陳根：從強勢發展到明日黃花，播客有未來嗎？_風聞

文/陳根

收音機的誕生把人們推向了音頻時代，二戰時期德國納粹通過收音機的政治宣傳更是證實了這一音頻媒介載體的巨大威力。再後來，留聲機的出現進一步培養了人們音頻內容消費的習慣。

**隨着播客的快速發展，人們曾經一度認為這種媒介會接替博客成為下一世代的媒體主流，****但事實上，**直到今天，播客也從未被算作主流媒體。

此外，相比美國播客在過去幾年的爆發，中文播客在商業化的道路上始終不温不火。儘管近年來關於播客的各種媒體的報道、統計報告的數據、社交媒體的討論有升温的趨勢，但同時中文播客依舊像是一個小眾烏托邦，受限於其內容而不能觸達更廣泛的下沉市場。

正如關於播客行業到底何時能夠迎來風口的討論總能成為媒體和市場關心的重點那樣，播客在中國的處境，太容易讓人質疑其究竟是否有大眾化的潛質——播客到底行不行？

播客興起與黯淡

播客作為互聯網產品矩陣中的一員，誕生於21世紀初。

播客（Podcast）一詞由iPod和廣播（Broadcast）縮合而成。2004年2月12日，本·漢默斯利（BenHammersley）在《衞報》一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客（Podcasting）這一概念。同年8月13日，亞當·科利（AdamCurry）開通了世界上第一個播客網站“每日源代碼”（DailySourceCode），被認為是播客正式形成的標誌。

2005年，蘋果公司推出基於Windows操作系統嵌有播客功能的音樂軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（PodcastDirectory）讓普通用户可以進行播客搜索和訂閲。一時間，播客網站訪問量暴增，播客iTunes4.9帶領播客開始走入主流文化。

2005年年底，播客（Podcasting）一詞入選《新牛津美國字典》，意為“可分發的為訂購用户提供的數字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式。可以説，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。也正因為播客媒體融合的優勢，令其在發展之初被視為攪動傳媒格局的重要力量。

然而，在播客問世之初短暫的發展勢頭後，播客的關注度就開始不斷下降，這與互聯網時代媒介演化和商業路徑有着密切的關係。

如果以介質載體為基準，對互聯網歷史進行劃分，則大致可區分出文字、圖文、視頻三個階段；倘若將後兩者合二為一，整個互聯網歷史其實就是一部由純文字表達向視覺影像表達轉換的歷史。與大眾傳媒“報紙——廣播——電視”循序漸進的演化路徑不同，互聯網留給音頻的時間是如此短暫。它與網絡視頻幾乎踏着同一時間節點而來，卻在大部分時間裏淪為視頻的一個組成元素。

同時，雖然從事播客創作的個體（或平台）不在少數，但能實現商業變現的幾乎沒有。這固然與部分播客從業者製作播客的目的是興趣和社交，甚少有經濟層面的考量有關，但更主要的是播客廣告的投放效果難以評估，很難獲得廣告商的青睞。

資金的不足使個人（或平台）在承擔採集製作、服務器託管等相關成本時捉襟見肘；完善的內容分發機制也因此缺位，一些播客內容既不可為搜索引擎所檢索，又不提供可供分享的超鏈接，它與PC時代移動載體的相對匱乏相疊加，限制了播客的傳播範圍。

於是，在相當一段時間內，播客被擠壓成部分視頻網站中的一個頻道，從萬眾矚目的明日之星淪為邊緣角落裏的配角；剛剛順應技術變遷所產生的賦權色彩，亦隨之暗淡起來。

播客到底行不行？

播客的再次復興出現在播客誕生的十年後，除了技術因素之外，推進播客走進黃金時代的根本動因還在於內容的直接推動。

2014年，美國公共廣播公司《美國生活》節目推出Serial第一季播客節目，火爆網絡平台，多次成為iTunes平台收聽排行冠軍。Serial的成功，引發“系列劇效應”：GimletMedia、Wondery等多個播客平台開始紛紛投資推出敍事類播客節目，電視台以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉戰播客領域。

同時，播客不再囿於“廣播的網絡版”，開始培養一批公共廣播聽眾之外的分眾化媒介實踐者與聽眾羣體，其所產生的“新聽覺文化”特徵開始彰顯。

**在國內，播客上行拐點的來臨則伴隨喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動音頻媒體的崛起而出現。**從播客到移動音頻媒體，稱謂的變化映射的是播客日趨移動化、場景化、智能化的發展趨勢——它愈發跳脱內容聚合平台的框架，完成向用户服務平台的轉型。

近年來，Panoply、Radiotopia等播客平台穩步發展，播客節目和用户持續增長。據播客分析網站Chartable數據，2018年全球平均每天推出575個播客節目，即每隔3分鐘就有一檔播客節目問世。

蘋果播客目錄彙總67萬個播客節目，其中有21萬個新播客節目於2018年推出。根據愛迪生研究（EdisonResearch）數據，2018年12歲以上美國人有64%熟悉播客，美國播客的12歲以上週聽眾用户從2017年的15%上升到了17%，周收聽播客用户達到4800萬人次。

一些比較大的變化都發生在2019年之後。這一年，美國音樂流媒體平台Spotify收購了包括Gimlet在內的三家播客公司，普利策獎委員會亦宣佈將增設“音頻報道”獎項。**在國內，**根據艾媒諮詢發佈的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》，預計2020年用户規模將達5.42億，這個數據超過中國人口的三分之一。

今年以來，美國現象級播客《Serial》的製作公司又被《紐約時報》收購，音頻市場突然間變得非常熱鬧。根據行業網站ListenNotes數據顯示，中國從2020年4月底至9月初，播客節目更是從1萬檔出頭激增至1.3萬檔。

至此，一個現實正在逐漸清晰化，那就是播客已逐漸走出困境**，探尋觸達更廣泛受眾羣體的可能性****，而在其行業形態獨立性愈加明顯的同時，播客****行業對於平台的兼容性也不斷擴展**。而對於“播客到底行不行？”這個問題，播客也以其市場的不斷壯大、影響力的持續增強給出了答案。

那麼，在圖文、視頻媒介已經如此發達的今天，播客作為一種內容載體究竟有何特殊之處？是什麼支持了播客的“可行”？

播客之無限

事實上，當人們的注意力隨着互聯網從純文字表達轉向視覺影像表達時，往往忽略播客作為音頻媒介本身極具豐富性的一面，而正是這種豐富性，構成了播客的現在和未來。

媒介對人的規訓是強大且持久的，而最終決定一種媒介能否存活的關鍵是它對人之需求的滿足程度。一種媒介若符合人類生理層面和社會層面的需要，即使因時代的侷限而被暫時忽略，可時機一旦成熟，便會再次東山再起。

視覺影像的高度發達所締造的影像奇觀時代的來臨，正是音頻迴歸的絕佳時機。層層堆積的奇觀影像在不斷衝擊人的視覺神經，滿足人的感官需求的同時，也使人心生疲憊。當視覺影像對個人生活肆無忌憚的全面侵佔消磨了人對其新鮮感時，就使得影視藝術應有的神聖與嚴肅被不斷降格，審美的愉悦正讓位於虛妄的感官刺激。

音頻的優勢在此刻被凸顯出來。一方面，作為一種單純的聽覺媒介，其最為人所樂道的特點即“伴隨性”，這讓播客能作為日常工作與生活的一條音軌，與視覺活動以較少干擾的方式併線進行，無論是在通勤途中、休息或家務勞作時，都可以通過耳朵這一通道接收信息。

另一方面，由於播客製作者的形象不可見，聽眾只能經由聲音去想象內容或其他，這種距離感的存在，在賦予播客神秘感之餘，也給聽眾留下了足夠的想象空間。作為一種深度親密媒介，媒介融合環境下，用户可以通過耳機、汽車音響和廚房中的智能音箱把聲音播放出來。

**播客聲音既有伴隨性，又具獨佔性，這種浸入式音頻敍述有益於感官氛圍建構和深度情感表達。**在某種程度上説，用户通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關係。由於個體心理經驗的千差萬別，每個人賦予對象的意義不盡相同，但無一例外地，都帶有個體認知層面或情感層面的些許投射。

此外，由於音頻播客屬於浸入式媒體，聽眾一旦選擇收聽一個音頻播客節目，多會在一定時間內會持續收聽，所聽的內容完整性高，並能與播客主進行更為深入的情感連接，受眾粘性更高。音頻播客主最大的特點即為聲音，聲音具有不可複製性，受眾對聲音的依賴性不亞於優質內容的吸引力。

如《曉説》這檔音頻播客節目，除去其優質內容吸引聽眾外，更重要的是音頻播客主——高曉松的聲音，換一個音頻播客主來播同樣的內容，則難以起到同樣的吸引作用。音頻播客節目不僅是碎片化、伴隨性的收聽，更是對獨特聲音的習慣性、持續性的收聽。

如果説聽覺媒介的自帶特性使播客在互聯網產品中獲得了優勢，科技公司對傳媒業影響力的日漸擴大則為助力播客的持續性提供了資本。就好像蘋果公司將一直內置於iTunes中的播客剝離出來，發佈專屬客户端，又將播客作為內置APP整合進i0S8系統成為默認應用一樣，科技公司對移動音頻媒體的青睞也源自市場逐利的本性。

當前播客市場的主要變現方式包括：廣告、贊助、捐贈、內容付費、品牌化內容、訂閲或會員制等形式。其中，廣告仍然是主流的變現方式。數據顯示，播客廣告營收近年來呈現上揚趨勢。

就主播性質而言，專業音頻公司也已進入運營，比如《日談公園》《忽左忽右》等欄目都已實現公司化運作；媒體機構也都增加了播客內容。虎嗅旗下有《虎扯電台》，看理想有《看理想電台》，中信出版社的《跳島FM》等；同時，隨着播客的普及，個人主播也在成長，越來越多的年輕人選擇用播客這種媒介形式，記錄和分享自己的觀點和生活。

當然，就國內市場而言，播客還需探索更多新的商業模式，又或者需要進一步觸達更廣泛的下沉市場，以及差異化的內容競爭，但仍不可否認，在這個聲色時代下播客擁有的巨大發展空間。

數字技術和信息科技的發展極大促進了聲音媒介的迭代變遷。但人類的聽覺文化不會受技術的約束，也不應由技術來定義。播客受技術驅動，但不是技術本身。相較於文字和視頻對人目光的吸引，聲音其實更加自由，這也將誕生更多可能。