從TME、字節繫到網易雲，有聲市場的巨頭搶灘戰_風聞

文 | 樓巴蒂

2020年，國內在線音頻市場空前擁擠。

從喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書等老牌平台，到貓耳FM、克拉克拉等垂類音頻平台，再到TME（酷我暢聽）、閲文集團（閲文聽書）、網易雲音樂、字節跳動（番茄暢聽）、快手（播客類產品 皮艇）等巨頭入局，有聲市場開啓了“大亂鬥”模式。

近日，克拉克拉（前身為紅豆Live）對外發布了新產品“漫播”，將有聲市場進一步細分，垂直開發廣播劇內容，平台上擁有《鬢邊不是海棠紅》《針鋒對決》等IP作品。但這在近幾年的有聲市場上已經不算稀奇，據不完全統計，目前有聲市場上主要平台已經超過20家，其中IP大户與人民幣玩家不乏少數。

（長音頻賽道部分平台；QQ音樂、酷狗音樂也有長音頻內容，並未統計在內；用户數據部分來自易觀千帆、Quest Mobile等；）

從長音頻平台、音樂平台到直播平台，市場上梯隊分明，可以明顯感受到，**新老平台呈現兩股對抗勢力，**傳統頭部平台如喜馬拉雅、荔枝等已經從前期的用户積累走向商業變現，而新入局的酷我暢聽、番茄暢聽等平台着巨頭支撐，來勢洶洶，迅速收割內容版權，企圖畫野分疆。

《中國網絡音頻行業研究報告》預計2020年網絡音頻行業市場規模達272.4億元，用户規模將達5.42億。有限的市場與耳朵，在線音頻市場的巨頭之爭，無疑是一場排位賽。

“三強”在前，TME、字節到網易雲等能否攪動風雲？

**互聯網世界始終是一個以巨頭為中心運行的世界。**如果將2012年-2017年的5年時間視為國內音頻行業的第一波高峯，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等音頻平台陸續崛起，確立行業“三強爭霸”格局，而2020年酷我暢聽、番茄暢聽等的橫空出世，就意味着巨頭正式進入互聯網資本巨頭正式參與音頻市場，鯰魚入場，風雲變化。

而現在值得思考的問題是，巨頭們需要多久才能打破現有格局？

**目前國內網絡音頻市場格局一家獨大，喜馬拉雅處於第一梯隊，**用户數突破6億，活躍用户人均收聽時間超過170分鐘，佔領市場上70%的暢銷書有聲版權，以廣告、內容付費、直播和會員四大業務完成變現。《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的在國內的用户滲透率達到了62.8%。

**荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書則在第二梯隊。**荔枝今年1月成功赴美上市，成為“在線音頻第一股”，並首次曝光財報數據，財報顯示其音頻娛樂（即虛擬禮物打賞）收入佔比約為98.63% ，成為主要營收支撐，這已經顯示出荔枝的有聲書與廣播劇等內容已經讓位給音頻直播。

蜻蜓FM與喜馬拉雅模式類似，平台構建PUGC內容生態，邀請高曉松、張召忠等KOL和自媒體人入駐平台發展其播客體系，但是不管是PGC版權內容佈局，還有UGC內容孵化，乃至內容付費收入，蜻蜓FM都相對遜色。2018年蜻蜓FM有50%的收入來自於付費內容，而2017年喜馬拉雅知識付費營收佔比已經超過了一半。

懶人聽書則背靠閲文集團，專注於有聲閲讀領域，以PGC的書籍類長音頻吸引用户，2018年懶人聽書付費內容收入佔比已升至70%，達 2.5億元，用户月消費率近7%。

而**這頭部的四大平台，完成了用户市場分割。**根據易觀千帆數據，2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人，懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝分別為4332萬、2216萬、1798萬。

**剩下的企鵝FM、考拉FM、貓耳FM、克拉克拉等則被歸為第三梯隊。**第三梯隊中，有一部分垂類平台，如貓耳FM垂直於ACGN內容，內容包括有聲漫畫、廣播劇、電台等二次元及泛二次元的聲音內容，2018年貓耳被B站以10億價格收購，被視為B站進擊有聲市場的信號，目前貓耳FM用户情況如何並沒有透露，但2019年Q4B站財報顯示，2019年Q4嗶哩嗶哩動漫、貓耳FM的合計MAU為750萬。

**實際上，市場格局已經穩定，這就讓新玩家的介入顯示十分搶眼，**其中TME、字節跳動、網易雲音樂等的佈局都帶着幾絲“敲山震虎”的意味。

**僅今年而言，TME成立酷我暢聽，**半年時間裏迅速發力平台PGC內容，內容合作方從閲文集團、縱橫中文網、中文在線等頭部網文平台，到快看漫畫、有妖氣等頭部國漫平台，平台還佈局獨家自制內容，目前酷我暢聽平台內容包括有聲小説、評書相聲、戲曲、歷史等多個品類。而這個新平台，成為TME發力長音頻市場的重器。

**字節跳動則結合旗下番茄小説推出番茄暢聽，**將番茄小説中的正版小説，以音頻的形式播放出來，同時採用了AI真人主播的聲音。顯然，番茄暢聽與TME酷我暢聽的意圖並不相同，它無意全面深入有聲世行，而是藉助番茄小説的免費閲讀勢頭，以有聲內容延長小説內容的開發變現鏈條，也像是字節跳動對外界的防禦措施，在數字閲讀與在線音頻緊密結合的市場環境下，番茄小説有了番茄暢聽，不至於在有聲市場無立足之地。

**網易雲音樂9月份成立了“聲之劇場”，**主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。這或許是網易雲音樂鞏固平台社交生態的方式之一，但相比其它平台大規模的版權收割與內容建設，網易雲音樂的長音頻內容佈局帶着一點試水的性質，目前該劇場包括《江東雙璧》《骷髏幻戲圖》等作品，IP版權並不多。

雖然新玩家半路殺出，背後有着巨頭支撐，但是盤子增速比選手增速慢，賽道上選手眾多，想從領先者手裏撬動用户，並不容易。

版權、主播聲優、資本……有聲市場的資源搶奪戰

**現在有聲市場面臨的問題或許是資源分配問題。**目前長音頻平台的競爭可以分為兩部分，一部分是UGC模式，這一部分關鍵在於平台社交互動體系、社區生態建設等，音頻直播成為各大平台的重要發力點，荔枝、克拉克拉等就是依靠音頻直播市與互動保證用户活躍與平台收入，而這保證UGC內容的競爭力，主播就成為了關鍵資源。

另一部分則是平台PGC長音頻內容，這一部分取決於平台的IP版權與內容製作能力，而版權內容與上游網文、漫畫等平台直接相連，所以各方互聯網玩家入局長音頻賽道，能在有限的成本里獲得更多的上游內容提供商，就擁有更多底氣。喜馬拉雅成為行業領頭羊，有聲書市場份額一度達到85%。

於是**在賽道玩家日益增多的情況下，版權IP、主播聲優乃至資本都成為了緊缺資源。**從IP內容來講，隨着國內內容市場版權意識的成熟，各平台IP有聲書版權成本日益增加，頭部IP授權也越發謹慎，幾家平台哄搶一部作品、平台疑似侵權等情況並不鮮見。

如騰訊系平台擁有《盜墓筆記》版權，周建龍版《盜墓筆記》在喜馬拉雅、蜻蜓FM等下架，在QQ音樂、酷我暢聽等平台上線。而此前喜馬拉雅還因在未經授權的情況下平台上出現《斗羅大陸》《如懿傳》等有聲書作品而陷入侵權風波。

**同樣的情況也出現在主播、聲優資源上。**近兩年各大平台都推出了自家的主播扶持計劃，如喜馬拉雅的萬人十億計劃、喜樂計劃、直播春生計劃，荔枝的回聲計劃，酷我暢聽的百億聲機·主播全薪計劃等，旨在收割頭部主播資源。今年9月驢蛋先生、神彩飛揚、京城人文君、Fmt8可樂姐姐等百餘名頭部音頻主播宣佈跳槽喜馬拉雅，轉戰酷我暢聽，一度引起行業熱議。平台增加，主播可選項更多，這樣讓市場出現形成僧多粥少的局面，孵化新主播固然重要，但是頭部主播的爭奪也不可避免。

而在聲優資源上，則是出現高度重複。熟悉廣播劇的用户已經發現，729聲工場、北斗企鵝、冠聲文化、光合積木、邊江工作室等已經是各大平台頭部廣播劇背後的常客，“聲優都是怪物”，不管換了幾個平台，大家都在同樣幾個人的聲音下感受幸福。

**從版權、主播等資源往上倒溯，最終平台發展一切都需要落在資本上。**2018年以後有聲市場上熱錢減少，頭部平台融資減少，腰尾部平台情況更加嚴峻。數據顯示，2018年以前喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝FM等頭部平台融資達到超過20起。

如喜馬拉雅累計進行過八輪融資，估值為240億元，背後的投資方包括騰訊投資、小米科技、京東數科、春華資本、華泰證券等機構，但2018年至今，頭部主流有聲書平台的融資案例為4起。

**同時平台還存在商業變現問題，荔枝上市之後“虧損”成了一個關鍵詞。**2020年上半年荔枝處在虧損中，二季度荔枝運營虧損為2500萬元，較去年同期的4810萬元收窄48%，較上一季度的4770萬元收窄47%。作為領頭羊的喜馬拉雅，公開資料顯示，2017年淨虧損1.08億元，至今能否上市懸而未定。

如今的情況，新玩家們也是在老玩家的基礎上加碼佈局，説後來者將撼動前輩們的江山似乎還為時過早，即便新玩家有巨頭資本支撐，在IP版權與內容製作上更有衝擊力，為有聲市場帶來新的可能，但是市場格局、資源與用户習慣在短時間內不會輕易改變。走前輩已經走過的路是無法看見新風景的，開發新的路徑才會看見新的未來。