烈火烹油的鄉村民宿，何時迴歸行業本質？_風聞

第2982期文化產業評論

當前，不少人喜歡在出遊時選擇更接地氣的民宿，對短途鄉村旅遊來説，鄉村民宿更是成為人們的首選。過去十幾年間，我國的民宿業有了長足發展，鄉村民宿行業也在近些年突飛猛進。高速發展的鄉村民宿質量如何，又存在着哪些明顯問題呢？本文試着從經營者和遊客兩個角度就此做一些分析解讀。

作者| 劉亞飛（文化產業評論作者團）

編輯 | 張越

來源 | 文化產業評論

正文共計6176字 | 預計閲讀時間16分鐘

民宿這種形式是從二戰以後的英、法等國演變而來，有些住在郊野的居民希望開發旅遊，就結合當地人文、自然景觀，把一些老的城堡開發出來，供城裏的遊客到此居住度假。後來這種模式就傳到了日本以及我國台灣省，日本的民宿一直享有盛名，而台灣但丁的民宿在業界也是赫赫有名。

國內民宿發軔於2007、2008年左右，最初還是受了台灣民宿的影響，一般認為第一代民宿是由麗江、大理開始，那裏原生態的民居、怡人的風景、慢節奏的生活模式給遊客提供了不一樣的出遊體驗，因此大受歡迎。2013年前後浙江莫干山的民宿異軍突起，大量資本開始蜂擁而至，民宿的發展進入到新的發展時代。

2015年**《國務院辦公廳關於加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》**中明確提出“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”，文件將民宿定性為生活性服務業，推動了民宿合法化進程。

此後，國家相關部委又多次出台推動民宿有序發展的相關政策，如國家旅遊局2017年發佈了**《旅遊民宿基本要求與評價》**，明確規範了民宿行業標準；文化和旅遊部2019年7月宣佈新版《旅遊民宿基本要求與評價》（LB/T065—2019）通過批准，並自發布之日起實施。

近日出版的**《民宿藍皮書：中國旅遊民宿發展報告（2019）》**指出，據不完全統計，2019年民宿市場總房源數量已經達到160萬套以上，線上交易額突破了200億元。而同期，中國的星級酒店擁有客房414.97萬間，顯然，民宿業已經成為旅遊行業中不可忽視的重要力量。

鄉村民宿的發展

隨着經濟與社會的發展，大量城市中產人羣在繁忙的工作之餘，想利用寶貴的週末時間和家人一起短途度假，但最初在大多數城市周邊，能提供類似度假放鬆服務的還是相對原始且粗糙的農家樂模式。

這種市場剛性需求很快帶動了供給端的發展。尤其是近幾年來，鄉村扶貧力度很大，鄉村旅遊被各方寄以厚望，鄉村的民宿業由此迎來了大發展，不但用户熱捧，政府投資與社會投資的增長也都很快。

**特別是今年，在疫情的特殊形式下，短途的“到鄉村去”成為人們出遊的首選方式。**有從業者甚至認為如今的民宿已進入到了一個新的發展時代，其顯著特點就是和鄉村振興深度結合起來。

據調查，2019年我國鄉村休閒旅遊接待遊客超過30億人次，直接吸納就業人數1200萬，帶動受益農户800多萬户，鄉村民宿也為此也做出了舉足輕重的貢獻。

在9月份的全國鄉村旅遊與民宿工作現場會上，文化和旅遊部部長鬍和平介紹説，**2020年第二季度鄉村旅遊形勢大為好轉，環比增長達148.8%；**7月至8月，鄉村旅遊總人數、總收入均已恢復往年同期的九成多，從業人員數量基本達到去年同期水平。

這種鄉村出遊的熱情背後意味着真金白銀和拉動經濟，各地政府因此都很重視推動鄉村旅遊以及鄉村民宿建設工作。

△莫干山上的民宿羣

浙江的民宿業起步早，發展快，已經形成具有品牌效應的莫干山民宿集聚區、西湖民宿集聚區、楠溪江景區民宿集聚區、烏鎮民宿集聚區、西塘古鎮民宿集聚區等知名民宿集聚區。同時，寧波、温州、建德等地也在積極推進新興民宿集聚區建設。

而其他各地政府也紛紛出台各類政策推進鄉村民宿發展。

△北京出台條例，鼓勵鄉村精品民宿發展

△山東日照市促進精品民宿發展3年行動計劃於2019年正式啓動

△廣州2019年政策：閒置宅基地可拆舊建新建設民宿發展鄉村旅遊

與鼓勵政策相呼應的是，大量的社會資本於這幾年間源源不斷地流向了鄉村民宿業，各種高端的鄉村民宿如雨後春筍一般湧現出來。

但在火熱的表面之下，鄉村民宿的發展已經顯露了明顯的危機。

整體經營狀況不佳

民宿行業在市場份額分佈上和餐飲行業類似，都屬於正態分佈的行業，即業內沒有壟斷性的超大企業，即便是最大的領頭羊企業佔全行業的市場份額也不高，連超過5%的企業都沒有，那些發展不好不壞的“平庸者”佔大多數，多數企業的實際收穫與行業平均利潤相差不大。

**民宿在經營上和傳統的酒店行業近似，都屬於重資產項目，投資大，成本回收週期長。**一般來説，酒店業的平均回本週期在3-4年，一些超豪華酒店的回本週期甚至能達到數十年。

最關注成本回收的一定是鄉村民宿的經營者，國內的鄉村民宿經營者大概可分為幾類。

第一類經營者是有着較濃厚“鄉村情懷”的個人投資者，他們以自己出錢或者周邊朋友眾籌投資為主來建設鄉村民宿，會突出民宿的設計感和個性化。

他們的民宿設計很好，設施不錯，知名度很高，是典型的網紅打卡地。但因為投入大、規模小，運營成本居高不下，這類民宿往往經營壓力很大，除非是投資者有非常雄厚的資金實力，否則很難堅持到收回投資的那一天。

當然，也有少數經營者更多地是將這類民宿作為自己日常休閒會友的場所，並不在意經營狀況，樂意於為情懷和夢想買單。不過隨着鄉村民宿數量的急劇增長，這一類經營者的佔比越來越小。

△河南太行山上一處網紅民宿

第二類經營者是一些大的專業連鎖機構或專職運營平台。他們有品牌，有較為固定的流量，一般不會單純只做鄉村民宿一種形式，而會充分利用自身資源與優勢，搭乘鄉村振興與美麗鄉村建設的政策快車，和當地政府深度合作，充分發揮當地村委與村民的力量，儘可能地實現輕資產運營。

由於他們可以通過其他途徑獲得利益，所以能承受鄉村民宿較長的回本週期，同時也能提供較好的裝修品質與規範的民宿服務，從而給用户帶去較好的體驗。這類經營者已經嶄露頭角，而且他們都具有嫺熟的線上推廣手段，能持續且穩定地為自己經營的場所進行導流，經營情況比較穩定。

△四川蜀林竹海一處連鎖品牌民宿

第三類經營者就是鄉村的原住民，他們或者是在政府的主導下謀求統一發展，或者是在市場的主導下自主發展。這一類的鄉村民宿經營者佔據了較大比例，但呈現出比較複雜的發展態勢，既有賺得盆滿缽滿的，也有虧得一塌糊塗的，大多數是勉強維持，收益在盈虧平衡線上下浮動。

△陝西袁家村的一處民宿

酒店業作為一個成熟的行業，雖然投資回報期較長，但如果經營得當，其回報率也比較穩定。民宿行業與此類似，這種行業特性其實已經註定了寄望通過鄉村民宿大賺快賺一筆是不切實際的想法。

通過鄉村旅遊的典型案例陝西袁家村的一些數據統計，我們能更清楚地看到這一點：在袁家村的所有經營項目裏，酒店屬於投入大但投資收入比最低的一個類型。

△截至2015年袁家村街區投資彙報效益表，數據來源：袁家村財務處和村委會

需要特別説明的是，**鄉村民宿的經營狀況和所處位置與環境密切相關：**在知名景區附近且周邊各類配套設施齊全的鄉村民宿，經營往往比較紅火；在類似袁家村這樣成熟的鄉村旅遊景點中，鄉村民宿的經營狀況也會比較良好；而在既沒有名氣也沒有便利配套的山溝裏建個民宿，冷清是常態。

行業內比較認可的看法是，普通的鄉村民宿回本週期得有個三四年，而那些走高端路線的鄉村民宿，平均回本週期七八年很正常。對大多數鄉村民宿的經營者來説，較長的成本回收週期會帶來資金的壓力，不同的經營者承壓能力也有所區別。

更何況還有虧損的很大可能。據媒體的調查顯示，**即便在民宿業最為發達的浙江省，民宿業的整體盈利形勢也不容樂觀：**至少1/3的民宿不能盈利，其中約16%的運營者明確表示過去一年有較大虧損；約有40%的民宿處於盈虧平衡或微利狀態；而運營狀況良好、有持續明顯盈利能力的民宿僅佔總數的25%左右。

當初興致勃勃跟風投資鄉村民宿意圖大賺一筆，但最終發現只有一些空調等硬件可回收利用、幾乎血本無歸的投資者，為數不少。

民宿經營的困境主要原因無外乎以下這些。

盈利手段單一

絕大多數鄉村民宿的收入幾乎全部依靠房費，房費以外的收入佔比太低。不少鄉村民宿出於節省成本等原因考慮，甚至不提供餐飲服務，或者僅提供簡餐。而在酒店行業，正常情況下客房收入在總收入中的佔比一般都低於50%。

△2019年上半年全國星級酒店經營情況簡表

這種單一的收入模式抬升了民宿的價格，前期的高投入以及日常較低的入住率，導致房間成本居高不下。不少經營者陷入了每週就指望着週末兩天收入過日子的窘境。

對北方尤其是在山區的鄉村民宿來説，進入冬季之後客流量鋭減，全年有五個月時間入不敷出，一遇到大雪天氣更是很長一段時間收入歸零。這樣的經營狀況就迫使經營者只能更加指望天氣晴好的週末時段，客房單價常年高高在上，在一些相對熱點的地段，客房價格千元以上的民宿比比皆是。

這種高定價得不到普通遊客的認可，在OTA平台（Online Travel Agency 的縮寫，即線上旅行社）上，遊客對此的吐槽並不少見。

**一方面是遊客的不滿和吐槽，另一方面是經營者的虧損和無奈，背後則是鄉村民宿經營手段單一的尷尬。**畢竟，情懷也好景緻也罷，終歸還是要有一個各方能接受的合適價格來做支撐，否則過高的房價以及對此過分的依賴只能讓經營走上惡性循環。

經營同質化明顯

經營的同質化是鄉村民宿面臨的另一個大難題，或者説，這是鄉村旅遊乃至很多人文類景點的通病。

今年國慶假期期間，有媒體整理出遊客吐槽最多的遊覽地點，古鎮和古城名列前茅。各地為了發展旅遊業，翻修或新建了大量的“古鎮”“古城”，這些古鎮的樣子和經營模式也大差不差：都是一些看似年代久遠的老式建築，聚攏了一批售賣旅遊小商品的攤販，有眾多大大小小的美食攤點，再搭個戲台子，建個小寺廟，基本上就齊活了。

△遍地開花的古鎮景點

很多民宿就依存於這些大同小異的古鎮之中，本來大環境就缺乏吸引力，然後更尷尬的是，即便在同一個區域之中，不同的民宿也提供着近乎雷同的客房服務，區別幾乎就在於硬件設施的差異。

如果説在農家樂時代，還有采摘、釣魚、農家美食這些標準配置，那麼到了升級換代後的鄉村民宿時代，除了有相對舒適的住宿環境之外，不少跟風而上的民宿本身值得留戀的地方近乎於無，遊客們入住之後就是拍拍照發發朋友圈然後就躺着玩手機。對遊客來説，如果有價格更低、設施更好、服務更規範的星級酒店可以選擇，那麼為何下次還要再選擇這些昂貴的鄉村民宿呢？

文旅部出台的一系列文件規定了民宿行業發展的基本規範，民宿在安全、消防、衞生等方面自然需要達到要求，為遊客提供一種安全的住宿環境。除此之外，個性化就應該成為鄉村民宿最應追求的特徵，“一店一品”應該是鄉村民宿吸引用户的終極原因。鄉村氣息、鄉愁情懷、地域文化本應成為鄉村民宿的標配，然而卻成為目前最為缺乏的因素。

如今鄉村旅遊都在提倡集聚區域的概念，提倡類似莫干山、袁家村的發展模式，要求有特色品牌、科學管理、明確分工，期望聚集區內的各種經營業態能互相促進、互為補充。

但理想很美好，現實卻很骨感，在政府“招商引資”“扶貧脱貧”理念主導驅動下，熱錢也隨之湧入，近幾年全國範圍內上馬了大量鄉村旅遊項目，紛紛以某某莫干山、某某袁家村自詡，然而能站穩腳跟穩定發展的不多，曇花一現的民俗村倒是出了不少，暴雷的文旅項目也不鮮見。案例參考：國慶8天長假:逃不過的旅遊景區「七大敗筆」；獨山縣過後，上百個暴雷文旅項目正在死去。

鄉村民宿大多數都依存於大的鄉村旅遊區域規劃之中，當區域內提供的其他服務不足以吸引人，美食不美，景色一般，嘈雜無序，或者是“千村一面”，那麼抵達的遊人就會日漸稀少。投資大、回報慢、主要設施不可移動的民宿行業，會很快讓經營者感受到切膚之痛。冬天已至，想必今年會有不少民宿投資者的內心温度長久維繫在冰點以下。

缺乏相應人才

鄉村民宿的發展和很多行業一樣，非常依賴於人才支撐，尤其是在遊客眼界越來越寬、要求越來越高的當下。

首先是缺乏較高層次的管理人才。

以袁家村為例。改革開放初期村支部的老郭書記迅速隨着時代發展成長為出色的拓荒者和管理者，而紮根本地的小郭書記後來順利完成了村集體事業的傳承升級，兩代領軍人物在發展中又帶領出了一個強有力的本地化管理團隊。這個團隊的存在與不斷壯大，保證了袁家村的持續健康發展。

△傍晚的袁家村一角

再以有些鄉村旅遊發展較好的貧困鄉村為例。這些村子的大發展往往得力於駐村書記的辛苦付出，這些原本在城市相關局委裏工作的幹部，本身有能力、有視野、有人脈、有資源，如果能幾年如一日聚焦於一個村子的旅遊發展，積極協調政策、招商引資、邀請媒體、引攬遊客，確實可以做出亮眼的成績。

**整個鄉村民宿行業非常欠缺這樣既專注又懂行的引領型、複合型人才。**而這樣的人才對整個區域內鄉村民宿的健康發展至關重要。現實的情況頗為無奈：高端的酒店或旅遊管理人才不瞭解鄉村的情況與特點，瞭解本地的村民們又不懂酒店或旅遊行業的經營要訣；急於找竅門掙快錢的多，踏踏實實學習研究做長線投資者少。

**其次是缺乏具體的一線經營人才。**鄉村民宿數量的突飛猛進需要大量的專業人員，但這種人才的供應和儲備卻嚴重不足，而這明顯制約了鄉村民宿的進一步發展。

鄉村民宿往往遠離城市，日常生活配套欠缺，對習慣了城市生活的年輕人來説缺乏吸引力；鄉村民宿一般體量小，盈利壓力大，不太可能給出太高的薪水；很多鄉村本身呈現出明顯的空心化，文化程度高的年輕人外出工作，留守的人員不經較長時間培訓不足以勝任酒店業的從業要求。

**更矛盾的是，越是體量小的那些精品鄉村民宿，對其員工的要求與期望越高，**希望員工一崗多職，既能前台接待也會線上運營，最好還會修理維護、燒菜做飯，然而又給不出合適的薪酬——典型的既想馬兒跑又想馬兒不吃草。在人才方面的無力投入，其不良後果很容易在用户的反饋中顯現出來。

誠如遊客所説，**服務和客人的體驗，以及民宿主和客人間的互動，才是好民宿的靈魂。**一家被用户評價為服務基本為零的鄉村民宿，自然稱不上是好民宿。

結語

近幾年來，民宿經歷了較大的發展後已經逐步邁向了新的階段，開始呈現出洗牌的態勢。據統計，全國範圍內的民宿數量在2015年是4萬多家，2016年是7萬多家，2017年突飛猛進達到19萬多家，然後2018年開始了較大的調整，整體數量下降了約20%。

就鄉村民宿而言，大的發展方向無疑是正確的，不管是內循環發展理念，還是扶貧攻堅要求，乃至青山綠水美麗鄉村建設思路，所有的政策導向都支持高質量有內涵的鄉村民宿行業發展。我們也有理由相信，經歷了狂飆突進無序發展之後，鄉村民宿會以一種更理性也更健康的態勢持續發展，為用户提供多元化的出遊選擇。