拼多多的品牌“心機”_風聞

作者 | 韓小黃

來源 | AI藍媒匯（lanmeih001）

如果我問，你在拼多多上購買的最多的品牌是什麼？你會給出什麼樣的答案？

是蘋果、華為，雅詩蘭黛、SK-2？

恐怕都不是。近年來拼多多百億補貼轟轟烈烈，這個曾經以性價比、白牌搶佔用户心智的平台開始越來越多地接納國際大牌，向五環內發起進攻。

外界難免質疑，拼多多的品牌之路轉向了嗎？

但事實上如果仔細觀察拼多多近日以來的戰略動向，拆解平台經營品牌的邏輯，你會發現拼多多自始至終沒有離開“性價比”的核心訴求，看似聲東擊西的動作，實則始終指向產業升級這一基本基本邏輯，重塑零售市場、重塑消費認知。

好的品牌不等於貴和知名，而是以儘可能高的性價比，最大程度滿足消費者需求。

好品牌≠大品牌

首先釐清一個概念，好的品牌絕不等於大品牌。這一點無論是電商平台、品牌方還是消費端，都已經算得上一個行業共識。

在目前國內的消費環境，尤其是一二線城市部分年輕人羣中存在一個老生常談的問題——盲目追求國際大牌。

在易觀發佈的《95後年輕人羣消費趨勢洞察2020》報告顯示，95後成為奢侈品電商APP的主力人羣之一，佔比59%，50%的95後奢侈品消費者一年花費超過5萬元購買奢侈品。

以服裝、箱包等奢侈品牌為例，高昂的定價固然包含了其能夠帶給消費者的社交價值、心理價值、審美價值，但是這些價值往往不適用於絕大部分消費者，在真實的消費需求中，大部分消費者往往只需要商品本身的功能性，而對高價背後帶來的附加值沒有真實需求。

那麼這個時候鼓勵消費者盲目追求奢侈品牌、國際大牌無疑就是一種資源浪費，最終陷入消費主義陷阱，不僅掏空了用户的錢包，還會讓真實的消費需求活在大牌的陰影之下，擠壓更多中小品牌的生存空間，最終傷害到國內一整個消費體系。

而拼多多近年來的高增長，恰恰印證了這部分隱藏在大牌主義之下的，真實的消費需求。

今年八月，拼多多發佈第二季度財報，除了延續了一直以來的營收、交易量的高增長，最大的兩點莫過於一年2億用户量的增長速度，截至2020年6月30日，拼多多的月活躍用户超過5.68億，單季度淨增8140萬。

外界普遍認可，拼多多一定程度上證明了非國際大牌的國內製造業真實實力，其高增的數字直觀地展現出了用户迴歸理性的消費需求——在保證質量的前提下，沒有人會拒絕低價。

再回到生產端，迴歸質量本身的消費觀，對改善中國製造業的環境百利無一害，企業可以做到不被流量、營銷噱頭驅使，真正沉下心來將更多的資金和資源投入到產品研發上，從根源上提升國內製造業的生產水平。

更重要的一點，是趁此機遇孵化真正屬於中國的優質自主品牌。所以無論從外部環境，還是從拼多多作為電商平台自身的角度來看，這都算得上是一個全新的“品牌機遇”。

新品牌的核心是新邏輯

從拼多多的角度來看，其也確實抓住了這個機遇。

近年來拼多多最為人熟知的戰略是“百億補貼”，但事實上比百億補貼更早的一個戰略對於拼多多的發展亦起到了關鍵性的作用，就是2018年底啓動的“新品牌計劃”。

而為了結合上述所説助力製造業加快形成內循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，10月22日，拼多多宣佈將全面升級這個“新品牌計劃”。這一次，其宣佈將從四個方面加大力度扶持新品牌：包括加大扶持目標、合作伙伴擴容、加大資源投入、創新合作模式等具體政策。

這其實，是對拼多多一直以來堅持的品牌邏輯的重申和強調。

拆解上述細則可以看到，新品牌計劃的核心邏輯並非表面上看到的單純地再造一個新的品牌，而是從拼多多所構建的平台生態優勢入手，全方位扶持優質的自主品牌升級。

舉個例子，在傳統電商時代，一個女性用户會如何購買一支口紅？首先她回想起曾在電視上看見多次的某國際大牌廣告，然後到某電商平台搜索該品牌口紅，繼而下單購買。

這樣的模式，就是以“搜索”邏輯驅動的“人找貨”模式，直觀地弊端就是大品牌往往有足夠的資金實力鋪設廣告、佔領用户心智，那麼其也順理成章地“佔領”了最多的渠道資源，成長中的小品牌就沒了上升空間，市場也就無良性競爭可言。

而以拼多多為代表的新電商時代最大的區別在於算法和社交模式的雙驅動，品牌不再以“競價”論英雄，而是通過人工智能對於用户過往使用習慣的分析進行綜合推薦。用户的消費決策從“品牌—商品—下單”轉變成“商品—下單—品牌”，這樣無論大小品牌的商品都回歸到了質量、口碑這些基礎功能上，避免陷入不必要的營銷困境。

再回到拼多多的“新品牌計劃”上來看，其自身具備的算法推薦、社交場景、營銷裂變等運營方式，為新品牌的成長提供了一個更公平的營商環境。

事實也正是如此，新品牌計劃實施以來，截至9月30日，已有1500多家企業參與定製研發，推出4000多款定製化產品，總訂單數達到4.6億筆，日均定製化產品訂單量超過200萬單。湧現出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家衞士、凱琴廚房、可心柔、植護等代表性的新興品牌。

新品牌帶動中國新制造

從更宏觀的角度來看，新品牌計劃從1.0升級到2.0，實現了從0到1的升級，對中國品牌、中國製造、中國消費者產生了更大的價值。

首先，算法驅動的消費決策變化，能夠幫助製造業更精準的瞭解用户需求，匹配供給。以新品牌計劃代表者南方生活為例，其正是接到了拼多多小二對於羊羔絨的流行趨勢反饋，直接帶動旗下工廠在兩週內完成了設計、生產到上架的過程。

技術的賦能，讓傳統電商時代1-2個月的研發週期，直接縮短至兩個星期。

對於任何渠道來説，銷量才是硬道理，想要看平台對於品牌的扶持能力是否出眾，最直觀的就是考察其打造“爆款”的能力。而拼多多的“定製產品擴容”，就是抓取和挖掘了消費需求之後，通過AI、大數據等技術手段反向定製生產，實現“爆款”的複製、“量產新品牌”。

以崛起於拼多多的母嬰品牌貝嬰爽為例，其上線拼多多半年後，在平台已有成熟品牌競爭的情況下，依然做出了120萬的銷售額，直衝類目第一。其創始人直言兩條彎道超車策略：“第一是跟着平台策略走，第二是加大推廣投入。”

兩年的時間，貝嬰爽在拼多多上的投入累積4000多萬，銷售額年逾4億，平台所有店鋪日銷量平均在80萬-100萬之間。拼多多已經成為了其營銷渠道的絕對主力。

其次，2.0版本的計劃創新了合作模式擴容，增加了知名品牌子品牌的扶持和打造模式，截至目前平台已經完成了對美妝品牌百雀羚旗下蓓麗的打造、新鋭品牌南方生活的扶持，以及國貨老牌王麻子的再造。

橫向帶動了更多同類型企業參與其中。

除此之外，新品牌計劃2.0還在探索合作企業數量的擴容，更多企業可以依附平台直接孵化自有品牌，以點到面，帶動更多上下游、產業帶的中小企業活躍起來，在“新品牌計劃”內部形成一個可信賴、互相背書的互助生態。

當中國製造業品牌不再單打獨鬥，而是“拼”在一起形成產業帶、製造業生態成熟的一環，也就勢必會推動中國製造業對接內需大市場，在柔性生產、產能升級、快速響應等方面進入新的台階。加速製造企業數字化升級，從中國製造到中國智造。

如此覆盤下來，外界就可以從拼多多的戰略決策中拆解出一條清晰的、深遠的新品牌邏輯。