微博視頻化：從網紅到IP的個人躍遷_風聞

撰文 \風千語

編輯 \ 鶴頂紅

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第313篇原創文章】

五年前，如果有人問網紅是什麼？

可能很多人腦海裏第一時間冒出的答案，是一張張彷彿流水線生產出來的精緻臉蛋。

五年後的今天，再提到這個問題，每個人説出的答案或許都不一樣，可能是李子柒（@李子柒），可能是李佳琦（@李佳琦Austin），也可能是半佛仙人（@半佛仙人正在裝）。

各行業垂直領域的專業人士紛紛走到台前，以科普的方式深入大眾，晉升知識紅人。尤其隨着內容形式的升級，視頻創作全面開閘，新生代的網絡紅人迎來了更加多元化的發展空間。

一個紅人入駐多個媒體平台已經很常見，從草根到明星，從vlog到微電影，從泛娛樂到深度探索，各領域都可預見未來競爭態勢激烈。

以微博為例，今年上線視頻號計劃後，還加大了對視頻創作者的扶持力度，得益於一系列利好創作者的政策，今年微博平台大V規模已接近8萬，新增大V中接近一半是視頻化大V，分佈於60多個垂直領域。

一方面引導原本的博主、大V加入視頻創作，另一方面，微博也在吸引外站的創作者入駐。

這些博主遍佈各行各業，打破了早期網紅的運作模式，形成越來越多相對獨立的粉絲圈層，而這些圈層又並非完全隔離，博主靠着熱搜、超話及粉絲羣能夠迅速破圈。

近期，2020微博超級紅人節開幕，從紅人節一系列博主的經歷分享中，可以領會到一種不同於傳統紅人模式的內容生態。

以@六層樓先生 為代表的健康博主，熱衷於解答粉絲難題；以@觀視頻工作室 為代表的深度視頻博主，選題覆蓋廣泛，匯聚各領域專家；以@張晉max 為代表的明星博主，深耕vlog創作，將瑣碎生活拍出了電影質感。

所有這些紅人的經歷無一不説明，這是一個人人皆媒體，人人可創作的時代。

網紅已經不能概括當下社交媒體的個人IP化現象，因為每個人都藉由網絡在表達自我、傳播觀點，從而創造價值，打破原有圈子。 

1

在微博出圈

有多容易

9月初，一則話題#結了婚就好了#登上微博熱搜。

如果這事放到幾年前，婦產科男醫生@六層樓先生 絕對想象不到這個話題會火，畢竟“結了婚很多事也不會好”在業內是常識。

@六層樓先生 熱衷於在微博上為粉絲解答各種婦產科疑慮，因此粉絲們給他取了個“婦女之友”的外號，但他本人更喜歡別人叫他“老棉褲”，因為他説，一聽就很貼心。

#結了婚就好了#登上熱搜後，演員@闞清子 及不少大V也轉發話題，加入討論。很多人通過這個話題下@六層樓先生 的“科普”，才發現“老棉褲”真的很貼心。

得益於這位婦產科醫生博主的耐心和親切，很多粉絲即使不是婦產科問題也會向他請教。

微博活躍的粉絲，也讓@六層樓先生 意識到，醫生原來也可以通過社交媒體幫助到更多的人，讓她們更好地防患於未然。

“在醫院，你能治的病人數量是有限的，但是到了微博，你的專業知識可以輻射到更廣的範圍，也很有意義。”

@六層樓先生 憑藉自己的專業知識，在微博擁有了170多萬粉絲，這些粉絲會口口相傳，形成一種“口碑”效應，從這一點來看，上熱搜並不意外。

與#結了婚就好了#同樣備受關注的還有一個熱搜話題#為什麼年輕人不願生孩子#。

該話題的發起人是@觀視頻工作室，和@六層樓先生 不同，@觀視頻工作室 創作題材所涵蓋的範圍很廣，從政經時事到社會百科應有盡有。

@觀視頻工作室 在微博有270多萬粉絲，它的發起人馬前卒本來是一位土木工程師，轉入媒體行業後，秉持着工程師追求專業專精的態度，他將視頻做成了精品。

很多時候為了深度調查社會話題，馬前卒可能還要面對一些“威脅”甚至恐嚇，但他表示並不介意，這是做深度的代價之一。

@觀視頻工作室 目前彙集了大批專家學者，就熱點話題進行實時評論和分析。

有從事大眾傳媒、電影和性別研究的北大教授戴錦華討論拍電影的事；有復旦大學中國研究院的副院長範勇鵬親解制度之謎；還有太和智庫高級研究員、文匯報高級記者分享新聞評論背後的刻板印象……

對微博瞭解不多的人，很難想象長於泛娛樂領域的微博，其實也能為做深度視頻的@觀視頻工作室 提供一片天地。

“世界上很多矛盾，其實都是源於人們總是用自己的價值觀去理解其他人，我能做的，可能就是去呈現更多不同的世界，而且講故事本身就是一種樂趣。”

馬前卒在微博找到了傳播的熱情和快樂，那是一種不完全依賴於算法的交流。

同樣在微博找到自己一片天地的還有演員@張晉max，有着多年幕後經驗的他，即使在成為知名演員後，依然熱愛視頻拍攝。

他拍攝的視頻，除了娛樂向的短視頻，還有很多非常有質感的vlog，或者説微電影。

用@張晉max 一位粉絲的評論來形容這些視頻就是——“他能將瑣碎的生活都拍出大片的感覺。”

疫情隔離在家時，@張晉max 也沒有放棄拍視頻，他用14天隔離的時間，拍攝了自己的一組生活視頻，從分鏡頭構思到方寸之間見天地的取景藝術，都足見其專業和用心。

視頻中展現了他隔離生活的諸多細節，從喝水鍛鍊到看窗外，為了呈現時間感，還延時拍攝出了雲海翻動的畫面，不同時間段的畫面都配以了不同的音樂，電影感十足。

在微博超級紅人節的分享中，@張晉max 鼓勵所有創作者，他説：“拍視頻是件費精力的事，就像練舞一樣，需要慢慢磨，而且不能停下來，因為只要一直拍下去，就會發現新的東西。”

2

圖文+視頻

也許更容易成功

通過@六層樓先生 和@觀視頻工作室 等博主的經歷可以看到，多圈層的內容生態並非各自隔離，其實也可以走入大眾，達到出圈目的。

在視頻傳播中，內容和平台大眾化的特性都一樣重要，這種時候，擁有社交和媒體雙重屬性的平台就更容易凸顯優勢，這也能解釋@左拆家 @六層樓先生 等博主為什麼能迅速爆紅。

視頻創作已成為趨勢，任何以圖文內容為起點的平台，都在努力幫助創作者轉型，如百度貼吧、知乎、微信公眾號等都已經將視頻作為了一大主陣地。

微博在今年也為創作者開通了視頻號，目前，頭部作者規模突破100萬，大V用户規模接近8萬，其中新增大V中接近一半為視頻化大V。

視頻比圖文具有更強的傳播力，但並不意味着內容創作者就要放棄圖文。拿@六層樓先生 來説，目前已經入駐B站、西瓜視頻等視頻平台，同時又會在微博更新很多圖文內容，用圖文微博來補充。

圖文+視頻結合的形式，在明星博主中也能窺探其長處，@張晉max、@歐陽娜娜等一直維持了圖文相對持平的更新頻率。

在微博因為一條熱搜迅速躥紅的@左拆家，更是一邊發閒聊視頻，一邊曬生活和萌寵。

通常，這些視頻博主都會在視頻發佈、創建話題後，迅速更新圖文微博，以達到刷新話題的目的，粉絲也會根據最新的圖文內容進行二次傳播。

圖文+視頻，社交+媒體，同時也意味着創作者不再是單純提供內容的生產者，而是內容的分享者和傳播者，他們不光自己生產內容，還自帶媒介屬性。

發佈視頻時，@觀視頻工作室 是一個博主大v，轉發其他人觀點時，他又成為了一個傳播者。

很多熱搜的出現，其實都離不開多位大v的共同參與，他們憑藉自身影響力在同一個超話內活躍，就容易達到出圈的目的。

視頻需要精心製作，圖文隨寫隨發，兩者結合對增強粉絲粘性效果明顯。

做科普視頻的人很多，做圖文知識問答的人也很多，但是像@六層樓先生 這樣一邊做科普視頻，一邊深耕圖文互動的內容創作者卻並不多。

@六層樓先生 在微博上並非一個單純的科普作者，還是一個絕佳的煩惱解答者，這也要歸功於視頻+圖文的社交媒體特點。@六層樓先生 之所以成為“老棉褲”，正是在於這種多元化科普的形式。

換言之，很多內容既可以做一期視頻集中科普，也可以隨時發博補充，更可以就熱搜話題隨時評論。

內容之外進行社交補充，圖文的優勢依舊明顯，尤其是在微博這樣一個社交氛圍濃厚的地方，單純發視頻還不能算是最完美的內容生產閉環。

另外，為了方便與粉絲互動，@觀視頻工作室 和許多博主一樣，建立起了自己的微博粉絲羣，隨時討論進行思想碰撞。據馬前卒透露，不少視頻的選題其實是來自於粉絲私信、留言和彈幕。

強社交氛圍下，對於創作者的利好不言而喻。

3

為什麼選擇在

微博 積累社交資產

傳統思維只將粉絲當做流量，但是社交所代表的意義並不只是產生流量，越是大V，其社交價值越是不容忽視。

當粉絲關係在流量分配中起決定性作用時，更有利於形成穩定的商業模式。以快手和抖音為例，抖音DAU明明比快手高一半，但是快手帶貨能力就是比抖音強，其中決定性的因素就是社交關係。

拿原本就擁有龐大粉絲羣體的明星博主來説，粉絲既代表流量可以變現，也代表着個人IP，有商業拓展的空間。

圖文作為微博的初始形態，經過多年積累已經具備強大消費基礎，配合視頻內容的全面爆發，圖文社交顯然是鞏固粉絲的最強輔助。

區別於諸多以算法分發為主的媒體平台，微博主要依賴於關係分發，粉絲關係決定着流量分配。

多一個社交渠道，就多一份沉澱社交資產的機會。私信、超話、粉絲羣互動，都能夠幫助博主快速沉澱社交資產，同時助力內容傳播。

@張晉max 的粉絲中不乏被視頻內容吸引而來的人，這是有別於演員身份的形象拓展，以至於有粉絲在超級紅人節提問張晉，是否打算退居幕後，以及以後打算拍什麼樣的電影。

“好不容易從幕後轉型演員，暫時沒想回去，但電影應該要拍的。”他的回答透露着一路以來的奮鬥歷程。

 

不難想見，@張晉max 若是自己拍電影，那些從原創視頻積累下來的口碑和人氣，將成為非常強有力的宣發底氣。

由於@觀視頻工作室 的題材涉獵範圍廣，其粉絲羣體也涵蓋廣泛。得益於馬前卒喜愛探討社會時事問題的精神，粉絲稱之為“鍵政”，簡單來説就是鍵盤上的“政治”，不過卻沒有絲毫貶義的意思。

在馬前卒看來，自己雖然做媒體，其實也是“鍵盤俠”的一部分。因為互聯網的快速發展，使得每個人都有機會去迅速發表對事物的看法和見解，儘管許多想法不見得專業，但是卻能引導來專業的東西。

“比如我自己發表的視頻，會有專業人士指出錯誤，那我會很樂意轉發。”

有效交流，便是社交活躍的好處之一。隨着視頻賽道競爭白熱化，越來越多的內容創作者湧入微博，原因就在於微博不僅僅是一個媒體分發渠道，還能為創作者提供社交生態，這種社交生態下積澱的社交資產，對任何創作者來説都是一筆財富。

創作者可以在社交裏尋找靈感，用户可以通過社交找到答案和娛樂，以此形成互惠的內容模式，每一條及時的互動都能成為粉絲和作者的連接點，進而轉化為可持續發展的商業網絡。

目前，B站和西瓜視頻以中視頻為主導，抖音快手佔領了短視頻的先機，知乎以知識分享為長處，微博獨有的是視頻內容加強社交的創作生態。

微博不斷刷新的熱搜既能讓用户隨時關注到實時資訊，也能接觸時尚娛樂前沿，在這種大流量+強互動的氛圍下，紅人能夠更快實現破圈，最終形成個人IP。