黃渤、李雪琴站台，100萬代金券：誰在為《風平浪靜》宣發護航？_風聞

文 | 周鋭

“每個電影都有每個電影自己的路數，希望《風平浪靜》之後有一個很好的觀眾緣，很好的電影命，希望更多的人能喜歡它。”在電影《一出好戲》之後，黃渤帶着新監製的作品文藝犯罪片《風平浪靜》出現在快手直播間。

10月28日，快手為電影《風平浪靜》開啓了專場宣傳直播。直播特意設置在當天《風平浪靜》女性專場點映見面之後，導演李宵峯、監製黃渤在線下與一眾女性KOL討論電影中關於愛情與女性主義的話題之後，轉至線上與快手用户進行互動。快手還聯合貓眼票務在直播間免費發放10萬張10元電影代金券。因《脱口秀大會》爆紅的脱口秀演員李雪琴也在快手的邀約下來到直播間，讓這場直播多了幾分脱口秀的愉快氛圍。

——顯然，**這是一場連接線上、線下與票房市場的直播。**一方面讓《風平浪靜》在有效時間內實現線上線下聯動曝光，一方面以真實優惠福利吸引觀眾進入影院觀影，催動電影預售熱度攀升。

而在電影曝光與票房轉換之外，這場直播還多了一絲“宣發救援”的色彩。

“因為疫情的原因，國內國外很多電影節都停辦了，或者停止評獎了，不然我覺得幾位演員包括電影本身會有很多斬獲。”黃渤直播時遺憾道。

受疫情衝擊，今年電影發佈會、路演、電影節參展等傳統線下宣傳方式受阻，國慶檔頭部電影都遭遇線下宣發缺失的窘境，而如《風平浪靜》這樣帶着文藝屬性的中等體量犯罪片，沒有電影節與獎項支撐，電影宣發更是艱難。

快手的這場直播，是《風平浪靜》在上海電影節、平遙電影展之後的首次線上大規模曝光，對於片方而言，快手的短視頻、直播、明星互動等線上宣發活動，不是錦上添花，而是電影熱度發酵的主要動力。

幸好，快手直播也沒有讓人失望，直播時長超過1小時，當天觀看人數達到1105.2萬，總點贊數達到1465.7萬，直播間還發放了百萬元福利，#電影風平浪靜、#李雪琴 要成為老闆娘的打工人等相關話題在各類社交媒體平台上引起注意，快手的助力下，《風平浪靜》在輿論市場砸出了聲響。

犯罪、女性、浪漫愛情，《風平浪靜》能否成為11月電影市場的黑馬？

雖然《風平浪靜》是一部關於人性與犯罪題材的電影，但是快手的這場直播內容或許比公眾預想的更加豐富多元一些。

李雪琴作為嘉賓進入直播間，開場直言不諱道，“我看完電影之後心情極其複雜，一方面沉浸在電影劇情裏，一方面沉浸在章宇老師的性感裏。”黃渤對“章宇性感”這個評價深感驚訝，饒有興趣地問她，“怎麼性感？”

李雪琴回答，“章宇在電影裏不怎麼吱聲，整個人很憂鬱，一個憂鬱的人一旦跟我説一句話，我就感覺可能對我……”黃渤聽後一臉壞笑，並開啓了在線吃瓜模式，“這樣的話，那你怎麼會喜歡王建國那個類型的？”

李雪琴馬上接梗玩笑道，“那如果這麼選（王建國和章宇），我肯定選章宇。”

這些玩笑成功在微博上引起網友注意，#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國、#李雪琴 要成為老闆娘的打工人等相關話題引起話題討論，話題閲讀量累計超過9000萬，快手上“雪國列車‘BE’了”的搞笑段子播放量迅速超過百萬。

而更值得注意的是，這個玩笑背後，公眾或許也意識到《風平浪靜》區別於其它犯罪電影的特點，它探討的不僅僅是命運與罪惡，更在這些沉重的母題之外加入了浪漫主義式的情感色彩，女性成為這部電影的亮色，而情感的明亮讓章宇、宋佳甚至王硯輝等主演的表演有了強烈的反差與質感。

“章宇和宋佳演繹的這段愛情，我覺得裏面最起碼有一些鏡頭，包括吃火鍋，包括下着雨送她回家，在破碎的窗户上撐出一把傘來，包括在收費站前拿着酸奶求婚，很多畫面可能會進入到中國電影的印象裏，它們很有記憶點。”黃渤説。

直播中李雪琴以女性視角對章宇、宋佳等演員的評價，對於電影中主角的遭遇有感而發，分享了她自身優等生經歷，這一方面能讓一部分女性觀眾找到代入感與切入視角，一方面李雪琴天然的幽默氛圍與張弛有度的談話節奏，讓整個直播氛圍更加輕鬆，促使電影UGC內容的進一步豐富，也讓影片有更多娛樂話題引起平台用户關注。

而黃渤作為快手代言人，更加適應快手的娛樂生態與用户屬性，他採取更加“親和”的模式進行電影宣傳，他與李雪琴互拋“打工人”的段子，模仿對方家鄉話宣傳電影，當天晚上#李雪琴教黃渤東北話等話題也空降快手熱搜。

明星互動製造話題，為電影帶來新的關注點，這種直播互動一定程度打破圈層，讓原本電影圈層之外的更多受眾關注電影，也讓電影中命運、愛情、女性、犯罪等關鍵要素得到傳播。

**另一方面，快手聯合貓眼，為網友們提供了10萬張10元觀影代金券，通過實際的優惠福利吸引用户走進電影院觀影。**直播期間，網友們只要點擊屏幕右下角的“免費領取”掛件，就有機會搶到代金券，在購票時抵扣10元。

同時這還是一個一體化的服務，進入觀影代金券領取頁面，除了領取優惠，還能夠直接看到電影預告、海報、明星人物等相關物料，完成電影內容對用户的精準觸達，刺激用户購票轉化。

**而這場直播背後，還有着快手短視頻宣發的生態支持。**除了《風平浪靜》官方賬號開啓直播，快手小助手、快手放映廳、快手電影、快手娛樂等快手官方矩陣賬號也聯動轉播，同時快手上的眾多電影垂類大號也進行了電影預熱。截至目前，#風平浪靜#在快手上相關作品達到655個，累計播放量超1290萬。

不難感受到，快手的直播與短視頻已經成為《風平浪靜》電影宣傳的重要渠道，直播為電影提供完整、連貫的曝光渠道，也讓導演等主創們與觀眾有了交流平台，讓用户能夠更加深入瞭解電影的內容與特性，而短視頻則精準有效提煉出電影宣發要點，為電影熱點孵化與發酵創造可能，也能迅速吸引外圍觀眾進入核心觀影圈層。

快手與貓眼的合作，將短視頻、直播的票房轉化效果發揮到極致，直播與短視頻營銷最大限度觸達用户，撬動新消費市場，擴大電影受眾覆蓋面，而優惠福利則催動觀眾更大的觀影熱情，有效激活票房市場。

從《八佰》到《風平浪靜》，為何電影宣發頻頻青睞快手？

近兩年，短視頻營銷已經成為電影行業中的標準配置，多家平台紛紛發力短視頻，進入電影宣發市場，而快手憑藉平台獨特的內容生態與流量分發優勢，已成為電影片方背後的最佳輔助之一。

今年，受疫情影響，線上宣發成為電影宣發的首要陣地，快手作為電影互聯網營銷市場的新貴平台，以ugc裂變、KOL主播賦能等生態化營銷助力《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉》等電影完成票房轉化。

如《八佰》宣傳期間，快手發動頭部KOL為電影宣傳，推助電影熱度與全網曝光量迅速攀升，快手“放映員張公子”發佈的“《八佰》為什麼這麼火”系列短視頻播放量累計近3000萬，同時快手為《八佰》發起徵稿活動，催動用户圍繞《八佰》進行二次創作，刺激電影UGC內容發酵，數據顯示，《八佰》上映期間快手的徵稿活動誕生了超過6300部作品，收穫了2.5億次播放。

**而快手的直播業務與電影營銷在內容形式上具備天然的高契合度，快手平台上的明星、大V、媒體矩陣等生態，高效完成用户覆蓋。**如《我和我的家鄉》在快手上直播電影首映禮，全程在線觀看人次突破2000萬；《奪冠》導演陳可辛、女排隊員等主創，在快手上進行直播連線，以真實的拍攝故事撬動新消費市場。

而這些電影宣發有效促進票房轉化，極大助力了影院復工，2020年中國電影年度票房首次超過了北美市場。

更值得注意的是，近兩年隨着快手的明星生態逐漸豐富，**快手、明星與電影宣發之間開始產生三方增值的聯動效果。**2020年至今，快手上已經迎來周杰倫、黃渤、沈騰、楊冪、張雨綺、黃聖依、鄭爽、黃子韜等明星入駐，明星生態圈進一步擴大。

**而明星與快手正在形成一個雙向共贏的生態業務鏈。**明星入駐快手，與平台用户互動，實現綁定，快手通過個性化推薦模式與短視頻碎片化、快節奏的特性輔助明星完成流量發酵，提升認知覆蓋，而當明星與快手完成雙向互利之時，電影作品的營銷與植入就顯得水到渠成。

以黃渤為例，作為快手代言人，黃渤入駐快手之後發佈了191個短視頻，累計粉絲超過1743萬，成功獲得快手用户的認可與支持，而一旦獲得了快手平台的接納，用户流量就會迅速實現裂變，黃渤的用户粉絲積累，在其宣傳電影《一出好戲》之時迅速發酵，數據統計，電影宣傳期間，僅黃渤本人在快手上發佈視頻，其中最高一則視頻點擊量高達2260.3萬次，其發佈視頻總點擊量累計破億次，更不説快手頭部KOL對其的傳播助力。

這種情況並不是個例。沈騰今年8月也入駐快手，迅速積累574萬多粉絲，快手強大的短視頻發酵能力，讓開心麻花電影、話劇等喜劇內容有效分發，擴大內容覆蓋面。此前話劇《烏龍山伯爵》和電影《我和我的家鄉》都因為快手宣發迅速引起注意，相關話題在微博、微信等社交媒體平台快速發酵。

所以不難理解為何頭部電影都頻頻青睞快手，快手的電影宣發鏈條在日益完善，從短視頻、主創互動、直播，到達人助推、觀影團等，宣發模式多元化，將平台PUGC生態內容與個性化分發充分結合，精準觸達電影受眾，實現電影精準垂直的推廣，也最大限度促進電影破圈發酵。

2020年線上宣發顯示出空前的重要性，快手的多元營銷方式也成為電影營銷市場不可缺失的一部分，可以預料，隨着快手的娛樂宣發生態日益成熟，電影營銷將會出現更多新玩法，《風平浪靜》將會取得怎麼樣的成績暫未可知，但是未來無疑將有越來越多的電影聯手快手，以短視頻和直播的方式營銷，實現票房勢能的最大轉化。