京東能否贏得線上生鮮的“破局”之戰_風聞

國家統計局主管的中國市場信息調查業協會，2020年10月26日發佈的《2020線上生鮮行業報告》數據顯示，2020年前三季度，在無線下經營的生鮮電商中，京東生鮮的交易額位列第一，佔比為25.8%。其次為拼多多，佔比21.2%，每日優鮮、美團買菜、淘寶生鮮的交易額佔比則僅超過10%。

前三季度，在豬牛羊肉、禽肉蛋品、海鮮水產，線上生鮮主要品類中，京東均佔交易額第一名。

具體數據是：

線上生鮮豬牛羊肉訂單量中，京東生鮮佔比為24.3%。其次是拼多多佔比為18.4%，第三是淘寶生鮮佔比為14.3%。

線上生鮮禽肉蛋品訂單量中，京東生鮮佔比為25.2%。其次是拼多多佔比為22.9%，第三是美團買菜佔比為13.6%。

線上生鮮果蔬訂單量中，拼多多生鮮佔比為17.9%，其次是京東生鮮佔比為17.2%，第三是每日優鮮佔比為14.4%。

線上生鮮海鮮水產訂單量中，京東生鮮佔比為24.6%。其次是拼多多佔比為22.6%，第三是美團買菜佔比為13.1%。

通過這些數據可以發現，京東在線上生鮮領域已經幾乎全面領先，經過多年的打拼，行業龍頭霸主地位彰顯趨穩，羣雄割據局面初現終結態勢。

特別是2020年以來，京東線上生鮮交易額增速高達80%左右，其中速食熱食同比增長兩倍有餘，豬牛羊肉、乳品飲料、麪點烘焙等多個品類同比增長均超一倍。

因為品類繁多、非標準化、產品不易存放、冷鏈物流投入巨大、交易環節多等原因，線上生鮮市場的發展一直面臨着巨大的挑戰。但京東生鮮卻在電商平台中率先做出突破，增速迅猛，成為行業龍頭，原因是什麼？

在這裏，通過《2020線上生鮮行業報告》和消費者實例做簡要分析。

消費習慣逐漸養成，一二線城市和下沉市場京東齊抓

京東線上生鮮交易額迅猛增長，首先得益於線上生鮮整體市場在飛速擴大。

報告數據顯示，2016年中國生鮮電商市場規模為728.9億元，2019年達到1662.8億元，預計2020年將達到2475.7億元。

這説明，生鮮電商市場整體在迅速增長，生鮮電商的滲透率加強，線上生鮮消費習慣養成，今年消費者外出購物減少，線上生鮮購買需求再次激增，形成了中國生鮮電商行業穩定快速發展的趨勢。

隨着消費層次的升級, 消費羣體逐步轉向80後、90後為主的消費大軍，消費者的關注重心從物美價廉轉向了個性化和注重服務體驗的消費方式，生鮮消費的渠道越來越多的呈現向線上轉移的情況。

目前，線上購買生鮮的消費者，26-35歲人羣最多，佔比為36.3%；其次是36-45歲，佔比為27.2%；26-45歲之間年輕人羣合計佔比為63.5%，年輕人不僅為自己買，還承擔起供給整個家庭的職能。

而相應年齡段的消費者，也正是京東的用户羣體。

線上生鮮用户城市分佈中，二線城市用户最多，佔比為30.5%；其次是一線城市用户，佔比為28.3%；一二線城市用户合計佔比近六成。三線城市用户佔比為21.2%，四線及其他城市用户佔比為20.0%。

三四線城市的生鮮市場滲透率不高，京東生鮮看準市場真空，選擇了下沉戰略，三四線城市生鮮電商用户增長率高達45%，比一二線城市增長率高10%。

京東生鮮的高品質與高安全，贏得消費者信任與青睞

此前，消費者主要通過菜市場、超市、集市等渠道，選購肉蛋禽、海鮮、水果、蔬菜、乳品冷飲、麪點烘焙、速食熱食方便菜等生鮮產品，但隨着消費能力的提升和工作節奏的加快，高品質的生活必然要標配高品質的食材，很多消費者對生鮮食品的安全、質量、營養、新鮮度、特色更加關注。消費者給家人孩子購買生鮮食品，更加重視生鮮食品的安全和質量。

經常在京東選購生鮮食品的消費者表示，去線下渠道採買需要花很多時間，工作繁忙經常沒時間去。此外，有的線下渠道購物環境不太理想，人比較多，肉蛋禽、蔬菜、海鮮等產品的廠家產地和運輸路徑不太清楚，多個因素讓消費者對在線下購買生鮮產生些許顧慮。

而通過京東，在線上選購生鮮食品，則可以解決線下購物的顧慮和沒有時間在線下選購的痛點。

很多消費者在京東購買生鮮，是基於長期良好的用户體驗。消費者體驗到，在京東購物，安全、快捷、送貨上門，值得信任。所以，隨着京東生鮮品類的推出和增加，這幾年，消費者加大在京東購買生鮮產品的頻率，線上購買生鮮也已經成為一種生活方式。

能夠直接購買到原產地直採的特產，這是京東生鮮吸引消費者的一大特點。比如北京小湯山蔬菜基地的蔬菜，福建六鰲紅薯，陝西的蘋果，優勢產地的車釐子、獼猴桃、大蝦、螃蟹等，還有已經清洗乾淨能夠直接烹飪的薺菜等方便菜。這些產品，來自於優勢產地，口味營養俱佳。

一些品牌生鮮產品，也吸引了消費者的熱切關注。今年618期間，京東生鮮出現了許多爆款產品，例如今聚鮮的整切牛排、恆都的草飼牛肉、佳沛的奇異果禮盒，還有姑蘇漁歌和陽澄聯合兩大品牌的大閘蟹等。其中，僅618期間，今聚鮮整切靜醃1500g/10片進口厚切雪花牛排在京東生鮮銷售額高達近600萬元。

消費者也願意在京東選購品質安全可靠的肉類。京東生鮮全肉系列核酸檢測，在確保在售國外進口肉品安全的同時，京東生鮮全面加速國產肉品的佈局，甄選品牌品質上乘的豬牛羊肉品國內廠商開展合作，極大豐富了豬牛羊肉的供應。

近年來，水產企業線上銷售的比例不斷增加，京東自營物流的專業和高效，以及對水產企業的培訓和各類服務吸引了大批生鮮企業。京東物流入駐舟山國際水產城，將攬收端更靠近商户，以產地直髮+組合運力+全程冷鏈的運輸方式，助力全國近百個核心城市最快24小時內就收到鮮活水產。

在京東，還能買到養殖時間更長，吃起來口味比較香和筋道的黑豬肉、跑步雞，大品牌的雞蛋。奶製品方面，有常温奶、鮮奶，鮮奶又分高温殺菌奶、巴氏殺菌奶，甚至細分到了牛的品種，悄然流行的水牛奶便是其一，尤其在寶媽圈盛行。品質有保障，消費者才願意買單。

京東生鮮的價格也相對較低，經常有199減100等打折活動，形成了高質低價的口碑。多措並舉，消費者感受到京東生鮮安全營養，質量更有保障，產品有特色，吃起來更放心。

完善的冷鏈物流體系與迅捷送達效率，京東的“殺手鐧”優勢

消費者願意在京東購買生鮮食品，關鍵的一點還包括京東強大的物流體系——全程冷鏈物流、高效率迅捷送達。

目前，在很多城市，京東都能做到當日達、半日達，下午兩點前訂購的生鮮，晚上可以選擇相應的時段收貨，這對於上班族來説，解決了很大的問題。另外，生鮮食品在相應的冷鏈包裝中送貨到家，全程保證了產品質量，在冷鏈環節解除了消費者對於食品質量的擔心。

京東智能供應鏈重塑生鮮行業，數年來積累的智能供應鏈服務能力，不斷完善的冷鏈物流，為生鮮電商發展帶來新契機。

依託京東搭建的電商物流一體化體系，生鮮可以通過京東物流自建的幹線、支線運輸網絡及社會化冷鏈協同網絡，快速送到消費者手中，解決生鮮電商曆來存在的痛點難題。

報告內容也顯示了消費者對於冷鏈物流的關注。報告稱，線上生鮮用户評價中，“新鮮”“發貨快”“保鮮”“包裝完好”等20個關鍵詞出現頻次最高。其中，“發貨快”“冷鏈配送”“現摘現發”等熱詞體現了用户對生鮮電商服務的高度關注。

京東生鮮在提升市場滲透率時，從重考慮物流、冷鏈、 保鮮等服務水平和質量，獲得了更多消費者的認可。

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（市場有風險，投資交易需謹慎。據此投資交易，風險自擔。）