老羅還是那個老羅,第一場“帶貨發佈會”門票即將開賣_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-2020-10-31 11:04
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今年雙11,李佳琦和薇婭沒有新玩法,只有更便宜,直接與免税店比價。
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羅永浩不會跟薇婭、李佳琦純比價,他的直播間將向觀眾開放,但要買票。以後老羅賣貨將以錘子手機發佈會的形式召開,現場最多可容納150人,預計於11月底開啓新模式。
不常看直播買東西的人不會意識到,10月20日是雙11首日,這一天比往年的11月11日還要難熬。
因為淘寶直播的兩大王牌薇婭、李佳琦敲響了雙11第一鑼。消費者不僅要熬過零點一鍵付款,還要在直播間等主播講解產品、公佈優惠、抽獎直至深夜一兩點,這會是一場持久戰。
當晚,李佳琦和薇婭直播間的觀看人數前後破億,定格在1.6億和1.4億,僅訂金就破了4億,累計引導銷售額約80億元。然而,10月20日上的還只是美妝品類。
10月20日當晚李佳琦和薇婭兩人上的同一款商品,同一時間李佳琦銷量略高於薇婭
壁虎看看等第三方直播數據平台擠掉了一些水分,從累計觀看人數來看,李佳琦直播間略高於薇婭直播間,分別是7741.9萬和5035.0萬,這兩個數字必然有所重疊。
10月20日當晚同一時間,李佳琦直播觀看人數略高於薇婭,同一款商品銷量也略高於薇婭。李佳琦贏了首戰,但據《IT時報》記者觀察,接下來9天時間,薇婭贏了8場。
10月20日當晚同一時間李佳琦直播觀看人數略高於薇婭,李佳琦率先破億
李佳琦和薇婭沒有新玩法,只有更便宜。大家開始期待抖音、快手入場圍剿淘寶,是不是會更便宜、更好玩?
羅永浩,曾經的手機匠人,如今的抖音帶貨一哥,再一次被聚光燈追到。
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記者探訪:老羅直播帶貨要賣票
50多萬的影院級背投幕布,幾萬元一天的攝影棚,頂部特寫、側面特寫、中景、展示區近景,4個主要機位、3位攝影師,導播團隊、PPT團隊、提詞團隊、音控團隊……羅永浩用做手機發佈會的配置開每一場直播。
羅永浩的直播間打破了傳統淘寶直播間的格局,用最頂配的技術團隊,連負責展示速食成品的助理,都是跟了羅永浩多年的私人廚師。淘寶第一主播薇婭的直播間,也在助理、選品團隊、上鍊接團隊等基本配置之外,今年增加了攝影團隊。
羅永浩的確想用開發佈會的方式帶貨。
《IT時報》記者走進羅永浩直播間的時候,旁邊一個更“豪華”的場地正在裝修。“直播間彈幕有延遲,隔着屏幕的交流,激不起老羅的興奮點”,羅永浩團隊透露,以後每場羅永浩的直播,會再現錘子手機發佈會的形式,觀眾買票進場觀看,最多可容納150人,預計於11月底開啓新模式。
這位天生的脱口秀大師在直播鏡頭背後卻有些侷促,第一場直播時,準備好的一籮筐段子,只講了兩三個,所有觀眾都在催促上鍊接。
6個億債務在身,他比以往更快地妥協、適應,甚至不再跟評論區互動,只有觀眾的掌聲、表情才能再次激起他的即興創作。手機敗局也讓他變得越來越精明,門票可能比直播間打賞更具有可持續性。
圖源/脱口秀大會
冷、安靜、有序、頂配,是走進羅永浩直播間撲面而來的差異感。
有序來自於每場直播前必須有彩排,這在直播界應該算是異類。
安靜來自於沒有直播間的“制高組”,沒有李佳琦歇斯底里的“買它!買它!”,沒有薇婭助理們的“幫我搶,我也要買”,這個直播間裏,助播們的講解都十分理性,渲染情緒的工作都交給了羅永浩,他冷靜且適度地加點“調味料”到達情緒高潮的標誌是拍桌子。
做手機的時候,羅永浩用講脱口秀的方式開發佈會,給自家帶貨。如今做直播,羅永浩還是想用開發佈會的方式,給別人帶貨。
老羅還是那個老羅。發佈會還是一場脱口秀大會。
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淘寶直播與免税店搶食
10月25日開啓雙11模式,但不急於在雙11拋出直播新玩法,羅永浩的步調與抖音保持一致。
今年雙11,所有人都將目光聚焦於抖音、快手這兩位新入局者,但從目前的消息來看,抖音會將更多力氣傾注於年底的年貨節。抖音想要造一個自己的節,核心原因在於抖音斷外鏈的壓力。
10月9日起,抖音切斷所有外鏈,除了淘寶,京東、唯品會、蘇寧、洋碼頭等各類電商平台的外鏈都不會出現在直播間,但據《IT時報》記者觀察,在短視頻和達人櫥窗裏,仍留有部分外鏈。如果要衝擊雙11,留給商家的時間太短了,留給抖音電商新團隊的時間也太短了。
圖源/網絡
9月,一位抖音商家向《IT時報》記者透露,其忙於將商品全部搬上抖音小店,目前,抖音正在邀請品牌方在抖音小店裏開旗艦店,缺乏品牌,是抖音不敢貿然參與雙11的最大困局。
在小紅書等種草社區,《薇婭、李佳琦直播間和免税店,誰更便宜》這些攻略鋪天蓋地。去年雙11,薇婭、李佳琦還只能和代購搶生意,今年雙11直接和免税店比價。這意味着,薇婭、李佳琦直播間的價格再一次下降。《IT時報》記者比較了薇婭、李佳琦今年雙11與去年雙11的價格和選品,價格進一步下探,即便是不需要做廣告的爆品,都比去年增加了贈品。在選品上,去年兩人都不敢上單價3000元以上的貴婦級護膚品套裝,多選取中樣“試用級別”的套裝。
值得一提的是,首日美妝銷售總額盤點,李佳琦贏了薇婭,但差距並不大,薇婭添加了更多跑量商品,在銷售量上略勝一籌。
雖然薇婭雙11首日被詬病直播順序混亂等,但成績較去年有了更大提升。以薇婭直播間爆品“後”天氣丹套裝為例,去年雙11前夕,薇婭在5分鐘內為“後”天氣丹引導了1個億的銷售額,但“薇婭賣的天氣丹是假貨”的謠言四起,最後“後”官方不得不出面發佈聲明。今年雙11首日,薇婭為天氣丹單個商品引導銷售額為6個億,翻了好幾番。
雙11首日,薇婭單坑引導銷售額6個億
羅永浩靠直播帶貨還清了2億多債務,薇婭、李佳琦這一夜又賺了多少佣金?主播和品牌方並不願透露具體數字,作為參考,李佳琦此前佣金抽成比例為20%起,坑位費另算。當然,主要合作商家會有一定的談價空間。
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直播間裏的“權力中心”
薇琦羅辛,是如今直播帶貨界的“四大天王”,從直播模式到團隊配置,各有所長,但相同的一點在於,他們都是直播間的“權力中心”。
持續六七個小時的直播,薇婭可以不停地解説、換衣服,甚至不需要上洗手間。屏幕暗下後,薇婭沒有任何喘息時間,一邊趕往會議室,一邊和五六位工作人員對行程。一旦開啓覆盤會,邏輯清晰地指出所有直播中的差錯,連最強勢的選品條線負責人都不敢過多反駁。從傍晚五六點開啓的直播到凌晨兩三點的覆盤會,全場都在聽薇婭説話,超長“待機”十小時。
圖源/IT時報
她不僅是主播,更是謙尋MCN機構的老闆娘。
為什麼走進羅永浩直播間的第一印象是冷?這也是一種“權威”的體現。
10月的北京,入夜後已是初冬的體感,但走進直播間,恨不得裹上羽絨服。不是現場機器怕熱,而是羅永浩怕熱。從現場每個人的穿衣量可以直接判斷,誰是員工,誰是來旁觀的商家。鏡頭外的主播台上,一把粉色的迷你風扇格外醒目,即便是這個季節,羅永浩還是習慣喝冰水。
在很長一段時間內,李佳琦直播間一直存在權力分野,曾經的小助理付鵬可以全權負責選品事宜,背後還有MCN機構美ONE。一度,小助理的風頭有超越李佳琦之勢,這種權力分野的狀態沒有持續多久。
今年9月,付鵬正式告別李佳琦團隊,10月21日,他在小紅書開啓首場帶貨直播。從銷量來看,付鵬的帶貨能力遠不及李佳琦,在李佳琦直播間輕鬆銷量過萬的品牌,在付鵬直播間只有幾百近千的銷量,儘管那天付鵬的人氣值已經破億。
10月21日付鵬小紅書直播首秀,銷量慘淡
權力集中,是為了更好地明確主播的粉絲定位,這也有利於選品的方向感。羅永浩團隊已經孵化出多位主播,靈魂人物朱蕭木也開啓了自己的直播間,甚少露面的黃賀出現在李誕直播間當助播。
羅永浩的未來方向是像薇婭一樣做MCN機構,他簽下了李誕、戚薇、杜海濤、吉克雋逸等明星,幫明星們在抖音開啓直播帶貨,李誕更將抖音平台的整合營銷都交給了羅永浩團隊。
跟薇婭不同的是,羅永浩更加大膽,他會鼓勵自己團隊的“骨幹助播”單幹,還會不停利用快手式打榜為旗下主播引流。
權力集中,也為了更好地把控選品質量,整合供應鏈。想要往MCN機構發展,必然不能走李佳琦的路子,要將選品和供應鏈的最終拍板權歸於一處。
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如果薇琦羅辛是AI
如果薇琦羅辛等主播是AI,或許可以免去權力分野、主播出走、平台搶人等不可控因素。
今年十一期間,大多數主播都放假了,淘寶直播悄悄做了一個實驗:上“AI主播”。從體驗來看,目前AI主播能做的非常有限,它只會念台詞,並不能與評論區互動,也無法勝任試穿、試吃、試用等工作。至少現在,AI主播都沒辦法與薇琦羅辛搶飯碗。因為主播除了答疑以外,還有表情、情緒、真人試穿和上妝效果等機器人無法替代的能力。
但是,AI並非沒有競爭力,至少它會比真人主播更便宜。
從頭部主播來看,今年雙11付訂金還要拼手速,堪比排隊付訂金買房。如果直播間的優惠不斷累加,不知商家反水和直播限購哪個會先來?
圖源/網絡
其實,像李佳琦、薇婭、羅永浩和辛有志這些帶貨主播,其角色定位相當於房產中介,撮合交易後返傭。差距在於,中介最多收2%的佣金,但頭部主播的佣金可以高達20%。
直播間的優惠不會無限制累加,因為商家已經開始反饋直播帶貨退貨率高、投入產出比低,到達商家可接受的天花板後,淘寶直播也許會經歷與淘寶平台當初的“十月圍城”,商家集體要求降低抽傭。
更應該擔心的是腰部主播,商家有可能用店鋪自播來維持日常直播流量,在AI取代主播之前,腰部主播可能先被淘汰出局。
圖源/IT時報
頭部主播已經聚合起一批粉絲,這是他們與商家談判的最大砝碼。在薇婭、李佳琦直播間,越來越多地見到美妝等大牌的首發,在羅永浩直播間,也有越來越多的手機、數碼廠商CEO光臨,他們都把直播間當成了新品首發的廣告陣地。
在很長一段時間內,頭部主播會成為各自垂直領域的意見領袖,作為最瞭解粉絲的人,他們也許會深度參與到產品的生產營銷環節,就如李佳琦與花西子等國貨美妝的合作。
作者/IT時報記者 孫妍
編輯/挨踢妹
排版/馮誠傑
圖片/東方IC IT時報 脱口秀大會 網絡
來源/《IT時報》公眾號vittimes