Q3營收淨利雙增長，海信家電蹚過行業“至暗時刻”？_風聞

中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，今年前三季度，我國家電市場整體零售額規模為5792億元，同比下降8.6%。但今年7-9月，我國家電市場零售額規模為2102億元，同比微增1.6%，可見隨着衞生危機的影響逐漸減弱，下半年整個市場開始呈現持續復甦的態勢。

10月28日港股收盤後，中國家電企業的頭部品牌海信家電發佈了截止9月30日的業績報告，海信家電第三季度的營收和淨利都實現了同比上漲。至29日收盤，海信家電股價上漲9.86%，報10.92港元，總市值為148.81億港元。由此可見，對於這一份成績單，資本市場還是頗為滿意的。

在行業增速放緩、競爭愈發激烈的背景之下，值得一提的是，5月《海信集團深化混合所有制改革實施方案》已獲青島市人民政府批准，藉此次財報東風，姍姍來遲的“混改”能否助力海信把握衝擊家電行業的第一陣營的契機？

主營產品行業前景不樂觀，全年淨利仍未恢復

**由最新的財報數據可知，第三季度海信家電的業績表現確實比較亮眼。**公司總資產在本報告期末已達381.26億元，同比上漲了12.17%。其中第三季度的總營收為137.79億元，同比上漲了70.96%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.99億元，同比上漲了28.19%。

但是若將時間線拉長到全年，海信家電年初至本報告期末的淨利潤只有10.02億元，同比下滑了25.7%，仍未實現正增長。

**對比中期報告，單就營收數據來看，海信家電確實已經在一定程度上擺脱了疫情的影響，重現增長態勢。**由此可見，五月底海信混改在一定程度上有利於進一步優化治理結構，形成更有競爭力的人才引進機制，從而激發企業活力、提升效率，助力企業進一步發展壯大。但不管是行業增速還是競爭環境，海信家電現階段仍然面臨着不小的挑戰。

海信家電的產品結構分為空調、冰洗以及其他產品。疫情期間，家電行業受到嚴重的打擊，一季度空調市場零售額跌幅甚至超過一半。但事實上，早在疫情之前，行業增速就已經在逐步放緩。

2019年我國空調產量為2.19億台，同比增長6.74%;銷售量為2.14億台，同比增長6.07%，出現放緩現象。10月19日，中國電子信息產業發展研究院發佈了《2020第三季度中國家電市場報告》數據也顯示，我國近幾年的冰洗市場規模處於小幅下降的狀態。

**行業增速放緩，主要是因為國內的家電市場已經基本飽和，在存量市場下，海信家電未來也將面臨更加激烈的競爭。**一方面，作為行業內頭部品牌的美的、海爾、格力三家企業的2019年營業總收入分別為2794億元、2007.6億元和2005.08億元，躋身“2000億元俱樂部”，成為家電行業第一梯隊，以海信家電目前的體量，距離第一梯隊還有一定的距離。

另一方面，借疫情黑天鵝的東風，在家電市場愁雲慘淡的背景下，小家電卻跑出了黑馬的態勢，小米有品的小家電品類在疫情期間甚至達到了85%以上的增幅。在小熊、格蘭仕為代表的小家電新起之秀，以及小米及其生態鏈企業為代表的跨界玩家的衝擊之下，包括海信家電在內的傳統家電市場的危機感也越來越重。

除此之外一些細分賽道的玩家以及海外市場的家電品牌，無一不在慢慢蠶食海信家電的市場。不僅如此，在外部競爭環境的催化作用之下，海信內部的一些積弊也在慢慢浮現。

投資收益注水，大額關聯交易未改善盈利水平

**通過查看近年來海信家電的盈利結構可以發現，在疫情開始之前，海信的業績就已經開始承壓。**根據《每日財報》的統計，2017年至2019年，海信家電營收規模分別為334.8億元、360.2億元和374.5億元，同比增速為25%、7.5%和3.98%；歸母淨利潤分別為20.18億元、13.77億元和17.94億元，同比增長85%、下滑31%和增長30%

**除了前文提及的競爭環境愈發惡劣之外，也源於近年來政府補助和投資淨收益佔了公司淨利潤的很大比重。**2017年至2019年，海信家電其他收益分別為1.25億元、3億元、2.78億元，佔歸母淨利潤比重的6%、21%和15%。同期，投資淨收益分別為15.83億元、8.29億元和11.22億元，佔歸母淨利潤比重分別為78%、60%和63%。

在最新的財報數據中，這項弊病仍未有所緩解。數據顯示，截止9月30日，海信家電所獲的政府補助為1.76億，委託他人投資和管理資產帶來的收益為7.33千萬元。

根據海信家電在財報中的表述，其投資淨收益中大頭都是來自於對聯營企業和合營企業的投資收益，其中，對海信日立的長期股權投資收益佔了絕大一部分。

但海信日立近年來的增速也在放緩，2017年至2019年，海信日立營收增速分別為44%、17%和9.5%，淨利潤增速也由2017年的28%降至2019年的19%，如果海信家電無法在自身的主營產品上尋求突破，日立對海信的貢獻也堅持不了多久。

**除了在投資和政府補助這一塊的擔憂之外，海信家電曾經也一度因為財報數據中的大額關聯交易令資本市場產生聯想。**根據之前的年報數據顯示，2017年至2019年海信家電銷售類關聯交易佔營收比例分別達到24.73%、29.5%、30.05%，逐漸攀升已超三成。

本報告期內雖未披露詳細的數據，但是大量關聯交易存在對於一家企業來説，往往是風險暗生的，比如銷往關聯企業的產品定價如何計算，是否會高於市場定價藉機增厚營收利益。關聯交易之下可能滋長的問題都會影響到資本市場對於公司的估值。藉助投資收、政府補助以及疑似關聯交易的數據，確實使得海信家電的財報變得好看了一些，究其根本，還是治標不治本，海信家電的困局何時能解？

C2M改寫家電行業，海信家電能否趁勢而起？

C2M大意指用户直連製造商，即消費者直達工廠，強調的是製造業與消費者的銜接，亮點是砍掉大量中間環節，利用智能引擎、大數據分析、供應鏈協同等。能夠精準的實現讓製造者對話消費者，從而為商品帶來新的銷售增長渠道，實現品牌商、廠家，消費者與平台的共贏。

據市場調研機構尼爾森今年8月最新發布的《2020上半年電商行業趨勢白皮書》顯示，C2M反向定製已經成為今年上半年電商渠道的亮點之一。今年618期間，某電商平台C2M特色版塊銷量漲幅超6倍，顯示出消費者對個性化、品質化的專供優選家電商品不可逆的旺盛需求。

**在按需生產的C2M反向定製模式成為時下製造行業最火的概念之一，京東算是業內C2M首吃螃蟹者之一。**借C2M的利好，618期間京東家電C2M商品銷量表現頗為驚人，美的某系列冰箱成交額環比提升300%，京品美的低糖電飯煲成交額環比增長3倍以上等等。

海信也多次與京東在C2M模式上展開了多次合作，數據顯示618期間，海信定製小天鵝母嬰洗衣機成交額環比增長3倍以上。9月海信再次聯手京東發佈了全球首發真空休眠冰箱。

但在這一領域海信不是最早的入局者。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等一大波電商目前都在佈局C2M模式，海爾、小天鵝、TCL、美的等多個廠家通過與這些電商展開合作，在C2M領域同樣不可小覷，在這樣激烈的競爭中，海信想要突出重圍觸及消費者的心智打造爆款也是難度不小。

總而言之，現在電商平台以平台優勢和全產業鏈佈局吸引更多家電品牌進入C2M領域。不過雖然C2M為海信帶來新機遇，但仍然難以抹去外部複雜的競爭環境以及內部的營收數據疑點給海信家電蒙上的陰霾。如果海信無法打消資本市場的疑慮困惑，短時間內或許仍然難以企及家電行業第一梯隊的位置。

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