“我媽在抖音幫我帶娃”：“銀髮一族”在短視頻的第二人生_風聞

文 | 糖炒栗子

錯過了外甥女的訂婚典禮？“我抖音上有”；追債無果欠債的人臉皮太厚？“我在抖音上拍了視頻讓大家去罵他”；好久沒看到閨蜜家小朋友了？“抖音有記錄”…… 葉歆來自中原地區三十八線小縣城，但“抖音病毒”卻是其十一期間最深刻的感受，更妙的是，昔日樸實保守的中老年人，正在成為這場浪潮的締造者。

他們的“淪陷”並沒有太多意外。近年來，**銀髮“趕潮”人的規模正在迅速壯大。根據MobTech大數據，當前45歲以上的網民已經接近1億；同時有報告顯示觀看短視頻的人數佔據老年羣體的58.6%，而有72%的老年羣體未來將保持每天觀看時長。**銀髮一族正在成為短視頻的中堅力量。

有人的地方就有經濟，近兩年MCN機構也嗅到了這背後的無限商機，孵化了諸如羅姑婆、流星錘老爹、濟公爺爺遊本昌等多個垂直領域的銀髮網紅。作為網紅經濟的一環，他們的賬號內容基本分為日常分享、廣告帶貨等，甚至今年風生水起的直播帶貨，也有她們的身影。

憑藉着精緻生活走紅的@只穿高跟鞋的汪奶奶，是銀髮網紅裏的翹楚，坐擁1600萬粉絲的她，抖音作品中充斥着蘆薈膠、面膜、口紅等商業合作；在8月抖音奇妙好物節的電商大促直播帶貨中，汪奶奶以4153.2萬銷售額躋身周榜第五名，超過了羅永浩等人。

藉助短視頻的浪潮而來，銀髮一族正在喚醒自己的“第二人生”，甚至去年就曾有報告指出，**預計到2021年，中國銀髮經濟社會娛樂市場規模將達到8820億元。**無論是以消磨時間為主的娛樂，還是以盈利為主的網紅孵化，毋庸置疑的是，越來越多的中老年人正在走到這場時代浪潮中，並主動助推萬億經濟市場的崛起。

“我媽在抖音幫我帶娃”背後，透視銀髮素人族的抖音生態

“在抖音上看了個香蕉鬆餅，可以給寶寶做”、“寶寶，你看這個小哥哥都會站立了”、“葉歆，你看這個寶寶流鼻涕小妙招，蘋果煮洋葱圈，可以試一下”……作為一歲小寶寶的奶奶，葉歆媽媽瞭解“新式育兒”的主要途徑便是抖音。當然，這個方式也支撐着她走過了女兒的孕期和孫子的嬰兒時期。

一般來講，葉歆媽媽的一天是從抖音開始的。作為一個“成熟”的抖音用户，她刷到的內容其實是相對固定的：關注的親朋好友分享的日常，和自家孫子差不多大小的曬娃趣事，還有就是各種早教兒歌、嬰兒餵養、輔食製作等。當然這也是抖音大數據的奇妙之處，它完美跟隨了用户的需求曲線，然後推薦最合適的內容。

當然葉歆媽媽並不是孤例，以“奶奶帶娃”為牽引足以扯出一幅抖音生態：瀏覽葉歆媽媽關注的好友，其中多是曬娃日常，從出生到成長都被完整記錄下來；而在抖音上搜索#奶奶帶娃#視頻播放量超11億次，其中像@小遠奶奶帶娃粉絲數量達到82萬，播放量最高一條視頻達到48.5萬。

相比帶娃的短暫命題，以葉歆媽媽的抖音為窗口，觀察她的好友圈子和推薦內容，**更能窺見中老年沉迷抖音背後的內容生態。**葉歆的姑姑是去年入局的“資深”用户，陪閨女北漂的時間裏她學會了在抖音消磨女兒上班後的閒暇，最誇張時整天都泡在上面；“有癮”，一個月前，葉歆阿姨、婆婆還都是抖音的“編外用户”，但現在每天都會發布5-7個作品，後者更是曾經連手機都不會使用的中年婦女。

中老年人在抖音“淪陷”快得猝不及防，而縱覽她們的作品內容，情感類、唱跳錶演、道具以及曬子女是主要組成部分。情感類，從媳婦熬成婆到夫妻關係，再到每逢佳節思念逝世的親人等，當然這些內容並非原創而是多以背誦記憶網絡傳播中的段子為主；唱跳和道具，前者是催生網紅神曲的利器，後者簡單易操作。

一個不可忽略的現象是，大數據測算下的內容推送精準到每個用户的喜好，但是高度依賴傳播中的內容、道具和唱跳錶演，也帶來了內容的極度重複，尤其是在限定節日或是走紅的道具時，她們的作品也會以複製粘貼的方式刷屏。甚至於這並不是最可怕的，因為至少學會了入門操作。

在抖音上，還有一些中老年用户，在被裹挾進這場短視頻浪潮之後，他們並不能在鏡頭前自如表演，甚至**上傳的內容中不乏直愣愣的盯着鏡頭，面無表情不説話。**這一現象在老年人直播時更為顯著，就曾有媒體發現76歲的@閆奶奶的快樂生活，雖然連續直播超過10小時，但也只是拍攝了空房間或睡覺畫面。

——內容質量較低也意味着她們基本失去了商業化的潛力，換言之，自主運營的中老年人賬號，主要以消磨時間、寄託情感需求、安放無處釋放的精力為主，而抖音勾連起來的可視化、更豐富有趣的圈子顯然滿足了她們的需求。不過若從這個維度來講，稍早前看似鬧劇的“假靳東”事件也為她們和家人敲響了警鐘。

MCN、商業化、萬億市場，銀髮網紅族背後的藍海與隱憂

相比銀髮一族攻佔短視頻平台，市場更加關注的其實是銀髮經濟的無限潛力。事實上，**銀髮市場已然催生了太多的造富神話：**廣場舞熱催生的糖豆APP，在去年四月宣佈C輪融資，截止當時其已經累計獲得1億美元融資；大數據顯示，近三年來以養生理療、老年教育為代表的老年人使用產品和服務搜索熱度同比上漲108%。而在抖音等短視頻平台上，同樣有一批人正在摩拳擦掌入局其中。

憑藉一把吉他和一副嗓音在快手走紅的@本亮大叔今年57歲，如今坐擁1777萬粉絲，而他演唱的網紅歌曲《生僻字》視頻播放量超3200萬；上文提及的@只穿高跟鞋的汪奶奶則是永遠妝容精緻、服飾時髦、精神奕奕，而她的作品內容則是教導女孩子活出自我、珍愛自己；69歲的農村阿姨@羅姑婆唱着RAP説着情感道理，極其接地氣……銀髮網紅，正在快速擠佔主流市場。

一面是快速增長的粉絲數量，一面是和銀髮素人族如出一轍的煩惱。如果説普通人則各種消遣中不避諱內容的單一和重複，那網紅顯然是需要打破同質化、在市場上突圍的。但是縱觀市面上的銀髮網紅，在人設、作品內容、長線發展等方面同樣存在隱憂：

精緻的汪奶奶、北海爺爺、還有最潮劉老頭，而和他們的名字相對應的，是他們清一色主張精緻生活、與年齡無關的內容主題；勵志搞笑類的則有説着方言唱着RAP的羅姑婆、田姥姥；另一種則是突破熒屏經典人物走出來的濟公爺爺、張雙利等，他們自帶角色濾鏡，喚醒情懷……中老年人可能被挖掘的性格側面，盡在其中，而如何在讓市場眼前一亮的粉絲暴增之後持續撬動用户熱情，才是重點。

這也是尤為考驗其背後MCN運營者的地方。在去年10月簽下汪奶奶的杭州八爪魚文化最初是打算將其打造成“國際奶奶”的形象，但是在內容遭遇瓶頸後選擇轉變定位，才有瞭如今一口一個“小閨蜜”們和女性分享生活情感心得、教導女性自律自愛的汪奶奶。

事實上，這樣的市場定位也讓汪奶奶成為商業化最好的銀髮網紅代表，其先後多次直播帶貨都曾拿下非常不錯的成績。同時**她與年輕女性對話的市場定位和內容策劃，也為品牌提供了更契合的語境：**和心儀的男生約會但臉過敏，用法蘭琳卡粉紅蘆薈膠；幫男孩在餐廳搭訕心儀的女孩，知識點正是小羊皮香水……

量身定製的品牌故事、直播帶貨的高轉化率，這也是為什麼粉絲數量不是最高的她，給到市場的短視頻報價卻是最高的原因。據公開數據顯示，她的商業報價達到35萬，超過了北海爺爺和田姥姥的20萬，後者粉絲數高達2750萬。不過像他們這樣成功商業化的銀髮網紅，在市場上仍然只是少數，而在品牌愈加追求頭部的過程中，也對銀髮網紅的變現能力提出了愈發苛刻的要求。

一個不容忽視的現象是，作為被裹挾進互聯網浪潮中的人，雖然他們以積極的心態融入其中，但是**在面對市場對中老年羣體的刻板印象、自身對互聯網內容認知不足、以及年齡增長帶來的體能精神極限等問題時，仍然暴露了中老年羣體在商業化過程中的隱憂和短板。**站在第一梯隊的汪奶奶在直播帶貨中也曾磕磕絆絆，被強制下播、提前離場、中途卡詞等問題都曾出現。

不過早早瞄準這一市場的MCN機構在其中已然率先獲得大發展。今年4月，專注於老年文化娛樂的樂退族宣佈完成數千萬A輪融資，2015年成立的它曾在2017年獲得數百萬天使投資，2018年獲得千萬級PreA輪融資；一手打造了汪奶奶等銀髮網紅的杭州八爪魚文化在接受採訪時曾透露，立項時預估每個月6萬的運營成本，僅2個月就將一年的費用賺了回來，大致核算也就是70餘萬。

無論是素人族的消磨時間，還是銀髮網紅背後的商業造富，短視頻助推下的銀髮經濟正在快速崛起，中老年羣體正在爆發屬於他們的聲音。而頗為樂觀的是，無論是從當下網紅市場的地理覆蓋面，還是內容垂直品類、甚至是消費差異來看，未來銀髮市場仍待持續挖掘，新一輪的銀髮市場爭奪戰，已然拉開帷幕。