「泛資訊」零和博弈，平台如何良性循環？_風聞

【深幾度·移動生態系列】

撰稿｜楊真心

編輯｜吳俊宇

「摘要：內容形態是不斷根據媒介形態進行迭代的。過去媒介形態是廣播、電視、報紙、雜誌、網站。媒體定義往往是採編團隊為主的組織。但是今天媒體定義逐漸變化，在部分營銷類諮詢公司側，今日頭條、抖音、微博、百度APP、B站這類內容平台才是他們眼中的“媒體”。」

進入2020年下半年，流量平台競爭進入白熱化階段。

頭條系幾大產品都在進一步強化內容生態，今日頭條在進一步完善“搜索+推薦+熱點”的內容生態體系，抖音、西瓜視頻則持續推出激勵計劃；

微信視頻號及直播迎來爆發，微信公眾號則是通過標籤等小功能強化流量“內循環”；

B站依舊在謀求破圈，一方面是拓展內容品類，另一方面則是吸納更多創作者；

微博在發力視頻內容，並強化垂直細分領域博主的運營，甚至還在通過補貼的方式拉動用户活躍度；

流量紅利不再，已經成為既定的事實，各平台也都意識到的這一現狀，開始往更細分的人羣、品類經營，還在強化技術手段在其中的重要性。

另一方面，移動互聯網的流量開墾已經基本結束。甚至出現了總流量震盪波動的情況。

Questmobile今年7月發佈的《中國移動互聯網2020半年大報告》數據顯示，在6月之後，無論是全網用户月人均單日使用時長還是全網用户月人均打開APP個數都出現了波動。

這與2018年-2019年行業內一直喊的“用户增長放緩”相比形式更為嚴峻。

對流量平台而言，真正的存量市場來了。面對存量市場，到底應該如何經營？從經濟學原理來説，一般情況是兩種：

拓寬供給品類，儘可能覆蓋更多的人羣；在細分垂直領域持續深挖，精確匹配用户人羣；

36氪研究院在10月20日發佈的《2020年中國泛資訊行業研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，當前泛資訊行業已經進入用户的存量市場。

各平台需要通過了解用户需求、提供更精準的個性化推送和更全面的搜索引擎服務等方式提高用户粘性，以爭奪使用時長的增量市場。

01

泛資訊階段來臨

內容形態是不斷根據媒介形態進行迭代的。

過去的媒介形態是廣播、電視報紙、雜誌、網站。媒體的定義往往是採編團隊為主的組織。

但是今天媒體定義逐漸發生變化，在部分營銷類諮詢公司側，微博、百度APP、B站這樣的內容平台才是他們眼中的“媒體”。

事實上，我們也可以看到，無論是微博、知乎這類平台都設置了“總編輯”崗位，而且由依舊由傳統媒體出身的總編輯擔任。

過去傳統媒體才有“總編輯”的這樣的負責人，他們一方面負責內容建設，另一方面則是承擔把關職能。他們出現在內容平台固然有“內容監管”的因素，其實也是媒體形態進化到一定程度的結果。

也就是説，我們現在無法用狹窄的視角去思考媒體。

如果説營銷類諮詢公司側這個觀念還有點過於超前，不一定能讓所有從業者無法接受，那麼36氪研究院的《報告》對此做出了可能是更準確的定義——“泛資訊”。

36氪研究院在《報告》中定義，泛資訊是對資訊邊界的進一步擴展與延伸，泛指可以被用户短期內獲取和使用的全部信息，即你看到的、與你相關的談資，都可以被稱為泛資訊。

在泛資訊階段，用户信息接收方式和資訊內容生成方式均呈現去中心化特徵，跨媒介傳播成為常態。同時，用户對信息的訴求已不僅僅是簡單的清單式被動閲讀，而是逐漸趨於“興趣”和“相關”。

在泛資訊階段，平台和用户兩個層面，都在發生細微的變化：

對內容平台而言：視頻+直播+圖文+動態成為了所有內容平台的選擇，內容形態僅僅只是平台的產品組件，平台會根據自身優勢、特色進行重新的排列組合；

從用户訴求來看：對於資訊消費，用户的要求變成了信息攝取與內容消費兼具，從單純的kill time變成學習、休閒、娛樂等同步展開，一方面需要智識的增長，另一方面也要身心放鬆；

用户接收到的信息是爆炸式的，他們對信息消費的習慣也在發生變化：

從以往的休息時間看電腦，到如今一切碎片化時間“玩手機”，從關注大眾關注到只看與自己相關的，從閲讀量為其篩選該看什麼到多維度的數據判斷該看什麼。

這個大背景下，泛資訊內容產品爆發式增長，各類泛資訊產品內容有所交叉，但都力求在保持自身特色的同時，探索多元化的內容呈現方式。

體現在各個平台之上，我們又可以看到相應的措施：

今日頭條不斷強調內容品質的升級，開始推出“真知派”“博士秋招專場”等專業創作者招募扶持計劃，拓寬內容邊界的同時，強調內容的深度；抖音、西瓜視頻不斷推出各類補貼爭奪創作者，豐富知識類內容；

B站則在通過頭部UP強化知識區和財經區對外形象，改變 B站二次元固有形象；百度APP則不斷強調搜索的優勢。

對內容平台而言，泛資訊和娛樂內容一定供過於求。所以想在眾多平台中被用户注意，平台往往需要做好兩方面的工作。

一方面是幫用户篩選創作者，尤其是聚焦專業內容創作者，幫助這部分創作者持續成長。

專業創作者或是具有專業知識背景，能在本職工作外還發揮專長在平台持續創作內容，與用户分享見解。或是曾經在內容生產機構工作，具備內容生產能力。

今日頭條的選擇是聚焦專業創作者，扶持他們生產深度、多元的優質內容，滿足用户消費需求。

比如大學講師@三一博士，如今是頭條百萬粉絲的科學科普作者；本職是醫生的@張之瀛大夫，在上班之餘為頭條用户做醫學科普，堅持“專業、科學、大力闢謠”的內容原則，因為患者有需要，已經做了上萬次科普；

還有一些小眾領域比如考古，在四川省文物考古研究院工作的@考古君，總是帶領大眾去往他的考古現場；資深媒體人張彬則為大眾解讀時事，如今已經有265萬粉絲。

這樣的創作者是一羣認知盈餘人羣，在自己本職工作之餘，發揮專長在平台持續創作內容，與用户分享見解，科普闢謠。

另一方面是從追求用户增長，變成追求用户時長增長，想方設法提高用户粘性。

泛資訊階段到來，意味着吸引用户吸引力越來越難，對於泛資訊行業玩家來説，競爭早已轉變為關注用户時長的增長。這種增長和過去通過“吸睛”的方式截然不同，而是需要專注內容質量，保持生產穩定，讓用户願意持續留在平台之上。

02

平台如何實現良性循環？

頭部平台快速向多領域延伸佈局，逐漸轉變為集文字、圖片、短視頻、長視頻等內容形式於一體的超級內容平台。流量平台與流量平台間對用户、時長的爭奪會變成零和博弈。

在零和博弈中，弱勢方往往會出現粘性、時長持續下降的問題，進而引發廣告投放質量下降，營收持續惡化的惡性循環。

想要形成良性循環，往往需要構建這幾點：

形成高效、優質、精準內容，吸引優質用户，這需要精準的個性化推薦保證內容供給；吸引頭部廣告主，一方面確保營收，另一方面也拓展更豐富的內容+廣告形態；保障優質創作者持續在平台上輸出內容，並可以逐漸擺脱平台補貼獲得原生品牌投放；

從用户需求來説，用户希望在最短時間內獲取自己最需要、最感興趣的內容，覆蓋面廣、有價值、體裁多元且個性化的內容就是優質內容。

數據證實了這一點，《報告》指出，內容覆蓋面廣、內容有價值、體裁多元並且能夠實現個性化 推薦的泛資訊產品對用户來説最具有吸引力。

在使用泛資訊產品時，73.6%的用户樂於接受個性化推薦內容，僅2.2%用户不希望接受個性化推薦內容。在目前市場上的泛資訊產品中，今日頭條的個性化推薦最受用户好評。

對平台而言，泛資訊階段是內容供給端和技術水平的競爭。

以今日頭條為例，其以“一橫一豎”的發展戰略持續創新，通過豐富的內容體裁與多樣化的分發方式，積極探索業務增長點。

橫向戰略：儘可能豐富的內容體裁，從圖文到視頻、問答和短內容，今日頭條不斷擴展自身內容邊界，並精準抓住視頻 趨勢，提前佈局。目前，今日頭條平台的視頻生產量、播放量及互動量已超 過圖文和其他體裁，成為流量最大的內容形式。

豎向戰略：儘可能多的分發方式，除推薦之外，今日頭條於2017年推出“微頭條”功能，強化社交屬性， 增強用户粘性;此外，今日頭條於2019年正式上線搜索業務，打通旗下產品 內容，完善用户信息獲取渠道，探索新的業務增長點。

按照這個思路，頭條過去八年的變化很清晰，今日頭條不斷引入內容分發方式，有了內容運營，推薦引擎，關注訂閲和搜索引擎，另一方面，又不斷拓寬內容體裁，有了圖文，視頻，問答，微頭條，專欄，小説、直播和音頻。

今天，今日頭條擁有科技、體育、 健康、美食、教育、三農、國風等超過100個垂直領域，覆蓋了圖文、圖集、 視頻、微頭條、直播、小程序等多種信息體裁。

用CEO朱文佳的話來説，“一個現代人所能接觸到的所有內容體裁和分發方式，幾乎都在頭條平台上得到了容納和體現。“

03

未來競爭格局展望

平台與平台之間的競爭會進一步加劇，內容生態，廣告經營、算法迭代等一系列維度的競爭都會全面展開。

幾大流量平台之間會形成新一輪的動態平衡，平台與平台之間會取長補短趨於同化，我們可以預見到未來可能會發生的一系列變化：

1、個性化推薦被進一步強化，內容分發更精準且還能打破個性化推薦信息繭房，能夠給內容消費者帶來持續價值的平台會更被青睞；

2、頭條係為代表的流量平台會持續侵蝕其他平台流量、用户、廣告主，形成持續的良性循環；

3、部分平台甚至會出現內容生產者持續出逃，被挖角至其他平台，尤其是頭部平台；

4、部分平台會開始進入衰退期，尤其是在營收壓力下放寬廣告投放標準導致劣質廣告湧入，用户口碑持續下滑；

5、一部分內容生產者會逐漸找到“主陣地”，“主陣地”面向廣告主進行優質內容定製，其他平台只是“附贈”平台，這個過程中，平台品牌價值和商業價值會被逐漸拉低；

各個平台面臨的競爭格局是：流量紅利見頂，市場競爭激烈，用户注意力稀缺，直播、遊戲、音樂、 視頻等均成為泛資訊平台的對手。

為搶奪用户時間，各個平台就必須優化產品，拓展內容生態，擴展經營邊界，以適應不同層級的用户需求，謀求增量發展空間。

因此，《報告》認為，在此基礎上，跨類別競爭與跨類別經營會成為未來泛資訊行業重要發展趨勢。比如：

拓展視頻內容，豐富內容表達方式，增強用户粘性；應用信息流形式，利用個性化分發與精準推薦；構建用户交互生態；引入電商和遊戲中心，提高用户留存，增加變現渠道等；

頭條系以及B站對行業的衝擊已經極其明顯。2020年的白熱化競爭也意味着2021年的競爭還將持續加劇。

當然，雖然泛資訊市場頭部梯隊已經形成，但對於後來者而言並非沒有機會。泛資訊市場足夠大，能夠容納多個平台級產品，優質內容仍然是稀缺資源，用户的多元化與差異化內容需求仍然有未被滿足的空間，行業尚未飽和。

瞄準細分市場，尋找差異化定位，優化產品體驗，錯位競爭，將成為長尾平台彎道超車或頭部平台更進一步的破局之道。

當然，在這一切之上，優質內容仍然是不變的核心剛需。