雙向共贏的生態業務鏈。**明星入駐快手,與平台用户互動,實現綁定,快手通過個性化推薦模式與短視頻碎片化、快節奏的特性輔助明星完成流量發酵,提升認知覆蓋,而當明星與快手完成雙向互利之時,電影作品的營銷與植入就顯得水到渠成。
以黃渤為例,作為快手代言人,黃渤入駐快手之後發佈了191個短視頻,累計粉絲超過1743萬,成功獲得快手用户的認可與支持,而一旦獲得了快手平台的接納,用户流量就會迅速實現裂變,黃渤的用户粉絲積累,在其宣傳電影《一出好戲》之時迅速發酵,數據統計,電影宣傳期間,僅黃渤本人在快手上發佈視頻,其中最高一則視頻點擊量高達2260.3萬次,其發佈視頻總點擊量累計破億次,更不説快手頭部KOL對其的傳播助力。
這種情況並不是個例。沈騰今年8月也入駐快手,迅速積累574萬多粉絲,快手強大的短視頻發酵能力,讓開心麻花電影、話劇等喜劇內容有效分發,擴大內容覆蓋面。此前話劇《烏龍山伯爵》和電影《我和我的家鄉》都因為快手宣發迅速引起注意,相關話題在微博、微信等社交媒體平台快速發酵。
所以不難理解為何頭部電影都頻頻青睞快手,快手的電影宣發鏈條在日益完善,從短視頻、主創互動、直播,到達人助推、觀影團等,宣發模式多元化,將平台PUGC生態內容與個性化分發充分結合,精準觸達電影受眾,實現電影精準垂直的推廣,也最大限度促進電影破圈發酵。
2020年線上宣發顯示出空前的重要性,快手的多元營銷方式也成為電影營銷市場不可缺失的一部分,可以預料,隨着快手的娛樂宣發生態日益成熟,電影營銷將會出現更多新玩法,《風平浪靜》將會取得怎麼樣的成績暫未可知,但是未來無疑將有越來越多的電影聯手快手,以短視頻和直播的方式營銷,實現票房勢能的最大轉化。