降價！中國空調業走向全行業虧損的開始_風聞

文劍||撰稿

空調業，會步彩電業後塵嗎？這個在中國空調產業被擔心20多年的老問題，在最近一年多再次引發空調業的羣體焦慮。過去，彩電業頻繁而瘋狂的價格戰不只引發全行業利潤下跌、經營虧損，還透支用户信任、產業轉型進程等。如今，去年開始出現在空調行業的降價戰火燃燒，未能激活市場和用户需求，反而將空調企業帶進一個大潰敗的邊緣地帶。

有規模沒用户、有訂單沒出路、有產品沒爆點、有低價沒未來……家家都在打低價格戰但人人都知道價格戰沒有未來和出路；家家都在努力尋找轉型變革之路，卻個個都離不開對價格戰的依賴都沒有找到通往未來的道路。發展40多年的中國空調產業到底怎麼了？空調業真的會步彩電、手機等行業後塵，遭遇大潰敗嗎？誰又能帶領行業走出這一輪產業競爭的沼澤地？

市場下跌都是假象，企業迷茫才是真相

在一線空調市場上，這兩年很多經銷商驚奇發現，眾多企業一邊稱價格戰沒有出路和未來，另一邊卻又不斷打出價格牌聲稱要清場洗牌，經營舉措自相矛盾的背後釋放出來的不僅是行業潰敗危機，還是企業的焦慮與恐慌。

這正是最近兩年來存在於空調業的怪象：市場的表現與行業的真相截然不同。很多人看到的空調市場，是一個從2018年開始就進入下滑通道的差勁行業，用户需求低迷、商家推廣乏力、企業價格亂戰，似乎這是一個沒有未來和希望的夕陽產業。

大家沒看到的產業真相卻是，一邊是從產品、促銷、渠道、服務，各個企業間競爭手段和內容，普遍陷入全面同質化的泥潭中，並沒有找到激活用户需求、盤活存量市場的差異化手段，大家只能不斷地比價格；另一邊則是在消費升級、產業轉型的通道下，品質生活對於空調的需求越來越多樣，從冷暖到舒適健康、從單品到方案、從客廳卧室到廚房母嬰房等細分，需求在不斷拓寬空調產業的空間和維度。

事實上，空調產業“大規模低成本製造、低價格營銷”模式自誕生以來未曾改變，一直是眾多企業賴以生存和發展的支柱。雖然零售渠道已經從全國總代批發分銷、連鎖大賣場、電商走向新零售，經歷多輪大變革，但空調企業征戰市場的三板斧仍是“低價格、廣告轟、渠道戰”。一度讓眾多企業迷失在“低價開路、廣告轟炸、渠道制勝”帶來的規模化增長快感中，遲遲未能突破。

隨着人口紅利、政策紅利，以及經濟和產業環境的持續多變，進入互聯網時代的空調業，第一次走到轉折的關口：互聯網帶來信息更透明、比價更方便，消費需求被全面激活，而習慣了“造什麼賣什麼”的企業們，第一次面對用户多樣化的需求時，黯然失色。用户到底喜歡什麼，不喜歡什麼，用户的真實需求又是什麼？這些問題將空調產業推向迷茫的“風口浪尖”，除了降價搶眼球，其它都不會。

40年來，如果説空調產業從“供不應求”走向“供大於求”，讓企業第一次感受到經營的危機與壓力，必須要在一線市場上搶奪更多；那麼，從“工廠造什麼用户買什麼”向“用户要什麼工廠造什麼”的時代拐點，讓企業感到的則是焦慮與擔心，因為只有“破釜沉舟”另起爐灶，才能活下去。這才是當前空調市場困局的真相：不是需求低迷引發的市場下跌，而是企業迷茫造成的市場亂戰。

那張舊船票，為何總想登上一艘沉船

大海行船靠舵手，產業發展靠領軍企業。無論是空調業，還是家電業，領軍企業在產業變革的歷史拐點上所要承擔的職責，肩負的使命往往是艱苦而複雜的。但是，如今在空調行業，領軍者們卻正在加速將行業帶向亂戰下的“爛局”。

今年以來的空調市場，雖然還沒有走到“滿目瘡痍”經營惡況，但對於眾多空調廠商來説，持續一年多的價格亂戰已將市場原有的經營節奏打亂，將行業發展推向“爛透了”懸崖邊。多位廠商在跟家電圈交流時直言：完全想不清楚，一些企業為何那麼執著，還想拿着手中的舊船票（降價）強行登上那艘沉船（傳統時代）回到過去，無視當前的產業環境、競爭格局和消費需求等一系列變化，只能成為時代的棄兒。

其實，早在去年雙十一，在頭部企業帶動下，一些中小企業為“活下去”推出低於材料成本的999元特價空調，沒想到在電商平台意外“遇冷”，不僅沒有掀起搶購潮，反而無人問津讓業績雪上加霜。但是，讓人沒想到的，今年以來在原材料成本上漲，以及空調能效新國標實施推高成本的背景下，一線市場仍然是低價空調頻出，頭部大企業又直接以“腰斬式降價”促銷，持續性燃燒市場、階段性誤導消費。

顯然，這種降價亂戰，就是典型的“將命寄在別人的褲腰帶”愚蠢招術。因為價格比拼永遠是沒有最低、只有更低，還能再低，是個巨大的黑洞；同時，價格亂戰對空調業傷害，絕不只是表面上的廠商利潤透支、創新乏力，最致命的衝擊則是行業在泥潭掙扎中迷失未來，甚至喪失擁抱未來的動力。

由價格引發的市場亂戰，只是近年來空調產業發展格局和市場形勢加速“惡化”的一個縮影，卻折射出行業領軍企業的困惑、乏力與無助。事實上，早在去年就有空調企業負責人發出“空調會是下一個彩電”的疑問，折射出行業的擔心與不解。

轉型對於空調產業來説，如今則是“老課題遭遇新情況”。因為所有廠商都意識到，不變不行了，但更多空調企業近十年的轉型心得則是，小變、大變都不行，很容易出現“進三退二”的反覆無常局面。

主流空調企業陣營中，當前已經出現“兩大陣營三大流派”轉型新格局。家電圈注意到，這兩大陣營的分化令人意外：第一陣營就是跳出空調產業、立足IOT、做大智慧家庭，主要以海爾、美的、格力三巨頭為代表，意在通過破局再造產業；第二陣營則是專注空調產業、謀求質量發展、深耕細分追求小而美，主要以眾多二三企業為主導，受限規模下轉求小而美髮展。

在兩大陣營持續分化中，頭部企業轉型又出現三大流派：渠道派格力、產品派美的、用户派海爾。以質量過硬起家的格力空調，近年來發展過程中最大驅動力是渠道變革，但在渠道碎片化之下單一的降價卻解決不了可持續增長的難題；以市場營銷靈活起家的美的空調，近年來則圍繞產品展開一系列品質品牌的進階之路，通過揚長補短開啓從領先到領跑的破局之路，但領軍者絕不是規模製勝；以真誠服務起家的海爾空調，近年來圍繞用户這個主角展開場景到生態的蜕變，在規模化頻頻被詬病下奮起直追，既是壓力也是動力。

未來的路徑或許還不十分清晰，但三點變化已經開始：一是，整個產業驅動力量，已經從價格、營銷、渠道、廣告等手段撬動，走向用户需求的平台驅動，誰能滿足更多用户需求並引領潮流？二是，所有企業的經營支撐點，正在從銷量的規模化向用户的規模化邁進，沒有用户的規模只是虛假的繁榮和數字的堆砌；三是，一線市場的企業博弈手段，從產品、價格和營銷的差異化搶眼球，進入用户差異需求的快速滿足能力。

從這個角度來看，對於空調產業來説，未來的路正在清晰，那就是徹底放棄以低價搶訂單衝規模，全面迴歸用户深耕場景做價值，不能只是追求空調賣出去，而是要為用户提供基於家庭客廳、卧室，以有辦公室、酒店等多場景下的空氣呼吸、舒適睡眠等生活方案。當下，一些空調企業“換輪胎”式的轉型，只是解決一時的速度快慢，解決不了動力不足的問題。未來空調產業的變革，則是一輛在高速上行駛的汽車，不僅要保持一定速度（規模），還要同時更換輪胎、發動機（商業模式、創新引擎、發展驅動）。

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