長城汽車新財報：逆勢上漲背後的秘密和隱憂_風聞
蛇眼财经-2020-10-30 12:00
疫情帶來了一場嚴峻的車市“寒冬”，今年9月份10家上市汽車經銷商集團中，有8家市值縮水，共蒸發了109億元。在大環境不利的情況下，長城汽車的銷量和市值卻都實現了逆勢增長。
根據長城汽車發佈的9月產銷報告，長城汽車9月銷量11.8萬輛，環比大漲32%，同比大漲18%，旗下四大品牌的銷量也都分別實現了同比、環比雙增長。由於銷售成績表現亮眼，2020下半年以來，長城汽車A股累計漲幅已達223%，遠超其它A股整車企業市值的漲幅。
而在這大幅上漲的市值背後，是其大刀闊斧的全方位改革，以及隨之大幅增長的經營成本。一分耕耘，一分收穫，增長的成本換來了高漲的市值，但也為其盈利能力埋下隱患。
近日，長城汽車發佈了2020年三季度財報。財報顯示，長城汽車三季度營收262.2億元，同比增長23.6%，環比增長11.5%；實現歸屬於母公司淨利潤14.4億元，同比漲幅2.9%。
在嚴峻的疫情下，三季度長城汽車仍實現了營收和淨利潤的雙增長，然而其毛利率卻只有16.51%，處於較低的水平，在行業中排名靠後。通過分析，發現三季度長城汽車的研發費用和銷售費用都大幅上漲，刺激了品牌銷售成績的同時，也提高了營業成本，導致盈利能力下降。
財報顯示，三季度長城汽車營業成本同比上漲28.3%，其中，銷售費用同比大幅上漲87.7%，研發費用同比增長21.3%。成本增長後，其淨利潤同比下滑43.4%。
不過，雖然盈利能力下降了，但還是贏得了資本市場的認可，市值大幅上漲，這主要歸功於其一系列有效的改革措施。
在產品研發方面，長城汽車下半年一舉推出了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌，全面提升旗下品牌車型的規模化、智能化水平；還先後推出了哈弗大狗、WEY坦克300、歐拉白貓等多款全新車型，豐富了企業產品線的同時，也給企業的未來發展帶來了新的想象力。
在營銷方面，長城汽車一改老牌車企低調古板的營銷方式，紮根用户思維，用更年輕接地氣的方式觸及消費者。比如在新產品的命名上，採用大狗、白貓等接地氣的名字，種草年輕用户。並在2020北京車展上，推出多項趣味互動、潮流表演，打造樂園式的參展氛圍，以年輕化的營銷方式吸引到各方的注意。
除此之外，今年長城汽車也對調整傳統車企的工作氛圍做了嘗試。內部稱謂“去總化”，營造更通暢的工作溝通，建立更親密的工作關係，進一步激發員工工作熱情和創造力。
總的來説，長城汽車通過一系列變革舉措，給自己的發展帶來了活力，也讓它贏得了消費者和資本市場的雙重認可，但這亮眼的成績背後是增長的成本和下降的盈利能力。如果不能及時將盈利能力提高上去，很容易就會陷入增收不盈利的怪圈，為企業的長期發展埋下隱患。
而且，在巨大的研發投入和適當的營銷刺激下，其新老品牌都取得了不錯的成績，但從長期發展和行業競爭力來看，長城汽車都面臨着不小的挑戰。
新品牌的喜與憂
在新品牌方面，九月份，長城汽車上線了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初戀、哈弗H9、2021款哈弗F7、歐拉好貓、坦克300、電裝炮等多款重磅新品。其中，歐拉品牌和WEY品牌作為長城汽車分別面向新能源汽車和高端SUV市場的品牌，都取得了不錯的銷售成績。
歐拉品牌9月銷量6619輛，同比大幅增長253%，環比增長38%。歐拉白貓上市3個月，累計銷售2227輛，歐拉黑貓銷量猛增，三季度共銷售近1.2萬輛，同比大漲159.4%。
歐拉品牌作為新能源汽車品牌，通過深刻洞察年輕消費羣體的喜好，創新性起名，起到了很好的營銷效果，加上長城汽車多年以來在整車製造領域的積累，可以在一時間吸引到眾多消費者買單不足為其。
但放眼整個新能源汽車市場，長城汽車在新能源汽車領域的產品線還略微單薄，特別是面對強勢崛起的新能源汽車品牌比亞迪，歐拉品牌在新能源汽車領域的競爭力還有待提升。
面向高端SUV市場的WEY品牌因為“咖啡智能”系統的加持，各款車型在銷量上都實現了突破。其中，智能安全旗艦VV6銷售5206輛，環比增長17%，同比增長2%，擔綱銷量主力；VV7銷量同比增長11%，環比增長2%；VV5銷量環比大漲56%，同比增長3%。
優秀的銷售成績，使得WEY品牌已經可以作為傳統車企發力高端品牌成功的典型代表。長城汽車作為國內最大的SUV製造商，此次通過智能系統的賦能極大地提升了WEY品牌的競爭力。
但在國內高端SUV市場，同等價位下，WEY品牌要面臨眾多的競爭對手。不管是造車新勢力蔚來、理想、小鵬，還是老牌車企長安汽車，他們都推出了高端SUV車型。而且作為高端汽車領域的後來者，長城汽車在把握對應用户心態、提升技術研發實力等方面還有很多經驗需要積累。
總的來説，長城汽車此次一舉推出多款產品，引起了市場的廣泛關注，加上其合適的營銷和多年在整車製造領域的積累，都極大地提高了其新品牌的關注度和銷量，但從整個細分市場來看，歐拉品牌和WEY品牌還未形成絕對的競爭優勢，此次熱度冷卻下去後，未來仍面臨挑戰。
新技術賦能優勢老品牌，全球化目標市場有待升級
不同於初出茅廬的歐拉品牌和WEY品牌，長城汽車的老品牌哈弗和長城皮卡在所在賽道仍處於強勢領先地位。而且高智能模塊化技術平台檸檬的上線加持，也進一步刺激了哈弗品牌的銷量，鞏固了其在SUV市場的領先地位。
數據顯示，哈弗品牌9月銷量7.9萬輛，環比大幅增長41%，同比增長5%，創2020年單月銷量新高；長城皮卡1-9月累計銷售16萬輛，同比大漲63%，並連續5個月月銷量突破2萬輛，市佔率近50%。基於全新“檸檬”系統打造的哈弗H6，9月份的銷量則達到4萬輛，環比大漲47%，同比增長28%。
而檸檬平台能夠覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場，適配多種動力系統，它的上線不僅可以在短期內提升其搭載車型的競爭力，也可以助力長城汽車實現精而高效的組織模式，為其深耕全球化佈局打下基礎。
全球化是長城汽車一個重要的戰略目標，它已經為此投入了巨大的成本在全球60多個國家建立了營銷網絡，目前長城汽車的海外營銷網絡已超過500家。受益於覆蓋廣泛的營銷網絡，9月份長城汽車海外銷售7773輛，同比大幅增長46%，環比增長14%。
不過，目前長城汽車全球化佈局的主要陣地在印度、俄羅斯、泰國、拉丁美洲等汽車產業仍不太發達的市場，而要與發達國家的汽車品牌競爭時，長城汽車的科技實力還存在明顯不足。
總結
作為一家成立了三十多年的傳統車企，長城汽車走出舒適區，積極求變，從產品研發、營銷、發展策略等方面實行全方位的變革突破，合適的策略加上極強的執行力，使得長城汽車面對此次嚴峻的疫情，仍取得了不錯的成績。
但這只是萬里長征的開始，要成為一家全球化的科技出行企業，迎接來自國內、外優勢品牌的競爭，長城汽車的整體實力仍有待提升。而且作為一家企業，如何儘快提升自己的毛利率水平，平衡好銷量和盈利，更是長城汽車現在需要考慮的重要問題。