兩個月備戰後，6萬商家能否從雙11中找到旅遊復甦答案？_風聞
极点商业评论-2020-10-30 22:20
國內旅遊仍未完全復甦，國際旅遊早按下暫停鍵。6萬旅遊商家All in雙十一，能否從中找到新的增長風口？
作者 | 劉珊珊
編輯 |chindy
“大家都等得太久了，我們期望通過雙11儲客蓄力，等待復航日的到來。”10月30日下午，在接受“極點商業”採訪時，國際遊輪巨頭、皇家加勒比電商高級經理 Rickey説。
儘管受新冠疫情影響，國際旅遊至今仍按下暫停鍵，無法接待遊客的實際到來，皇家加勒比所有遊輪也一直未復航。
不過，Rickey他們仍然很忙，從6.18到雙11，所有促銷活動一個沒落下，為新航季復航推出各種創新預定產品——採訪前1天，他就和全公司所有同事一起，在飛豬“超級品牌日”上忙了整整一天的直播，推出一系列全新獨家產品和免費艙房福利。
為這次雙11，他們準備時間不止兩個月。“從9月底入選飛豬超級品牌日開始，我們就傾全公司300多人之力來準備。甚至是在暑假時就有考慮，要通過雙11活動告訴大家，遊輪行業未來還有很好發展前景。”在Rickey看來，“停航不停工”，這是作為行業領軍者，時刻為行業重新崛起而努力。
早早準備，期待從雙11中探索未來旅遊業答案的遠不止皇家加勒比。王俐在山東航空帶領着一個15人的年輕團隊，提前兩個月成立了專項工作組，光是雙11定製“隨心飛”的方案就迭代了不下10個版本。最終，山航和海航、川航等11家航空公司一起，在飛豬雙11推出的“隨心飛”產品，其覆蓋航線超1000條。
狄更斯説，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。對旅遊業也來是如此，根據聯合國最新數據,今年國際旅遊業預計會有1.2億從業人員失業。國慶雙節雖迎來了復甦，按旅客量和收入按可比口徑，也僅恢復到去年同期約8成和7成。
但同時，如同皇家加勒比、山航等一樣，旅遊業也找到了新燃點。以天貓雙11內涵不斷豐富為契機，當旅遊業百億補貼，6萬旅遊商家備戰、10倍資源all in、大牌獨家定製、地方政府合作……等等組合在一起，不僅有望成為疫情後旅遊數字化復甦最大風口，還有望成為觀察新消費、發現新增長機遇的窗口。
01旅遊業最重要的一個雙11
“今年天貓雙11，我們一起打一場真正意義的回血之戰。”10月23日，飛豬旅行總裁莊卓然發佈公開信,致敬全球旅遊商家堅守,感謝商家選擇與飛豬並肩奮戰時如此表示。
今年旅遊業雙11促銷節點和天貓預售促銷同步，基本上從10月21日正式開啓。各類旅遊企業、航空公司、酒店企業等，紛紛重點籌備這場“大戰”，試圖促成旅遊行業新的增長風口。
“雙11期間，我們把飛豬當成比官網更重要的渠道在使用。”某航空企業的電商營銷負責人就説，由於航空出行不比電商實物消費，對不少國內航空公司來説，往年天貓雙11並不是最重要銷售時點。
不過，基於今年疫情特殊環境，以及上半年第一代“隨心飛”產品運作經驗，很多傳統航司以更積極和主動的姿態，走上了數字化創新之路。10月21日零時開始，和天貓預售促銷同步，包括“隨心飛”陣營在內的諸多產品在飛豬、淘寶、支付寶等平台上同時開售，共涉及11家國內航空公司的1000多條航線，有效期最長至2021年6月底。
11家航司在雙11推出“隨心飛”
“從各家航司雙11期間推出的定製產品來看，其在使用範圍、有效時長、覆蓋航線上進行了全面優化，準備更為充分、產品形態更為完善。”一位旅遊行業觀察人士表示。
實際上，無論是旅行品類商家和商品的數量、質量，還是商家的用心程度，這屆雙11都遙遙領先——飛豬提供的相關數據就顯示，全球6萬商家參與飛豬雙11，是參與商家最多的一屆，諸多海外商家哪怕不能接待遊客實際到來，也在借雙11儲客蓄力。
這也是定製商品最多的一屆雙11。有400多款量身定製的獨家新品。比如上海迪士尼度假區就在飛豬推出買一日遊票可以入園兩次的“雙11”雙次票；計劃於明年開園、備受關注的北京環球度假區，也在飛豬獨家首發優先購票權益包，首批1萬個庫存開場2分鐘即售罄。
在產品上創新變陣，是今年參加雙11商家通用關鍵詞。10月30日，皇家加勒比公關總監 April在接受採訪時就表示：“今年我們不斷變陣，希望能夠重振顧客信心，因此準備了諸如一價通兑、歡聚等可以等待復航再確認出行時間，隨時可退的安全保障旅行產品。”
疫情之下，強化品牌效應成為飛豬雙11的一個大方向。在萬豪、雅高、迪士尼、環球影城、澳門金沙、香格里拉、皇家加勒比等眾多全球知名品牌參與雙11情況下，堪稱海陸空立體全覆蓋。
“這次是我們的第一個天貓雙11，會把一些從未做過活動的稀缺資源全拿出來，參與雙11。”據澳門美高梅中國事務助理副總裁Tony Sun介紹説，作為國慶黃金週唯一開放簽註的境外旅遊目的地，澳門商家幾乎是把籌備雙11與簽註開放看得同等重要。
此外，伴隨中國旅遊市場的有序回暖，萬豪決定在雙11期間，在各人氣目的地推出針對親子、好友、家庭、情侶等不同人羣的旅行產品，續緊抓周邊度假這個新風口。
相比萬豪等，抗壓能力較弱中小型旅遊企業、產品單一的住宿、遊輪等企業，“雙11”成為他們“減壓”新契機。小豬民宿電商負責人魏玉璽就説，團隊全員已經all in天貓雙11，“投入了往年10倍的資源，也希望得到10倍的成績，把後半年的房間都訂滿。”
除了平台和商家的努力，大批地方政府機構除了一方面繃緊疫情防控這根弦,一方面也出台支持措施，試圖通過雙11的大促，積極重振文化和旅遊市場——僅僅自9月28日以來，飛豬就和吉林、哈爾濱、廈門、黑龍江等省市地區，達成合作，通過消費券、旅遊直播基地建設、旅遊產品推廣等方式，助力當地旅行社等旅遊企業復工復產，拉動文旅消費。
02 6萬商家為何 All in 雙11？
為何6萬商家紛紛選擇all in 飛豬雙11？
必須承認，旅遊仍然是一個流量為王的生意。對這一點，各家航司推出的隨心飛就相當有感觸——以海航為例，在10月21日天貓雙11預售當天，海南航空在飛豬旗艦店直播售賣“隨心飛”產品，單場直播成交額達8000萬元。
這是個傳統航司難以達到的銷售數字，顯然得益於阿里經濟體的流量支持。根據瞭解，今年疫情以來，飛豬就相繼推出了旅遊商家扶助計劃、民宿直播聯盟等等，開放阿里經濟體的多端流量給予支持。
現在，打開飛豬App，或淘寶、支付寶搜索相關關鍵詞，都可直達購買會場。“背靠阿里生態的飛豬，通過多端多場景優勢，給了我們品牌商家足夠的展示空間和資源支持。”Rickey就表示。
不過，商家在雙11收穫的不僅僅是流量和銷售數據，還有更長遠的價值。
海航是一個很好例子，作為第一家把全部庫存都搬到直播間售賣的航司，海航此舉原本只是為解決購買人數超出官網訪問容量上限的問題，但轉戰飛豬旗艦店直播後，單日增加粉絲超3.7萬人，比該旗艦店過往積累的粉絲總量還多。
眾所周知，粉絲作為私域流量，在維護用户黏性上，對任何企業的產品銷售和品牌宣傳都非常重要——背靠阿里經濟體的飛豬，在阿里操作系統中，從一開始就不只是以賣貨、訂單為目的，而是實現從運營“流量”到運營“用户”。
“和OTA思維不同，飛豬的平台戰略思維是，把用户交由商家運營。”一位業內觀察人士表示，在飛豬店鋪運營體系下，商家通過數字化工具（如直播、視頻）、交易和內容運營等等，將用户轉化為自己的粉絲，從而經營自己的私域流量。“這個私域流量和微信公眾號、朋友圈推文也有很大不同，更能感受到品牌温度和觸達用户心智。”
因此，認識到這一點的海航，此後每逢新品先上飛豬直播，甚至專門進行了空姐主播招募，從7000多空乘中精選出37名綜合素質最好的，每週一次在飛豬做直播。短短幾個月下來，粉絲超過10萬人——這是海航單場直播成交額達8000萬元的基礎。此外，今年天貓雙11還首次專門設立了旅遊直播之夜，觀看人次超1000萬，海航又一舉拿下了當晚銷售冠軍。
相關數據同樣顯示，目前飛豬平台酒店訂單中，超過50%預訂是會員購買。藉助菲住酒店聯盟，單體酒店實現了超過40%的會員復購。這同樣是運營“用户”的證明。
皇家加勒比也是同樣如此，自開店以來，目前已經有了50萬的粉絲留存。因此，皇家加勒比給了旗艦店很多資源傾斜，無論是營銷預算，還是促銷、獨佔產品、首發產品等。“淘寶天貓作為中國消費者最受歡迎的電商品牌，多年以來培養了成熟的電商購物心智，飛豬能夠共享到整個阿里經濟體的電商用户，這是我們all in 飛豬的基礎。”皇家加勒比電商運營經理Visca説。
Visca就表示，目前為止皇家加勒比共參加過3次雙十一，每次都打破了新的銷售記錄。在今年這個困難時期，雙11是阿里數字經濟體帶領旅遊行業重振的具體表現：“2020的雙11尤為關鍵，在今年銷售低谷後，飛豬運用阿里擅長的事件營銷打造了超品日、超級大牌、KOL帶貨直播，是我們提供高效服務，轉化、吸引潛在顧客最佳合作選擇。”
有業內人士對此就表示，當越來越多的品牌，選擇把飛豬作為溝通消費者最重要陣地，最根本原因還是，它可以幫助商家在疫情這個困難時期，不僅能以最低成本觸達更多、更為優質的用户，還在於能幫助各商家在產品、服務全鏈路上做得更完備。
以“隨心飛”為例，每家公司產品都有自己的特點，但在阿里商業操作系統打通後，飛豬平台的銷售趨勢、用户搜索、購買特徵等等，得以和航司數據疊加融合，航司得以持續發掘消費者洞見，從不同維度上設計新的產品，為創新的常態化和體系化積累一手經驗。
這仍得益於阿里的數字經濟體。“相比以前，今年雙11飛豬對商家自運營要求更高。誰更瞭解自己用户，能更有效維護好自己會員，誰的商品做得更好，就會給到更多流量曝光、推薦，和更精準的推送。”一位業內觀察人士説。
03開啓旅遊新消費增長窗口？
對外界而言，還有一個頗為關注的問題是，在全球疫情尚在持續的情況下，6萬旅遊商家參加雙11，能否如同此前的雙11一樣，開啓新消費、旅遊剛需化的新窗口？
從大環境來看，國內旅遊已快速復甦。10月20日，在國家發改委10月份例行新聞發佈會上，相關部門新聞發言人表示:“居民消費需求集中釋放，市場人氣穩步回暖，進一步鞏固了消費回升的好勢頭，足見國內經濟的強勁韌性。”業內人士認為，以國慶黃金週為重要轉折點，國內旅遊市場復甦跡象明顯，對第四季度的旅遊產業振興保持着樂觀的預期。
國外旅遊，諸多商家也保持着樂觀態勢。
“新加坡已經確定復航時間，東亞防控已經十分成熟。我們目前正積極做好相關準備，積極配合政府的相關工作，等待國家相關部門的批覆，以最好的姿態和服務迎接復航。”皇家加勒比公關總監April就表示：經濟基本面向好，旅遊向好，人性社交傾向不會改變，近十年旅遊行業增速大家也有目共睹。“疫情之後，只會迎來新一輪的爆發。”
“期待早一天迎來海上相聚的日子。”她説。
這個日子或許已不遠。實際上，和17年前完全不同，互聯網與數字化正在重構和改變既有的消費體驗，將對消費穩增長起到巨大的承載作用——多方人士就判斷，在強勁消費動能之下，今年雙11，機票、酒店、門票等各類度假產品關注度有望再創新高。
背後，是一場來自旅遊行業平台、全球品牌、產業鏈上下游、消費者的大協同，並由此形成數字經濟時代獨特的商業景觀——即消費者新需求不斷被激發，品牌商、服務商不斷創造新供給。最終在數字經濟體的融合下，形成新的消費行為、新的消費需求和新的消費人口。
對於新消費，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇此前曾有如此解讀：新消費的特徵之一，就是新消費人口的快速增長，不僅有新興95後人羣，還有50後這樣逐漸改變生活方式的人。
隨着中國Z世代（1995-2009年間出生的人）進入主流消費市場，成為掌握未來消費和產品設計趨勢的重要羣體，引領新消費審美、消費趨勢。從平台競爭角度來看，這是飛豬與其它OTA平台的優勢之一，也是眾多商家選擇的理由之一。
來源：凱度(Kantar)
此前，有相關數據顯示，飛豬平台上的90後用户已佔到58%，其中00後用户連續保持三位數的增長。“飛豬的用户更偏年輕化，他們更愛嘗試新興的旅遊元素，更重視體驗感，這與皇家熱愛創新的DNA是符合的。”Rickey認為，這是他們選擇飛豬的原因之一。
無論如何，行業的信心來自於消費者是否選擇走出去。“疫情之後，我愈發感覺到行走的可貴。現在我寧可少吃大餐，少逛街，也要把錢省下來出去旅遊，路上的日子才是我真正想要的生活。”95後消費者“丫丫”説。
更何況2020年的雙11確實相當優惠：“從促銷來看，花不到100元就能住上知名連鎖，萬豪隨心住每晚僅需不到500元，甚至只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十個必去景點刷個遍。”
在“丫丫”看來，這已相當划算。為此，她和男友過去幾天在雙11瘋狂下單，行程已經安排到了明年6月。
改變消費觀念的還有1952年出生、已經68歲高齡老人陳臘雲。就在最近，女兒通過雙11某商家促銷活動給兩個老伴定了“北京旅遊5天4晚純玩團”套餐，不含機票每人1200元。
在以前，老兩口會毫不猶豫一口回絕，但現在她説：“為什麼不去？我們就想去看看故宮、頤和園，看看長城呢。”