升檔內容戰略，IP營銷的下一站_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

“流量枯竭”、“紅利消失”的行業大背景下，品牌、媒體對營銷的看法早已改變。

傳統、粗暴的流量買賣模式已不能解渴——沒有沉澱的廣告，營銷效果停投即消失，這對於任何以增長為核心的商業角色來説不再是最佳選項。深挖流量機會，渴求長期的增長、可持續的發展成為了最新且明顯的行業趨勢。

此時，內容重新來到了聚光燈下。更多爆款內容帶動與其合作的商業品牌引發關注，更多IP衍生出了多種營銷玩法。品牌對於內容的理解也不只是侷限於營銷工具，而是將內容提升到戰略層面，讓其成為必須要長期關注與投資的戰略資源，以及與消費者直接觸達和深度鏈接的必備要素。

優質IP，為內容戰略導航

過去，搭載熱門IP內容做營銷往往被視為“蹭熱度”，似乎只要用這一方式，品牌即可輕鬆獲取流量並實現轉化。但事實上身處其中的品牌面對着不少營銷迷局。

一方面，“無內容不營銷”已是行業共識，但面對多樣化的內容難以合理選擇，搭載熱門IP有聲量但無法打通銷量卻是常見難題。另一方面，線上流量焦慮背景下過度強調“即時”增長，而長期的品牌價值卻不得不被選擇性忽略。

大面積投網紅強推、直播帶貨被寄予“高轉化”的厚望，正是這一矛盾心理下品牌不得不做出“從眾”的選擇。這其中，短視頻因為增長極快，在流量紅利消退的當下便成為了品牌必選渠道，通過矩陣式投放自帶流量的KOL、KOC，期望藉助這些IP的影響力實現以“人帶貨”。同樣，自去年年末站上風口的直播，將營銷和銷售融於一體，直接縮短了營銷轉化的鏈路，切中了品牌追求高轉化的需求，也因此始終在品牌的高關注之下。

當然硬幣總有正反面，隨着短視頻市場的飽和，網紅靠短視頻帶貨的套路開始讓用户疲乏感增加；而直播帶貨的門檻也不低，較高的入場成本壓縮利潤，小品牌壓力頗大。

若將內容營銷升級為內容戰略，此時品牌便需要圍繞頭部IP內容，以多元化內容、方式和玩法打營銷“組合拳”。 

在視頻領域，圍繞頭部IP內容的營銷模式是必要且有效的。這裏的“有效”，首先便體現在長視頻領域優質頭部內容是有不可替代性的。即便是短視頻不斷施壓的當下，總有優質的劇集和綜藝可以獲得某一圈層羣體甚至是全網關注。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所説：“只要是好的頭部IP內容一定會成為用户追逐的焦點，吸引巨大的用户流量，繼而產生巨大的經濟價值。”

其次，優質IP內容具備用户心智養成的“蓄水池”能力。劇集和綜藝往往是在幾個月時間裏，持續、潛移默化的對用户進行情感滲透，更容易與用户建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。特別是綜N代可以累積起相當穩固的粉絲基礎，品牌與其合作時可以承載的深度以及時間週期都被大大拉長。

2020年引發全民討論的熱門劇集《三十而已》

而從行業視角來看，用户對於長視頻內容的消費是在增加的，特別是頭部內容極易成為“全民關注”的爆款內容，獲得動輒數十億播放量和連續不斷的熱搜話題。例如今年的熱門劇集《三十而已》截至收官日播放量就超過了54.7 億次，收穫228個微博熱搜，微博話題閲讀量也超過了247 億，與其合作的商業品牌、劇中人物的同款商品都成了大贏家。

與此同時，更多垂類的IP內容也在幫助品牌精準觸達自己想要的受眾羣體。

益海嘉裏食品營銷公司董事長兼總經理陳波曾在接受「深響」採訪時就表示，胡姬花會選擇與紀錄片《風味人間》合作，就是因為該紀錄片的受眾對品牌來説都是非常核心、重度的消費者，這批用户是品牌方特別看重和想要抓住的。

另外，《風味人間》還設計了由胡姬花、家樂福等眾多合作食品品牌共同組成“風味美食聯盟”，在線下超市裏舉辦“風味美食節”，為這些品牌的產品做曝光和銷售。可以看到，平台對於IP產業鏈的持續加固，也在使品牌可以用多種內容、多種方式覆蓋更多渠道，甚至是從線上走向線下，多場景加強曝光並構建品牌形象。

內容，進一步貼近交易

內容戰略看似是品牌內部思維模式的轉變升級，但這並非品牌單方面行動即可實現。畢竟營銷、增長始終都是品牌、用户和媒介平台的三方博弈，任何變化都將是“牽一髮而動全身”。

當下，品牌與IP內容的合作玩法已經經歷了從冠名贊助、內容植入到為品牌做定製化內容三個階段，整體趨勢明顯是在一步步深度融入內容，以更柔性的方式讓廣告更易佔領用户心智。

已開啓的第四個階段，則是更長期、深度的“內容共創”。

從參與者來看，內容共創即指品牌、內容方和平台方三方的深度耦合，從提供創意內容到內容的製作排播均由三方共同參與和協作。而在這一過程中，品牌其實可以深度融入了IP產業鏈開發的全流程，從IP孵化期開始介入，找到雙方調性的契合點；之後隨着IP內容多種形式的衍生開發，品牌得以在線上覆蓋更多內容端；在線上累積影響力之後品牌還可伴隨IP在線下二次多場景傳播，由此直接鏈接轉化。

蒙牛旗下純甄酸奶品牌通過與兩季《創造營》的合作，讓“純甄小蠻腰”這一產品打出了極高認知度，其採用的營銷方式不僅是在節目中植入，同時還有購買產品掃碼參與投票、在電商平台發起專場直播、在線下舉辦見面會等等。在與IP內容的強綁定下，品牌更有效地在全鏈路、多場景中獲得了強曝光和高轉化，品牌與內容的融入，最終在更貼近交易的場景中獲得了商業回報。

“純甄小蠻腰”小程序投票

此外，打通品牌、產品和線上線下渠道，也成為品牌提升內容營銷對交易拉動作用的新實踐。如統一老壇酸菜牛肉麪就曾利用《魔道祖師》和《陳情令》的劇漫聯動，實現了跨二、三次元的創新營銷。從場景思維來看，這無疑是搶佔了更多用户的注意力，覆蓋了更多內容消費場景，不僅累積了曝光度和影響力，更能夠直接帶動交易轉化。

社交產品、內容平台以及微信的充分打通，讓搭載IP的品牌實現了公域流量和私域流量的組合運用——公域平台負責引流，微信小程序則承載更多、更復雜的營銷活動，發揮直接轉化和用户留存的效用。由此品牌也能夠實現IP+社交+交易的全鏈路營銷，真正突破長視頻內容投放只是品牌宣傳的限制，滿足品牌對於“品效合一”的需求。

今年自嗨鍋就通過與《明日之子樂團季》的合作，成功打通了與品牌私域的連接。在節目播出期間，自嗨鍋通過人格化、生活化的廣告植入和選手口播等方式，讓品牌在具體生活場景中與IP進行了強綁定，潛移默化地實現“種草”。

與此同時，自嗨鍋也藉助《明日之子》IP將營銷延伸到了騰訊的社交場和交易場中。如引導用户進入小程序打榜，使得小程序快速獲得了裂變式傳播；引導用户進入品牌微商城下單解鎖選手更多曝光內容，讓人氣選手在小程序內直播帶貨，直接激活私域流量的轉化能力。在節目播出期間，自嗨鍋的小程序吸引了近100萬訪問人數，微信搜一搜品牌搜索指數總數達107萬，自嗨鍋微商城的成交額則翻了4倍。

頭部IP內容對於用户心智的深度影響力，在觀看時間之外也展現出了無限的溢價空間。在以“內容為王”、內容逐步被提升至戰略高度的當下，搭載IP的品牌勢必會在多方高效協同的過程中獲得更大的想象空間。