用户“縮水”致股價下跌，Facebook能邁入萬億俱樂部嗎？_風聞

美國東部時間10月29日盤後，社交媒體巨頭Facebook發佈了2020財年第三季度的財務報告。年初至今，Facebook的股價漲幅約為34%，僅略高於納斯達克綜合指數26%的漲幅。

相比於社交媒體賽道後起之秀們的股價漲幅，Facebook自年初至今的股價漲幅並不算出眾。Snap股價漲幅為154%，Pinterest年初至今股價漲幅達181%。這或許與Facebook自今年年初的一系列事件脱不了干係。

7月初，因不滿Facebook平台上的仇恨言論，包含星巴克、North Face在內的諸多企業從Facebook的廣告名單上消失。10月，反壟斷調查後包含Facebook在內的科技巨頭恐面臨拆分，不免給Facebook未來的發展蒙上一層陰影。

本季度財報中，Facebook 第三季度總營收為214.70億美元，較上年同期的 176.52億美元增長22%; 淨利潤為78.46億美元，較上年同期的60.91億美元增長29%。

雖説三季度營收和每股攤薄收益均超出分析師一致預期，但美國和加拿大的用户量出現下滑，股價在盤後交易中下跌。截止美股研究社發稿，Facebook盤後每股報273.20美元，總市值為8000.33億美元。

不過，從該賽道內部來看，Snap、Tiktok在北美地區用户數量增長迅速，對於年輕用户也更具備吸引力，這對於Facebook的廣告業務也造成一定的衝擊。在廣告業務之外，Facebook為了保持目前的優勢地位以應對“後浪們”的來襲，也在積極拓展營收來源。具體到這份最新的財報，投資者又該如何去看待呢？

線上廣告回暖提振營收，但北美用户下滑卻埋下隱患

從Facebook三季度的財報來看，本季度營收實現了不錯的漲幅。三季度來自於廣告業務的營收為212.21億美元，與去年同期的173.83億美元相比增長22%。

由於衞生事件對經濟的影響，今年上半年全球不少公司的廣告預算大幅削減，但第三季度數據顯示，廣告支出呈上升趨勢。

根據Gupta Media的數據，儘管7月份許多知名品牌禁止在Facebook上投放廣告，但廣告需求似乎已反彈，廣告價格的年增長率在9月底轉為正值。這一因素也成為Facebook廣告業務回暖的重要原因。

對於下個季度廣告業務預期，Facebook表示：由於假期需求旺盛，預計其第四季度廣告收入增長率將高於第三季度。受此影響，美股研究社認為下季度Facebook的營收或許仍會出現較大增幅。

在用户數據上，截至2020年9月，Facebook的平均每日活躍用户人數為18.2億人，比去年同期增長12%；Facebook的月度活躍用户人數為27.4億人，比去年同期增長12%；包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等生態體系內的日活平均為25.4億，同比增長15%。

美中不足的是，美國和加拿大Facebook的用户數量從二季度的1.98億降至每日1.96億。同時Facebook表示：由於新冠大流行的影響，其第二季度的美國和加拿大用户數量被抬高。甚至警告説，預計其第四季度在美國和加拿大的用户羣將保持不變或減少，這一説法顯然引起不少投資者的擔憂。

在用户增速上，Snap、Twitter今年用户增長表現也獲認可，相較於Facebook而言在用户上更加垂直，因而受到部分定位於年輕羣體的廣告主青睞。本季度Snap的季度營收為6.78億美元，與去年同期的4.46億美元相比，同比上漲52%。從環比數據來看，二季度營收為4.54億美元，環比上漲49%。

另外不可忽視的是，在競爭層面Facebook也要與幾大巨頭競爭。在廣告業務市場份額上，谷歌與Facebook的競爭一直存在。據對美國2020年數字廣告市場份額的統計，谷歌以43%的市場份額位列第一，Facebook以24.7%位列其後。

截至9月30日的季度，Google的廣告總收入為371億美元，而去年同期為338億美元。YouTube廣告增長尤為強勁，同比增長32％。谷歌和Facebook的營收主力均為線上廣告業務，

運營成本創季度新高，但Facebook盈利規模卻未縮水

自前幾個季度淨利潤經歷波動後，這個季度Facebook的淨利潤也迎來了較大的漲幅。據財報內容顯示，本季度Facebook淨利潤為78.46億美元，與去年同期的60.91億美元相比增長29%。

本季度淨利潤的增長最直觀的原因是7-9月間社交媒體用户數的增長。據統計，2020年7月至2020年9月期間，超過1.8億人開始使用社交媒體，平均每天平均有近200萬新用户，用户在超過8個不同的社交媒體平台上擁有帳户，2013年這一數字僅為4個，由於用户使用社交媒體平台具有多樣性，即往往不只僅使用一個平台，因而Facebook的用户數量本季度仍經歷了較大漲幅。

但美股研究社認為，社交媒體平台仍是品牌方（企業主）觸達最廣泛用户羣的方式，且對於中小企業主而言廣告需求也始終存在，在線下廣告持續縮減且線下場所仍未完全恢復開放的背景下，Facebook依靠廣告獲取的利潤未來依舊可觀。

雖然“後浪們”來勢洶洶，但從淨利潤表現來看，Snap，Pinterest與Facebook的差距還是不小的。Snap在最新季度的財報中顯示虧損1.99億美元，PinterestQ2淨虧損1.01億美元。

雖二者為新興社交平台，虧損也在一定程度上處於合理現象。但Facebook自2012年上市以來，只在當年三季度和四季度“小虧”10億元和3.7億元美元，其餘季度均盈利。這也顯示出Facebook強勁的盈利能力，或許也是其地位目前依舊穩固的原因。

此外，從成本來看，本季度研發費用在上漲，而行政管理支出在下降，因而也使得成本並非影響本季度的利潤表現。

據本季度財報數據顯示：本季度總運營成本為134.3億美元，同比增長28.3%。

三季度運營利潤率為37%，相比之下去年同期的運營利潤率為41%；

不過，近期Facebook風波不斷，美股研究社認為後期在成本支出上可能會有所上漲，同時也會造成其利潤空間受到一定負面影響。

FAANG中排“老四”，Facebook距萬億市值還有多遠？

在領跑美國科技股的幾大巨頭中，蘋果、谷歌、亞馬遜均已經突破萬億市值，而Facebook目前的市值約為8000億美元，離三大萬億巨頭仍有不小差距。

蘋果依靠硬件崛起，在軟件業務上也在不斷精進；亞馬遜在電商平台處於近乎壟斷地位；谷歌搜索業務在全球也佔據較大的市場份額，且在2020年線上廣告市場份額中壓Facebook一頭。

美股研究社認為，Facebook相比於其他幾大巨頭（亞馬遜、蘋果、谷歌）而言目前，尚未突破萬億市值的原因在於其所處的社交媒體賽道激烈。在facebook所處的社交媒體賽道，後起之秀不斷崛起，雖然Facebook的地位仍然堅固，但不免會被蠶食市場份額。

近期，美國司法部對於包含Facebook在內的幾家科技巨頭進行反壟斷調查，但從股價表現來看，反壟斷調查對於Facebook股價影響甚小。這或許反映了投資者長期持有的觀點，即監管機構和政治家無法壓制大型科技公司的持續崛起和市場份額的擴大。

這也説明市場和投資者對於Facebook未來前景的看好。具體而言，在競爭激烈的社交媒體賽道，Facebook如若繼續目前的龍頭地位，可能需要做出以下幾點改變：

第一，開拓遊戲業務，這一點似乎也是Facebook正在執行的策略。除了Oculus眼鏡搭配VR虛擬遊戲之外，10月26日，Facebook推出雲遊戲服務，欲與谷歌、亞馬遜、微軟競爭。

在財報電話會議中，扎克伯格表示：在Facebook的AI實驗室中對於AR和VR進行投資，還有繼續在Messenger等應用上面所做的投資。

開拓遊戲業務以擴展營收來源的本意是好的，且無論蘋果、谷歌，還是微軟、亞馬遜，在遊戲業務上均“涉世未深”，如果Facebook能夠在遊戲市場佔據先機，或許可以在市值上再上一層樓。但在具體執行過程中確有困難。

最主要的是資金問題，本季度Facebook自由現金流為59.50億美元，相比之下去年同期為56.31億美元，現金流表現較為穩定/充裕，雖遊戲業務利潤回報率較高，但在前期的資金投入也不少。開拓遊戲業務必然會對Facebook造成利潤承壓，如何衡量其中的利弊，將是一個重要問題。

第二，入局電商，5月，Facebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在電商業務方面的一次大動作。由於此項服務免費開放入駐，對中小商家來説門檻較低，因此，有業內人士指出，這相對於更高門檻的亞馬遜而言，無疑是更吸引商家的地方。

Facebook做電商的優勢很明顯，月活近20億的用户數為其電商提供了流量保證。此外，Facebook為代表的社交媒體平台，人與人之間的關係網更有利於商品的裂變傳播，也就是Facebook做電商在營銷上成本很低。

但也面臨不小的困境：一方面是消費者消費習慣的改變，是一個長期的過程，不能一蹴而就；尤其是亞馬遜跟

另一方面在商品品類上，此前Facebook採取的方式是與亞馬遜合作，消費者在Facebook上看到廣告後點擊進入亞馬遜商品界面，但亞馬遜會將這些吸引來的消費者進行“二次售賣”。未來如果Facebook電商業務的逐漸壯大，如何處理貨源以及與亞馬遜的關係將是一個問題。

上市八年，Facebook在競爭慘烈的社交媒體賽道依舊佔據優勢地位，從三季報的各項數據中也可一窺一二。對於在一個領域佔據相當大份額的巨頭而言，即便是微小的業務調整也會影響到整體，但又只有不斷進取才能不被市場淘汰。未來的Facebook究竟發展如何，美股研究社也將持續關注。

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