家電雙11首戰鎖定高端，三季報強勢反彈，以舊換新起風潮_風聞

黑雲翻墨未遮山，白雨跳珠亂入船。10月末的家電行業，有積極備戰雙11的熱鬧，也有對前三季度市場經營的冷靜總結，還有對未來“以舊換新”消費的佈局。本週《2020年中國家電行業三季度報告》發佈，展示出市場的持續回暖。海爾智家、美的集團、海信視像、海信家電、格力電器、四川長虹、TCL科技、惠而浦中國，以及廚小企業華帝股份、老闆電器、蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份等三季報紛紛發佈，釋放出“幾家歡樂幾家愁”的產業冷暖和企業差距。

另一個更具熱度的話題就是“雙11”首場戰役引爆，海爾智家啓動的“健康好物節”；國美空調全年“十免”；格蘭仕聯合國美的全國巡展，都是直接搶奪市場眼球。甚至包括海信聯合制定《母嬰家電技術規範》，東芝電視線上新品秀等，或是對行業標準的定義，或是對中國高端市場的垂青，都藴含着對雙11引導消費升級的想法。而山東推出四項舉措支持家電“退舊換新”，更是從一個細節釋放出國家產業政策層面，對於家電消費未來發展方向的思考。

同時，市場的變化正讓企業戰略加速落地：格力電器在全國直播帶貨的同時，再次跨界醫療；奧馬電器定增募資後控股股東又將生變，也意味着其業務模式未來將有了新變數；LGD對OLED賣點的重新定位，以及三星發佈新OLED技術，則折射出顯示技術的競爭不會有終點。雙11首次戰役已經啓動，天貓、京東、蘇寧紛紛發佈了大漲的業績，以及高端消費引爆的信號，家電圈也期待着家電市場的新表現。

家電三季度報告出爐：市場回暖但挑戰仍不小

日前，《2020年中國家電行業三季度報告》發佈，今年三季度國內家電市場銷售規模為1662.1億元，零售額同比增長率為-4.8%，降幅較上半年進一步收窄。相比受到疫情衝擊較大的上半年，可以説家電市場整體持續回暖，且出口大幅回升，累計同比增長17.3%。

具體到主要品類來看，彩電面臨面板價格上漲和需求低迷等多方不利因素，再度陷入下滑趨勢，但方向仍以顯示技術提升、大屏化為主；空調重心在新能效產品，且向更高能效加速轉型；冰箱更加回歸“保鮮”本質；洗衣機市場以健康、洗護創新為核心，並催生了乾衣機市場擴容。廚電市場三季度迎來複蘇，以套系、體驗、潔淨為關鍵詞；小家電則持續穩步增長。在全年承上啓下的節點上，三季度報也將為行業、企業帶來新的思考方向。

山東出台四項政策，刺激家電“退舊更新”消費

日前山東召開新聞發佈會解讀《山東省完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費試點實施方案》。山東省是全國唯一完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費試點省份，此次試點從2020年8月到2022年底。根據試點目標，今年年底前山東將實現廢舊“四機一腦”(電視機、冰箱、空調、洗衣機、電腦)規範回收處理規模增長10%，達到570萬台；通過以舊換新直接拉動家電消費80億元以上。

為支持廢舊家電回收處理和家電更新消費，山東提出四項政策：對新建廢舊家電回收站、回收運輸中轉站項目，按城市公共基礎設施給予規劃、用地保障，企業屬於增值税小規模納税人的，2021年前按規定減半徵收房產税、城鎮土地使用税；對符合條件的廢舊家電回收處理項目，統籌中央和省級資金給予必要支持；開展家電以舊換新促銷活動，鼓勵企業向消費者發放補貼券；組建省廢舊家電回收處理企業聯盟，規範行業運行。

《母嬰家電技術規範》發佈：海信深耕細分市場

母嬰家電技術規範暨2020母嬰嘉電評測結果發佈會上，海信家電集團聯合中國家用電器研究院等共同起草制定的《母嬰家電技術規範》團體標準正式發佈。該團標涵蓋含冰箱、空調、洗衣機、洗碗機、乾衣機、電熱水器、燃氣熱水器和空氣淨化器多品類，以標準助力母嬰家電產業創新提質。

作為新時代母嬰健康需求升級的產物，母嬰家電正迎來發展加速期。新標準貼近真實的使用場景，從健康和產品性能兩個維度對產品進行評價。中國質量檢驗協會向作為標準起草單位的海信頒發團體標準證書，同時海信真空冰箱V555、海信母嬰迷你洗衣機HB30DF42H、海信X800新風空調等產品更是成為首批通過檢評測產品。這也意味着海信正在積極通過母嬰這個差異化人羣，深耕細分市場。

海爾智家健康好物節：全線爆品引領雙11

在別人都降價促銷搶訂單時，海爾智家啓動2020海爾11.11健康好物節，為用户帶來搭載健康科技的全線高端家電、場景和煥新方案，滿足用户需求。其中，海爾空調牽頭起草的《房間空氣調節器多模式除菌性能要求及試驗方法》正式發佈，從標準上對除菌艙空調作出定義，詮釋“只吹乾淨風”的健康理念。

面向雙11的這次好物節，推介的不僅是海爾產品，更提供成套場景定製、全流程服務及各類福利。發佈會上的任何產品，都能根據用户需求與其他智慧家電、生態方產品組成場景方案，成套購買，為用户帶來品質生活體驗。在雙11大促前夕，各品牌立足“低價”引爆市場時，海爾智家依託生態體系和優質服務，用場景和方案為行業樹立新標杆。

董明珠回到家鄉直播：格力電器再跨界醫療

企業工商註冊信息顯示：格力電器投資5000萬元成立天津格力新暉醫療裝備有限公司，跨界醫療行業。該公司法定代表人為董明珠，這為格力電器的全資子公司。許可項目包含相關醫療器械生產和銷售。與此同時，格力電器全國巡迴直播第七站在董明珠的家鄉南京江寧舉行，並交出25.2億元的成績單。

對於多元化佈局，近年來格力電器正穩步推進，除了包括冰洗、小家電在內的生活電器板塊、還包括智能裝備等業務。今年更是在跨界醫療行業屢屢有大動作：今年2月格力電器出資2000萬元設立珠海格健醫療科技有限公司。對於直播帶貨，格力更是依託董明珠個人影響力，不斷深化直播內容和模式並常態化。不管是多元化還是直播帶貨，都彰顯出格力電器求變的勇氣和決心。

網媒團走進科技格蘭仕，聯合國美啓動跨界營銷

一邊，是“中國智造 佛山功夫——2020全國網絡媒體看佛山”採訪團走進格蘭仕集團總部，瞭解格蘭仕科技轉型發展歷程，通過工業4.0智能家電製造基地、芯片產業集羣等，解碼傳統製造業轉型升級的新路徑。另一邊，則是格蘭仕與國美戰略合作全國巡展首站在雲南昆明開啓，以音樂對話年輕圈層。

作為定位於國民家電的品牌，格蘭仕在科技轉型和營銷創新上一直與時代同頻。以營銷創新為例，格蘭仕是業內最早打造“西紅柿”粉絲團的企業，並屢屢嘗試跨界營銷，比如此次音樂圈層的跨界，再次夯實年輕、時尚、健康、積極的品牌形象。而在科技轉型的戰略落地上，格蘭仕正以芯片集羣、智能製造為切口，引領中國製造轉型高端科技的方向。

東芝電視京東推四款新品：瞄準中國高端市場

日本百年品牌東芝電視在京東平台舉行主題為《“音”你更精彩》的線上新品秀，隆重揭曉旗下三款REGZA家族系列新品：睿智系列X9400，睿享系列Z840，睿動系列Z740以及一款渠道定製M540。當紅演員毛曉彤化身超級體驗官，與粉絲一起體驗東芝電視的畫質、音質等“黑科技”成果。

作為日本“彩電之父”，不管是技術還是品質，東芝電視都具備高端引領優勢。近年來，東芝電視在被海信收購後，通過組織架構、渠道運營、產品規劃等維度的全面變革，進入煥新通道。此次上線升級的產品矩陣的同時，也拉開其在京東商城的雙11大促的序幕。這也意味着東芝電視正以新科技、新智慧、新品質的聲畫體驗，加快對中國高端市場的搶佔。

兩白電企業三季報：美的業績轉正格力出現拐點

日前，兩家知名白電企業美的集團和格力電器第三季度報告同日發佈。美的集團今年第三季度營收為776億元，增長15.71%；淨利潤為80.9億，增長32%；自有資金高達1222億元。今年前三季度，營收為2167億元，跌1.88%；淨利潤220億，增長3.29%。格力電器今年第三季度營收為563億元，下滑2.35%；淨利潤為73.3億元，下滑12.32%；前三季度為1258億元，下滑18.8%；淨利潤為137億元，下滑38.06%。

受益於多元化的佈局、科技創新的驅動，產品主義的堅持，美的集團正在努力擺脱外部市場環境和經濟環境的衝擊，謀求營業收入和淨利潤重現增長新軌道；同樣，受制於空調業務，以渠道變革，格力電器業績遭遇了發展的拐點，雖然還處於調整期。但在公司董事長兼總裁董明珠親自網上直播帶貨，帶動經銷商走線下走向線上，重塑格力電器的渠道體系下，三季度業績回暖現拐點。

海爾系三季報均超預期：海爾智家長期拐點到來

海爾智家三季報顯示，前三季度實現收入1544.1億元，增長2.8%。其中第三季度單季實現收入586.8億元，增長達16.9%；歸母淨利潤35億元，同比增長38％。海爾電器2020年前9個月業績，合併收入約569.16億元，同比增長2.6%；三季度延續恢復趨勢，營收218.4億元，同比增長18.1%。海爾系2家家電為主的上市公司，三季度業績均超預期。

海爾系家電業績遠超市場預期，在意料之中。其中，海爾智家營收規模、市場佔有率、費用佔比、歸屬淨利潤全部向好，跑贏行業。其中最突出的包括組織重構和數字化運營提效；全球化運營下海外市場爆發，經營利潤增長58％；以及三翼鳥驅動的場景和生態收入，第三季度達34億元，同比增長138%。此外，後續海爾智家完成對海爾電器“私有化”後的整體上市，也將帶來更大想象空間。

海信系三季度業績靚：海信視像穩海信家電轉正

海信集團旗下兩家上市公司海信視像與海信家電齊發2020年三季報。主營彩電業務的海信視像保持盈利水平，前三季度營收274.80億元，同比增長16.23%；歸母淨利潤5.75億元，同比增長117.42%。主營白電業務的海信家電營收增長明顯，前三季度營收348.66億元，同比增長29.09%；歸母淨利潤10.02億元。

在彩電產業整體疲軟情況下，作為行業帶頭大哥的海信視像，不僅保持平穩，還是實現淨利翻倍。得益於持續開發激光電視賽道，謀求以差異化產品搶佔大屏顯示市場；還推出教育電視、遊戲電視等針對細分市場的產品；同時加碼商用顯示業務，擴張產品線；海外市場也繼續拓展。而海信家電顯然度過改革陣痛期，正逐步進入正軌，也將釋放出發展的競爭力。

TCL長虹三季報：壓力巨大但Q3業績轉好

四川長虹發佈三季報，前三季度公司實現收入643.83億元，同比增長3.49%，歸母淨利潤-1.31億元，淨利減少81.23%。其中，第三季度實現淨利潤2.7億元，同比增長241.77%，歸母淨利潤1.3億元，大幅度反彈。第三季度的轉好得益於長虹美菱營銷整合下，體育營銷和直播賣貨齊下，但未來業績壓力仍然不小。

TCL科技發佈2020年第三季報：前三季度公司實現營業收入487.1億元，同比增長18.4%；歸母淨利潤20.3億元，同比下降21.42%。其中，三季度歸母淨利潤8.17億元，同比增長68.5%。自其重組以來，TCL華星的面板業務比重提升，通過收購換股引進三星作為股東等，正謀求在面板領域的上位。

惠而浦仍虧損索尼增長超預期：外資品牌有喜憂

惠而浦公佈前三季度業績：前三季度公司實現營收35.30億元，同比下降13.62%，歸母淨利潤1.14億元，同比下降64.56%。對惠而浦中國來説，虧損已是常態，從今年三季報看，2020年度全年虧損已是定局。不過隨着其被格蘭仕要約收購的進行，以及公司第一大股東惠而浦集團和第二大股東合肥國資委紛紛表示歡迎，值得期待惠而浦中國能在格蘭仕的介入後煥發新面貌。

索尼公司公佈2020財年第二季度（7月1日—9月30日）整體業績數字：當季銷售收入2.11萬億日元，與去年同期基本持平；營業利潤3306億日元，同比增長19%；（去除一次性因素影響）淨利潤同比大漲46%；2020財年上半年，索尼集團共錄得營業利潤5,559億日元，同比增長11%；淨利潤4,858億日元，同比增長51%。最值得一提，索尼電子產品及解決方案業務銷售收入同比增長2%至5047億日元，主要原因是電視產品的銷售台數增加，而營業利潤也因此同比增長126億日元，至540億日元。

華帝股份萬和電氣三季報：廚電業亟需新突破口

華帝股份發佈三季報顯示，前三季度營收29.7億元，同比下降30.46%；歸母淨利潤2.7億元，同比下降47.29%。其中，第三季度實現營收13億元，同比下降2.92%；歸母淨利潤1億元，同比下降11.38%。對華帝來説，受房地產影響，2018年後公司營收、淨利等增速均明顯減緩，近日其正把突破口放到套系化產品銷售上。

萬和電氣發佈2020年三季度報告，前三季度營收45.3億元，同比減少5.6%；歸母淨利潤4.3億元，同比減少3.34%。第三季度公司實現營業收入16.02億元，同比增長28.95％；歸母淨利潤1.47億元，同比增長26.35％。萬和電氣近年來規模雖然保持着穩定的增長，但產品競爭力和品牌認知度並不高，整體承壓下經營壓力不小。

蘇泊爾挫九陽穩新寶升：小家電業冰火兩重天

小家電企業九陽股份、蘇泊爾、新寶股份齊發2020年三季報。蘇泊爾前三季度營收與淨利潤同比減少均超一成；九陽股份營收同比增長13.24%，淨利潤同比增長4.23%。受益海外市場，新寶股份前三季度營收91.15億元，摩飛品牌貢獻10.5億元。

相比蘇泊爾的業績，九陽的表現算是不錯，但與出口小家電龍頭新寶股份相比，仍然是不算太好。與傳統小家電龍頭因渠道、產品、營銷宣傳方式等等，受疫情影響更大相比，新寶股份、包括小熊電器等“後浪們”對疫情抵抗力更強。而且在新消費需求下，逐漸形成“爆款產品+內容營銷”等成熟打法，對傳統小家電企業形成不小的壓力。

京東方第三季度扭虧：液晶面板產業又一春

京東方發佈三季報顯示，2020年前三季實現營收1016.88億元，同比增長18.63%；歸母淨利潤24.76億元，同比增長33.67%。其中，第三季京東方實現營收408.2億元，同比增長33.04%；歸母淨利潤13.4億元，同比增長629.3%，扭轉了上半年淨利下降的形勢。

第三季度盈利水平的顯著改善，關鍵是液晶面板價格全線上漲，部分型號已經上漲超過100%；加上韓系企業在液晶面板產能的持續退出，讓面板供需整體偏緊。接下來四季度，液晶面板漲價趨勢有望持續，也是中國面板產業的一大利好。當然包括TCL華星、京東方都在加速收購產線，擴大產品線和產能。未來中國乃至全球面板產業的競合格局將持續生變。

LGD主打護眼三星發新技術：OLED起波瀾

LG Display聯合中國電子視像行業協會等舉辦“明眸善睞，美麗中國——OLED自發光護眼行動”發佈會。第一次明確將OLED電視的宣傳重心放到健康護眼上。另外一家韓系顯示品牌三星，日前宣佈與斯坦福大學研製精細度10000PPI的OLED顯示技術，也是迄今為止最精細的OLED屏。

對OLED電視領域乃至整個彩電顯示競爭來説，或許正迎來新的分水嶺。一方面，儘管三星新的OLED面板將率先用於VR、AR設備，但多為中小屏，讓外界看到其在OLED領域正在探索新路。另一方面，則是LGD將OLED顯示優勢聚焦到健康護眼功能上，無疑撞車了海信電視一直主推的激光電視的功能優勢，不可避免的會與激光電視正面競爭，也將加速OLED電視和激光電視的爭奪。

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