東方衞視BesTV入局流媒體戰場，能否複製“芒果TV”的崛起？_風聞

文 | 糖炒山楂

今年夏天，芒果超媒的造富神話似乎將傳統電視台和在線視頻行業之間的競合關係推到了全新的發展語境下，也讓市場尤其是身處媒體融合浪潮中的傳統電視台再次正視芒果TV路徑的可複製性。

**10月22日，2021東方衞視開放大會上，SMG宣佈東方衞視&BesTV+流媒體戰略正式落地。**事實上，過去兩個月這一佈局頻繁出現：8月末其就曾強調“把BesTV+流媒體戰略上升為台集團深化改革發展的整體戰略”；9月初SMG和東方明珠正式發佈全新流媒體戰略，宣佈“BesTV+”上線——高舉高打的戰略定位，東方衞視入局流媒體的野心不言而喻。

迴歸市場，近年來隨着優愛騰從自制內容到版權內容的的全方位加碼，以優質內容為支點撬動用户轉移，對於傳統電視台來講，媒體融合既是其不可阻擋的時代趨勢，更是一次全方位的革新自救——無論是海外的HBO還是國內的芒果TV，皆是如此。

那麼問題來了，此時入局流媒體戰場的東方衞視，在優愛騰三足鼎力、芒果TV異軍突起的格局下，該如何破局突圍呢？其與東方衞視內容製作深度捆綁的戰略具有現實可行性嗎？隨着傳統衞視躋身流媒體市場，和優愛騰代表的視頻平台之間的關係又將如何演變呢？

深度綁定東方衞視，BesTV能複製芒果TV的崛起嗎？

BesTV最近一次在C端的高調亮相，是9月1號趙又廷、白敬亭參與錄製的《平凡的榮耀》開播發佈會，全程在該平台直播；除此之外，平台還上線了藝人專訪、幕後花絮等多種資源。這也是其首次拿下大劇開播大點的直播權益，藉助大劇影響力進行引流的目的不言而喻。

這幾乎是互聯網時代、粉絲效應下新型平台最常見的引流方式，SMG影視劇中心黨總支書記衞華就明確將大劇發佈、版權內容作為助力BesTV內容發展的重點：“通過多元形式加碼，力爭和BesTV+流媒體平台產生更多耦合，竭力為其賦能”。

和東方衞視的內容製作進行深度捆綁，是BesTV發展中最重要也是最基礎的一步，畢竟想要吸引用户，最重要的便是豐富的版權資源以及獨家的優質內容。這在芒果TV的崛起中同樣可以窺見：2014年，芒果TV成立，同一年湖南衞視將旗下自制節目網絡版權收回，從此開啓了芒果TV獨播時代。

這也是背靠東方衞視的BesTV的優勢，不過**除了內容獨播之外，BesTV還將容生產的重心放在了存量變革和增量崛起上。**具體來講，對應的便是其成立的融屏原創節目中心和融屏二創部門，前者負責進行大小屏跨屏節目生產，後者則負責提供專業的短視頻內容產品。

目前東方衞視的經典綜藝IP《極限挑戰》《我們的歌》《夢想改造家》的相關短視頻已然在該平台上線，很顯然這是瞄準短視頻風口而來的內容佈局；除此之外，未來在經典影視劇、滬產優秀影視劇、以及經典影視作品的修復和聯動播出上也有所佈局。

背靠湖南衞視，帶給芒果TV的還有讓其免於高昂成本帶來的虧損困境。相比愛奇藝在2019年就超過200億的內容成本，芒果TV近三年付給湖南衞視的版權價格基本維持在5億左右，再向前三年這一支出更是控制在3億多。很顯然，未來這也將成為BesTV的優勢。

**不過此時樂觀顯然為時過早。內容輸出的一大根基是本身內容儲備的質量和版權。**回望東方衞視近年來的發展，雖然勢頭兇猛，今年更是憑藉電視劇領域《安家》以2.557%的收視領跑行業、綜藝領域《極限挑戰》《我們的歌》熱度不減，在多個指標中登頂衞視第二名，在一線衞視角逐戰中實現了大進階。

事物的另一面，在大劇市場主要以平台聯播戰略為主、綜藝市場以《極限挑戰》《歡樂喜劇人》為代表的綜N代逐漸疲軟，都是東方衞視在輸血BesTV存在的隱憂；去年《我們的歌》一炮而紅，但今年催生的《花樣實習生》《完美的夏天》等皆未出圈，以此為基礎進行的二次創作效果自然也將大打折扣。

重新定義流媒體，BesTV並不想成為下一個芒果TV？

**“以內容+服務、內容+電商等多種途徑，構建一個內容聯動和新消費的閉環”，SMG黨委書記、董事長王建軍曾在衞視發佈會上如此定位BesTV ，“重新定義流媒體”，也是東方衞視BesTV在面世過程中尤為關鍵的一句話。**換言之，BesTV並不是奔着單純視頻APP而來，而是產業互聯網思維下的一次多元化打通。

落實到具體的平台發展佈局中，這一點同樣有跡可循。從內容層面來切入，和芒果TV早期依託湖南衞視版權獨播的崛起略有不同，站在當下短視頻崛起的風口上，其從一開始就瞄準了二次創作、短視頻、粉絲經濟的市場而來，更符合網生一代的內容審美。

不過芒果TV雖然是依託湖南衞視的資源獨播崛起，但近幾年的自制綜藝才是其始終佔據一席之地的關鍵：從另闢蹊徑的《媽媽是超人》系列親子類節目、《密室大逃脱》系列密室推理節目、到這兩年《妻子的浪漫旅行》等情感觀察節目，芒果TV匯聚了一批忠實觀眾，並最終在今年《乘風破浪的姐姐》火爆全網。

**湘軍始終是影視製作中不可小覷的力量，而這顯然是東方衞視無法比擬的。**誠然，其曾以《極限挑戰》打造了真人秀時代的神話，但隨着嚴敏投身網綜、原班人馬解散IP效應也大打折扣；去年孵化的全新IP《我們的歌》又在今年熱度和口碑均不及預期，這對於亟需大量優質IP的BesTV無疑是巨大的考驗。

**打通渠道和內容生產之外，BesTV還旨在打通大屏小屏、打通專網和移動互聯網、打通線上線下的全渠道文娛生活服務。**在BesTV的“B+會員”體系中，涵蓋了線上內容和線下服務端，實現了健康、教育、美妝、旅遊、現場演出等的全面打通。

從BesTV客户端可以更為具象的看到這一點。從成人模式來看，其搭建的長視頻內容、二次創作的短視頻內容、以及開通的直播入口等已經初步聯通，上文提及的《平凡的榮耀》、《完美的夏天》等劇綜花絮、滬產經典影視劇皆在其列，同時直播版塊中的TV板塊還實現了SMG系8個頻道內容的直播與回放。

**一個必須提及的板塊是B+商城。**在優愛騰芒先後探索電商內容的同時，BesTV同樣在這方面有所探索：經典內容的IP衍生品之外，商城中還涵蓋了針對上海特色的餐飲、旅遊推出的線上購買、團都等活動；邊看邊買、人氣欄目等同樣各有特色，儼然是縮小版的“美團”“大眾點評”，不過目前這一生態尚未完全構建完成。

兒童模式和空中課堂，則將目光瞄準了兒童市場和後移情時代下的在線教育市場，可以説BesTV+流媒體構建了一個完善的生態體系，每個人都可以在其中找到自己的定位以及對應的內容。若不論其完成度和體驗感，僅從概念性來看，或許從一開始BesTV或許就沒有想要對標芒果TV。

傳統電視攪動流媒體格局，和視頻平台關係再迎來拐點？

媒體深度融合，是大勢所趨。9月27日，中辦國辦印發《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》，通知指出要求各地各部門結合實際認真貫徹落實。如果站在這一大背景下再來看東方衞視的流媒體佈局，以及近期頻繁談及的媒體融合話題，或許更具全局性。

近年來，以優愛騰為代表的視頻平台在內容上持續發力：全力加碼自制內容的同時，還實現了以《破冰行動》為代表的優質內容反輸電視台；而昔日扮演分發平台的版權內容上，視頻平台的話語權同樣在加強，騰訊視頻拿下《安家》《三十而已》獨播權只是其一，《有翡》《青簪行》等大劇版權同樣緊握在騰訊視頻手中。

傳統電視台仍在以採購版權為主的當下，視頻平台卻在迅速搶佔內容話語權，不僅是市場觀眾還逐漸上行到了上游製作端，這都在進一步擠壓傳統電視台的生存空間，觀眾觀看習慣也在逐漸被改變。媒體深度融合，更像是一次傳統電視台的自救措施。

芒果TV在今年的高舉高打、芒果超媒的資本神話，是給到市場的一次極大提振，也讓傳統衞視看到了可行性。這一點在海外同樣具有參考標的：面對Netflix等流媒體的強烈侵襲，作為美國最受歡迎的傳統有線電視台，HBO先後推出了HBO Go、HBO Now以及5月上線的HBO Max，主打內容皆是以HBO精品內容為主。

**回到國內市場，背靠湖南廣電的芒果TV、背靠央視的央視頻外，東方衞視攜手BesTV入局，也意味着傳統衞視入局流媒體陣營再添一員大將。**除此之外，浙江衞視提出了“視媒體”理念，旨在打造一個面向全網的視頻產品；江蘇衞視提出“雙頭部”戰略，鞏固傳統電視影響力的同時拓展新興媒體平台影響力。

內容領域，這種傳統電視台和新興互聯網產品之間的打通更為常見。一方面，以百度、京東、抖音、拼多多為代表的互聯網、電商和短視頻平台正在以晚會的形式落地傳統電視台；另一方面，在直播電商成為風口的今年，各大衞視也在不同程度入局了直播帶貨綜藝。

具體到影視製作中，在今年以《我是餘歡水》《隱秘的角落》代表的短劇風生水起的同時，湖南衞視也宣佈將聯手芒果TV開啓季風計劃，打造每週2集、單集70分鐘、共12集的10部季播劇；而浙江衞視則宣佈將和愛奇藝在網綜創制層面達成整體戰略合作，共同打造多檔s+頭部網綜。

媒體融合的步伐已然邁開，市場上既有湖南衞視芒果TV這樣率先佈局的領跑者，也有東方衞視BesTV試圖以全鏈式佈局走出不同路徑的突圍者，也有謹慎得小試牛刀者，而未來如何還待觀察。可以肯定的是，傳統衞視和在線視頻平台的關係再度迎來拐點，當微妙的競合關係被打破，未來誰主浮沉則需要時間去驗證。