下沉的創業者們：9成to C產品消失，8成死於資金鍊斷裂_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 馮羽

如今，“小鎮青年”們變了——無論是在消費習慣還是花錢意願上，他們都開始變得和一二線城市白領越來越像。

因此，下沉市場也成為兵家必爭之地。巨頭之外，大量創業者都在追逐風口，紛紛湧入下沉市場。

火熱的下沉市場還是藍海嗎？創業者們到底活得怎樣？「創業最前線」跟3位創業者聊了聊，發現下沉市場或許存在你不知道的AB兩面。

A面，有餐飲從業者在西寧開16平小店賣炸串，高峯期曾月入45萬；B面，9成to C產品已消失，其中8成死於資金鍊斷裂。

下沉市場的概念也正在被模糊化。多位從業者表示，哪裏有市場，就到哪裏去，是否下沉變得不再重要。

**1、消費升級的“小鎮青年”**國慶節期間，回到福建老家的範雨發現，和親戚朋友相比，自己反倒成了“混得最慘”的一個。

“因為別人都有房、有車、有閒，我雖然在北京賺得不比他們少，但什麼也沒有。” 範雨對「創業最前線」説道。

令她感到驚奇的是，和自己愈加保守的消費觀念相比，老家的朋友們卻在經歷着“消費升級”。

“老家的朋友們消費都挺高，各種奢侈品買買買，從不手軟。在人家眼裏，北漂就是‘小可憐’。”

範雨的姐姐住在村裏，但每週末都會帶着小孩去商場吃大餐，平時購物的品牌、常逛的淘寶店，都跟她平時在北京相差無幾。

她還發現，老家的消費習慣也正在向北上廣等一線城市靠攏。

比如，村裏通了快遞，大家開始在網上購物；村裏也可以點外賣，餓了麼、美團都有。

“一杯奶茶均價15元，一份外賣也要15元起，價格與北京相差不大。老家的朋友每次出去吃飯，也都會選擇海底撈、小龍坎之類的餐飲店。”範雨稱。

對老家的朋友來説，出國遊也很隨意。“我有一個朋友，高中畢業就工作了，前幾年已經帶着弟弟去泰國玩了一圈。”雖然老家朋友出國遊的目的地大多是東南亞國家，但已經比從未出國遊過的範雨好了太多。

火爆的電影市場也反映出小鎮青年“爆棚”的消費慾望。近兩年來，隨着返鄉潮和春節、國慶家庭觀影習慣的養成，很多三四線城市的電影院幾乎場場爆滿，甚至出現了一票難求的狀況。

這幾年風靡三四線城市的社區團購，也在逐步拉平和一二線城市的差距，海鮮、進口水果也出現在他們的餐桌上。

這些都是小鎮青年生活的一個縮影。他們沒有太大的壓力與成本，可支配收入較多，在衣食住行上的整體消費，可能比一二線城市的用户還要好。

2019年11月，要客研究院、京東聯合發佈了《2019中國小鎮青年奢侈品消費報告》。報告顯示，小鎮青年正在成為奢侈品消費的新生力量，他們敢於花錢且決策流程短，生活、消費和娛樂方式已經逐漸向一線城市看齊。

疫情期間，年輕羣體掀起“回鄉潮”，在一定程度上，他們也有望成為老家下沉市場的意見領袖，進而縮小了不同城市用户之間的消費差距。

小鎮青年可支配收入的增多，以及消費潛力的上升，再加上一二線城市流量紅利的消失，導致眾多品牌開始下沉。

2、到廣闊的下沉市場中去****近幾年，下沉市場的龐然生長，很大程度上可以從拼多多、趣頭條等企業身上尋找到蛛絲馬跡。它們的“狂奔上市”更是一絲希望的火，讓那些為流量枯竭而苦惱的創業者看到光明，從而一窩蜂地湧入下沉市場。

那麼，下沉市場到底有多賺錢？勇敢的掘金者們收穫又如何？

“下沉市場甚至比一二線城市更賺錢。”夸父炸串集團創始人袁澤陸對「創業最前線」表示。“我們在西寧有一家16平米的店，夏季高峯期時曾一個月賣了45萬。”他説。

一個主要的原因是下沉市場的租金、人力成本更低。比如同樣是茶飲企業，在三里屯開店一天的營業額是10萬元，但是它每月的房租可能就得30萬。而在縣城，雖然一天的營業額只有2000元，但這裏每月的房租可能也只要2000元。

在縣城，一天賣夠2000元不是件難事，可是要想在三里屯一天賣夠30萬，難度則有些大。

另一個原因在於，下沉市場用户的收入和教育水平相比一二線城市可能有差距，但他們的消費意願並不低。

“我們發現，在任何一個城市，有一個東西的差距是可以最快被拉平的，這就是審美。”袁澤陸稱。

得益於互聯網和短視頻的普及，各個地區之間的信息差正在被抹平。有人雖然在小縣城，但他們也想擁有跟一線城市一樣的東西，比如喝一杯喜茶、吃一頓很有設計感的炸串等。

“我的兩個小侄女每週末都去上書法、芭蕾舞、繪畫等課程。”範雨稱，“對於縣城的家長來説，每個月花幾百元在孩子的教育上，根本不是問題。”

這是縣城家長普遍的狀態——他們與一二線用户之間的收入、購買力雖未被完全拉平，但他們已經有了消費的意識和意願。下沉市場的消費空間，也在被逐步打開。

3、9成to C產品消失****最初，從業者們相信，下沉市場是一片藍海，肯定能挖出金子。可惜的是，在一個正常的行業生態中，註定有人活得風生水起，有人卻不得不以創業失敗告終。

場景營銷和社交互動平台“紅信圈”創始人李遠航還記得昔日搏殺的慘烈。

“那兩年，大量創業者拿着下沉市場的概念去做to C的生意。” 李遠航對「創業最前線」表示。他發現，那段時間，光模仿他們的產品就有近300個。

當時的很多創業者拿到融資後，就開始補貼用户買流量。雖然產品快速吸引了一波用户，但並沒有合理的商業模式來支撐，一旦補貼行為放緩或者停止，很快就會被用户拋棄。

所有企業還面臨一個終極難題——變現。

“我看到9成to C的產品都消失了，其中約8成都是因為資金鍊斷裂。”李遠航表示。

除了跟風者，更多的企業是為了長遠發展，不得不下沉。

比如，在一二線發展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，他們直接將門店開到三四線城市。今年6月，DT財經發布的數據顯示，這三個品牌在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市，且正在接近一線城市。

另一個下沉趨勢明顯的品牌是海底撈。其財報顯示，截至2019年底，海底撈在大陸共開了700多家店，其中500多家都是在二三線及以下城市，一線城市的店面數量不到200家，且大多數是2015年之前開的。

除此之外，京東、天貓、美團、蘇寧……幾乎所有的巨頭都在下沉。

對於初創公司來説，下沉雖説是迫不得已，但夾雜在時代洪流中也意味着機會。

“中高端市場已經成為紅海，初創公司很難突圍，反其道而行，好好打磨產品或許才有機會與巨頭博弈。”李遠航表示。

在袁澤陸看來，消費領域的企業只有形成超級規模，才能降低成本，產生更多利潤，進而成就超級品牌。

至於如何形成超級規模？答案還是下沉。

他表示，在北京，一個品牌最多也就開200家店，而主打下沉市場的蜜雪冰城，已有近萬家店。

大語文在線教育品牌“出口成章”創始人吳建寧也表示，從K12教育行業來看，下沉市場的用户反而是最多的。這可以從各地區小學生的數量中看出來。

他指出，中國大約有1.03億小學生，其中，北京約有90萬，深圳約90萬，上海約80萬。而在非一線地區中，河南的小學生是950萬，四川是920萬，山東將近1000萬。 河南、廣東、山東、四川，這4個省份中K12用户佔全國的比例是40%。

“從用户規模來看，K12教育的市場恰恰不在一線城市。” 吳建寧稱。“目前教育行業的獨角獸企業，其實都在下沉，他們很大的一部分用户也都是在下沉市場。”

與最開始追逐風口不同，如今企業的下沉，更多是為了尋求更廣闊的市場。而事實是，下沉市場的概念也正在被模糊化。

“在我們看來，並沒有絕對的下沉市場，只有還沒被滿足的需求。” 李遠航稱。吳建寧也表示，“教育行業沒有下沉趨勢。哪裏用户多，我們就應該到哪兒去。”

曾主打一二線城市的品牌忙着下沉，而那些一開始就紮根在下沉市場的品牌，未來也會想辦法挺進一二線城市。

畢竟，“哪裏有市場，就到哪裏去”是創業者們的終極信條。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。