噤聲的醫美需要一道光_風聞
互联网江湖-2020-10-31 12:22
當傳統產業鏈條紮根較深，並且涉及的利益主體較多時，上下游間的話語權就會出現一定程度的不對稱，醫美產業就是這樣一個領域。而在最近一段時間，關於醫美領域的負面話題似乎總是不絕入耳。
“隆鼻導致27歲女子變成植物人” 、“填充硅膠壓迫視覺神經造成不可逆轉失明”。
而與頻繁事故同時出現的是醫美行業不斷刷新大眾認知的高額暴利，出廠成本不到40元的玻尿酸到消費者手中時價格竟能達到近萬元，如此種種，關於醫美產業的未來走向或許也值得我們去深思一番。
起底醫美產業鏈：逐利博弈論下的亂象迭生？
如今，不少人發現互聯網"萬金油"的效果似乎越來越差了。房產交易如此，互聯網保險如此，在線教育也是如此。
事實上，互聯網思維本身的價值在於輔助和便利，並不改變行業本質，因此，成功的商業模式依然要從產業自身出發，而不是照抄照搬他人的經驗。任何一種商業模式或者產品都無法脱離社會的運行規則存在，而在難易輕重上不同行業可能受制度、體制的影響程度不同。
對於醫美行業而言，想要通過互聯網解決行業問題，我們需要先回歸產業鏈自身才行。
傳統醫美產業鏈條其實並不算多麼複雜，上游主要包括原料供應商、產品製造商以及醫生，而終端主要包括線下的醫療美容院以及O2O模式的醫療美容機構，新氧、更美等產業"新物種"則充當流量入口的作用。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，話語權歸屬者，往往擁有行業遊戲規則的制定權，處於絕對的有利位置，它們所做的各項決定始終代表着自己的利益，往往會使行業產生"大者愈大，強者恆強"的馬太效應，這種境況被稱之為"話語權馬太效應"。
互聯網在過去幾年看似一直有着摧枯拉朽般的改造能力，實際上則在於它影響的都是話語權主導者為用户的行業。改善傳統商業模式下無法實現的運作效率和服務效率，使得傳統行業效率實現顯著提升，提高了用户體驗，互聯網把掌握話語權的用户"伺候"舒服了，在產業中自然能很快佔據有利位置。
但醫美產業不是如此，行業自身上游呈現少數幾家企業的寡頭壟斷。從長城證券的數據統計來看，整個產業鏈中，上游的醫藥生產商收入佔行業收入32%~52%。自然擁有足夠的議價權，可以按照自己的一套運作方法辦事，對於下游的入口以及用户而言除了接受似乎沒什麼選擇權，關於這個問題其實整個醫療產業都是如此。
以小窺大，醫美行業大部分利潤被上游攫取，“話語權馬太效應"決定了上游主體的"油鹽不進”。而下游將缺乏足夠的利潤做支撐，進而通過產品服務的提價來獲得利潤，引發下游市場的"劣幣驅逐良幣"。最終的結果是上游廠商聯手正規醫美機構憑藉高昂的價格把消費者推向了黑醫美。
而終端醫美行業是一個極度依賴渠道的行業，黑醫美抓住這一點，給予中介大比例的佣金，渠道佣金比例高達70%及以上，籍此在各個渠道吸引目標客户。
據《2019~2025年中國醫療整形行業發展現狀分析報告》的數據指出，我國正規的醫美機構約有9500家，而無證經營的"黑診所"則超過6萬家，是前者的6倍之多。“黑診所"的手術量是正規機構的2.5倍，非法執業者是合規執業者的9倍，有15萬人之多。
上游廠商、正規醫美、黑醫美，三者形成了一個畸形的怪圈，而這也給快速發展的醫美市場狠狠踩了下剎車。據艾瑞數據顯示，醫美行業從2013年為起點進入爆發期直至2017年保持了超過30%的年複合增長率，但在去年，醫療美容市場規模增速降至22.2%。
如何打造出這樣一個信任樞紐已然成為整個醫美產業突破瓶頸的當務之急。
從信息整合到產業鏈整合：醫美app需要提升話語權
事實上，任何變革都是一個由表及裏的過程，在很多時候，在較容易改造的行業或者行業容易改變的領域出現變化後，才會輪到那些紮根許久的"硬骨頭"。
在過去一段時間，我們其實可以看到互聯網醫美平台已經取得了長足的突破，但這還不夠，結合目前行業現狀，各個醫美APP或許還要圍繞以下幾方面展開深耕。
*緊盯信息平台"原罪"：強化信息風控機制的"論持久戰"
最早互聯網醫美平台切入產業，充當的其實是一個信息中介這樣一個角色，也是最基礎的服務。和電商平台的信息中介一般，需要對黑醫美這一另類"假貨"進行審查
以新氧為例，據公開資料披露，從5月21日到8月1日，新氧共計攔截問題機構58家；處理疑似違規或超範圍執業醫生14685人次，涉嫌違規、違法醫美商品12099例；處理違規日記9180篇，總處理違規內容（包括黑灰產內容、違反平台規定內容等，類型包括日記、評論、視頻等）29729條。
不得不説的是，就像阿里之前打假，投入力度小嗎？並不小。可假貨杜絕了嗎？並沒有，用馬雲的話"就像細菌一樣，無法迴避，跟假貨的鬥爭，就是跟人性的陰暗面做鬥爭，這是一場永久性的戰爭。“而現在，醫美產業發展也是如此。
所有信息彙總與對接的功能性平台，都需要面對真信息與假信息的博弈問題。電商是這樣、招聘是這樣，買房也是如此，最好的解決方案就是"魔高一尺道高一丈”。就醫美行業而言，可以通過技術水平強化打擊力度。例如通過智能圖像識別、數據抓取與交叉分析、智能追蹤、大數據建模系統等技術，識別出具有黑醫美風險的高危樣本。實現有效打擊。
*由搜索機制轉為平台機制：綜合類向下，垂直類向上
傳統企業主導下的醫美時代，這一時期主要是通過百度搜索等渠道獲客。醫美APP的出現，雖然給傳統模式造成衝擊，但對於很多人而言，有問題去搜索的習慣早已根深蒂固。對於互聯網醫美平台而言，需要花費大量的市場教育讓醫美信息查詢以及相關消費從搜索機制轉為平台機制。
搜索模式下，企業間各自為戰，依靠信息差賺錢，屬於典型的檸檬市場。而且單純的依靠搜索、直通車等資源位的持續投放，很容易捲入競價大戰的漩渦，這也給黑醫美提供了機會。
當然，搜索引擎的特點在於信息的全面，故而這不應該單純的讓搜索背鍋。事實上從某種程度上講，這也反映出了垂直類與綜合類的差距。
有的信息可以被綜合，而有的卻不行。就像醫美，需要的是"做好"，而其它的信息傳遞只是"做到"即可。買到假貨，要麼退貨，要麼投訴，要麼吃啞巴虧。可醫療美容出現問題，可能毀了別人的一輩子。
從現實情況來看，當前中國醫療體系的內在矛盾決定了醫美產業無法充當信息彙總插件般進行輕資產運營。因為需要通過搭建線下平台來吸引醫生多點執業，或者直接與線下醫療機構合作來推動業務拓展。
故而我們看到綜合類的科技巨頭們紛紛跨界入局醫美產業，但真正想做好這件事或許還要依靠新氧、更美這樣的垂直縱深類平台。
如今看來，醫美APP為醫療美容機構帶來了新的獲客思路，不再是機械的硬廣，而是圍繞內容做一系列營銷推廣。
例如新氧曾投入1000萬發起公益救助項目，為那些因黑醫美傷害或先天畸形的人羣提供免費的醫美修復。更美方面，不僅獲得了流量，還增加了品牌美譽度。
而更美方面，則以劇綜營銷戰略為中心，重點投放了《乘風破浪的姐姐》等綜藝，以及《三十而已》、《隱秘的角落》等熱播劇，針對廣大年輕用户展開密集投放工作。
無論是公益營銷還是劇綜營銷，這其實是醫美行業需要達成的"價值成交"。
價值成交 = 觸達頻次x情感信賴x價值獲得感。
即通過關鍵信息的高頻觸達，完成公域流量到私域流量的質變，同時以優質、個性化定製的醫美產品和服務供給促生信任依賴，並通過一定的價值讓度賦予醫美消費者"價值獲得感"促成最終轉化。
*由信息整合到產業鏈整合：話語權提升倒逼供給側改革
任何產業都不乏上下游之間的博弈故事，醫美產業上游資源的影響過於大，對於年輕的醫美APP而言，要想涉足上游實在太難了，在此我們不妨參考一下同樣難啃的房產交易市場的打法。
貝殼找房為什麼能衝擊58，為什麼可以整合傳統分散割裂的房產交易模式？
原因在於貝殼推出的目的的是通過生態整合提升自己在產業上下游的話語權，讓自己可以同分量高的產業鏈節點進行對話。而58只是一個流量入口，從理論上講，隨着用户習慣變遷流量入口是可以被更迭替換的。
對於醫美APP而言也類似，要想真正改變行業，那就需要提高自己在整個產業鏈的話語權。
一方面，從流量入口到深入產業鏈當中。
醫美類電商平台，業務核心説白了就是為整形機構倒流，本質上還是幫助傳統整形機構，之前是線上渠道幫助，在接下來可以嘗試更深入醫療美容機構裏面。例如新氧和更美都上線了直播功能，通過整形商家發佈的PGC內容，便於用户與商家進行直接溝通與諮詢。
此外，還可以圍繞醫生可以做一套生態系統，圍繞供應鏈、客流、雲端的服務、金融業務等方方面面展開提升。同時，也可以為整形醫院提供，培訓，廣告，招聘等服務，實現從流量支持到深度賦能。
另一方面，強化自己的入口價值。
就像一些電商巨頭，原先也只是個信息中介，需要拉攏上游的商家以及品牌商。但現在不同，因為自己流量多，有足夠的話語權，上游如果再保持高傲的姿態可能就沒有渠道賣貨，這才有了"二選一"的底氣。醫美APP也是如此，現在衝擊了搜索的入口地位，但是現在仍算不上主要選擇，在接下來還得需要強化營銷來走進更多意向用户的心智當中才行。所以説我們看到頭部醫美APP平台營銷成本高，這其實也是產業發展的必然性驅使。
此外，營銷是一方面，產品還要讓用户用起來很爽，拉新與留存並重。目前各個醫美APP也在這一方面絞盡腦汁。例如更美AI就依託於大量數據，為用户提供測顏值、測臉型、測膚質等個性化服務。而顏值方面功能的豐富性，往往可以充當"社交幣"，有利於在用户之間實現傳播。
一邊是日益井噴的醫美需求，一邊是"黑醫美"甚多的行業現狀。
醫美APP能否成長成為產業的"一道光"，解決"不安全感"，成為大眾尋找醫療美容機構的主要入口？讓我們把答案交給時間。
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