人機結合：幫助品牌產品正確時間遇見正確的人 | 李檬相對論_風聞

　　“雙11”的預售已經啓動，積蓄了一年的消費能量正在得到釋放。

　　對於國內6000萬家中小企業而言，“雙11”無疑是一個即將引爆的重大商業節點，勢必會抓住這個熱度採用更加富有創意的營銷方式，參入這一場“全網營銷盛宴”，其中，火爆全網的紅人推廣方式正在成為各大中小品牌、商家的首選。

　　不過，廣大中小企業們要注意兩個問題：

　　1 ●  如何保證營銷效果

　　一個品牌公司天然面對着眾多競爭者，寶潔、華為在做紅人廣告的同時，聯合利華、三星也一定會跟優質的紅人IP結合，消費品牌都想通過各自的故事將用户拉到自己這邊。

　　用户呢？最核心的訴求是消費內容，攝取信息價值，或者“賺到”更多折扣。至於提供這個價值的，是哪一位紅人，用户會特別在意嗎？

　　粉絲究竟會對紅人有多大程度、多長時間的忠誠？這種忠誠能夠在多大程度上轉移到相關的消費品牌上？是需要認真評估的。

　　用户最終關注的，是更好的內容、更大的折扣。

　　2 ●  如何保證效費比

　　當初你可能在電商網站、門户網站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，初期的營銷效果特別好，要價也不貴。但是，這個賬人人都會算，漸漸的，“廣告位”、“關鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。

　　現在，部分頭部紅人的廣告、直播帶貨服務的要價，可以逼近同時段的央視廣告收費。如果你想降低營銷費用，就要降低紅人“咖位”，這個營銷效果就難以保證了。

　　如此一來，你的營銷預算將會面臨很大風險，即不斷增長的營銷費用、難以預料的營銷效果。

　　紅人推廣方式，對於廣大中小企業而言，無疑是成本效率非常優越的一個選擇，但當商家面對全網數百萬的可選紅人時，如何真正將紅人匹配度、紅人熱度、內容流量轉化成為好的銷售業績、品牌口碑，也還要有更好的算法支持。

　　很多互聯網公司、營銷公司將自己稱作“算法公司”，但是，算法不是用來做噱頭的，必須要有切實的東西——要保證營銷效果，也要有好的效費比，就是讓客户真正感知你帶來更好的改變。

　　紅人推薦算法、品牌推薦算法的真正優勢，是在產品品質、產品價格難有大幅優化空間的情況下，在購物方式、消費體驗上實現的微妙優勢。比如你是賣車的，你將價格降低到10元一輛，立刻就能賣掉，還用算法嗎？你將價格抬高到1億元一輛，算法再好也沒用。

　　在紅人營銷領域，算法的優勢，其實就是幫助品牌產品在正確的時間遇見正確的人。為了更好服務於這一目標，我們更看重算法的“人機結合”。

　　其實，那些一線紅人主播的成功很大程度上是人機結合的結果。

　　我在《算法時代，偉大的公司如何痴迷於客户》一文中，已經表明觀點：“如何確定哪一個產品最好賣？哪一個定價最好賣？哪一些台詞最好賣？哪一些包裝最好賣？怎樣的問題需要怎樣的台詞、演示細節進行匹配？如何持續改良行為模式，提高直播效率？……這些都是靠背後動態沉澱的大量數據，進行矯正、優化的。如何駕馭這些數據，靠的就是一套好的算法。”

　　大數據平台的機器算法+紅人主播的人性“算法”二者有機結合，即人機結合，前者提升品牌與紅人的匹配效率，後者提升品牌與粉絲的轉化效率，這就是幫助品牌產品在正確的時間遇見正確的人。這個商業效果已經在頭部位置的紅人主播身上有了好的表現，未來正在向整個紅人新經濟領域擴散。

　　01

　　人機結合的三個演進階段

　　如何在成本可控的前提下，實現最好的營銷效果？這是人機結合要努力做到的。

　　人機結合是一個漸進過程，大概經歷了三個階段：

　　機器算法主導的淘寶模式

　　淘寶給用户看什麼商品，都不是由推薦官、編輯個人來決定，而是由機器來定，打開APP，不同的用户看到的是不同的首頁、不同的推薦。

　　幾年前的淘寶模式，看重用大數據訓練機器智能，用智能算法代替人。

　　人機結合早期的頭條模式

　　機器算法的最大弱點是理性邏輯，而更好的營銷傳播其實是不讓用户思考，NO Think，用情感、調性讓用户還來不及調用理性，就被打動，就有了購買意願。

　　今日頭條可能比淘寶更有算法優勢，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，多少會觸發用户的“防禦心理”，而今日頭條主要用內容捕獲用户。

　　內容是由人創作的，機器算法只有結合人的因素，才能真正讀懂人，這是早期的人機結合。

　　條模式人機結合成熟期的紅人營銷模式

　　美國作家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中直言：“每個人都會有自己的生活慣性，沉醉在自己樂於接受的信息中，所以，機器算法僅用一堆數據、幾條關鍵詞，就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為，甚至所有的金錢支配方式。”

　　你喜歡的紅人主播，其實是在消費品味、生活方式、思想節律上跟你高度一致的人，人機結合以後，你們在算法層面形成了共振。

　　所以，紅人營銷可以成為瞄準品牌、產品的體驗場景以人為中心的商業模式，紅人和場景被當作“廣告位+新貨架”，甚至紅人主播本身就是一個人格化的算法。

　　02

　　人機結合的直接效果是精準匹配粉絲認同

　　人機結合的直接效果，是高效撮合、聚集了一羣有着共同故事的人。而背後的真正商業動力，是粉絲認同，進而將粉絲變成消費者。

　　很多品牌同時向你展示賣點、爽點，都説自家的東西特別適合你，你選擇誰？其實，你潛意識中的標準特別簡單——誰跟你最像，最像自己的人肯定最瞭解自己。

　　比如，在廣場上推銷保險，最後業績最好的人，往往不是口才最好，或者最懂保險業務的人，而是廣場舞跳得最好的人。因為他更深地融入了廣場舞大媽這個共同體。最像消費者（粉絲）的人最有説服力。

　　為了讓紅人、意見領袖真正成為粉絲用户的品味代言人，人機結合在形成“最有用户粘性的內容生產機制”上有了很大突破。

　　不知你有沒有發現，現今內容生產體系的設計，優先確保內容是用户想看的，用户想看的就是優質的，用户不感興趣的內容就需要降權。

　　機器怎麼知道內容好不好呢？紅人和意見領袖怎麼知道自己的粉絲粘性呢？這就是人機結合的價值所在。

　　為什麼幾乎所有互聯網平台都拋棄了按照純時間線排布內容的算法，改用打亂時間線的智能算法推薦（最保守的微信公眾號也邁出了這一步）。

　　以前的內容算法特別簡單，就是你關注哪位紅人、意見領袖或者哪個賬號（微信公眾號），內容自動按照推出的時間先後來排序。

　　現在則是優先推薦打開率高的、用户互動反饋好的內容，用户興趣不大的內容將自動消音。哪怕你現在正當紅，創作的內容不緊跟用户需求，也沒用。

　　其實，這是給後浪的紅人創造機會，後浪的紅人一茬接一茬，以擊中用户的爽點為本事，確保一浪一浪的紅人IP不斷被塑造出來，消費者（粉絲）永遠不會感覺乏味。

　　人機結合、內容為王的智能算法，漸漸佔據C位，比如B站首頁默認就是推薦模塊，哪怕用户訂閲列表裏的所有紅人全停止更新了，也不影響消費者（粉絲）獲取源源不斷的感興趣內容。抖音的分發機制也變得更加務實，紅人創作的內容投餵給算法，算法再分發給用户，用户不會在乎哪個紅人創作的，用户只在乎自己的口味。人機結合，逼着紅人們只能靠硬功夫向消費者的興趣點靠近，否則，很快會被淘汰。

　　03

　　人機結合的核心動力是垂直的大數據優勢

　　機器算法很神奇嗎？一個功能強大的智能算法，可能只要幾十行代碼。

　　科技經典《失控》中提及的智能算法，很多就是什麼像遺傳算法、蟻羣算法之類的。不懂？99%的地球人也不懂。但是我告訴你，比較簡潔的這類智能算法，也就是幾十行代碼而已。

　　像AlphaGo那樣的智能算法特別厲害吧？打敗了人類圍棋冠軍柯潔、李世石。我告訴你，AlphaGo下棋的基本理論就是博弈樹搜索算法，寫一個井字棋遊戲，也不超過100行代碼。

　　機器算法特別神奇，也特別簡單，關鍵是什麼數據、多少數據訓練這個算法，高質量數據的源頭在哪裏？還是人身上。

　　這個次序非常清晰：瞄準人獲得數據，數據訓練算法，算法發掘商業需求，需求驅動經濟發展，其中的重心始終是人機結合。

　　阿里巴巴的算法、美團點評的算法，往往需要全域覆蓋的數據來訓練算法。包括你的微信記錄、消費數據、醫療數據、教育數據、每天出現的地方、喜歡吃的餐廳、面容特徵、步態特徵，甚至是寫文章用詞的習慣特徵等等等等，所有這些數據的綜合運用，才能使算法變得更加強大，任何的短板、盲點都會影響算法作用。

　　為什麼大型科技公司要不惜重金，收購一些完全不賺錢、空有流量的APP？那些世界一流的電商公司（比如阿里巴巴、亞馬遜），收購了視頻網站、外賣APP、旅行APP等等不相關的業務。

　　很大原因就是獲得數據，然後可以知道用户去過的每個地方，每種喜好，每種行為數據，無限追蹤、分析、評估，無限逐利，訓練出了讓你上癮的神奇算法。

　　IMS天下秀的大數據算法優勢，則是集中瞄準紅人價值，由多年沉澱的紅人商業數據來訓練算法優勢。大數據的核心不是“大”，而是有可靠的商業價值、有可用的消費場景，以及進行結構化數據處理的能力，這也是IMS天下秀的核心優勢所在。

　　IMS天下秀的紅人算法，最大的創新是超越傳統互聯網平台的人機結合。

　　過去的智能商業，是要使機器更加智能，由“機器主宰”商業進化。現在，你看那些帶貨紅人主播的"社羣電商"，以及拼多多的"社交電商"，AI智能還在發揮作用，但是人的作用重新得到重視。

　　很多一線的紅人主播，不是理科生，也不會編程，而是在數據和算法的支持下，靠努力親近粉絲消費者來創造商業能量。

　　IMS天下秀基於算法優勢和領先的大數據技術，幫助廣大的內容創作者（包括紅人、意見領袖），將流量與商業實現精準對接，以大數據驅動紅人營銷，構造了一個人機結合的紅人新經濟生態。

　　那些個人品牌沒有足夠價值支撐的，僅憑運氣走紅的紅人，都很容易在IMS的系統中被篩查出來。那些真正具有粉絲粘性的“內容奶牛型”紅人，商業價值會被準確評價。更多的後浪紅人，會被發掘出來並驅動更加強勁的商業能量。

　　有人開玩笑説，哪怕那些頭部紅人IP，也是“散裝”的，哪怕流量很大、帶貨能量很強，但不可複製。IMS天下秀則是透過自己成熟的人機結合算法，將紅人IP、消費者用户以及社交平台、品牌公司納入一個完整的生態體系，大大改觀了紅人新經濟長鏈條的“散裝”格局，連接效率高、成本低，成為儘快走向成熟的新型基礎設施。

　　可以預期，經過算法和數據長期的、微妙的相互塑造和碰撞，加上紅人們自身的才智和努力，必將成就這個紅人新經濟生態的獨一無二。