花小豬如何“俘獲”打工人？_風聞

作者：馬戎，編輯：漢卿

造梗，正在成為當代年輕人表達生活態度的方式。

在網絡上，「早安打工人」開始接替「早安」，成為年輕用户問候致意的前沿方式。例如一則網絡熱門段子這樣寫道：

「生活裏80%的痛苦來源於打工，但是我知道，如果不打工，就會有100%的痛苦，所以在打工和沒錢之間，我選擇打工。」

和從日本傳入的「社畜」類似，「打工人」表達某種在生活壓力面前同病相憐的感受。

在網絡用語中，打工人的畫像是矛盾的，一方面，他們工作辛苦，報酬微薄，追求極致的省錢主義；另一方面，他們又在追求新潮、個性的生活方式，希望凸顯與上一輩人的消費差異。電競、電商乃至社交拼團等網絡產品，均成為打工人的心頭熱愛。

大量報告分析了這部分年輕羣體的消費特徵，熱衷足不出户的網購和外賣，月光族、超前消費羣體佔比均接近四成；另一方面，他們追求精緻窮，更易被品質出色的商品所種草，也更願意為個性和創意買單。

伴隨着“打工人”的流行，滴滴旗下新品牌花小豬打車，也成為“打工人”的首選。

01 花小豬關注“精緻窮”

和拼多多的增長路徑相近，花小豬首先在高線以下城市引發震動。在三四線城市，司機行業內熱議的話題是花小豬開啓的一口價打車模式。

七麥數據顯示，花小豬上線後迅速佔領App Store免費旅遊應用榜首位，並長期佔據免費應用總榜首位。與此對應的，“大哥”滴滴出行則被擠到免費旅遊應用榜第二名的位置。

在知乎上，大量討論指向同一個問題，在滴滴自身已經擁有市場份額優勢的條件下，滴滴為何要效法騰訊的內部賽馬思維，重新開啓一個花小豬品牌，甚至將花小豬和滴滴的用户入口嚴格區分開？

花小豬總經理孫樞在面對36kr採訪時表示：花小豬是滴滴業務創新的一次嘗試。滴滴出行總裁柳青給出的答案是，拓展服務邊界，滿足用户需求，以及激發團隊的創業熱情。柳青説：

「滴滴希望不斷推出不一樣的產品和品牌，給用户提供更多選擇。」

在柳青和孫樞的表述中，一個類似觀點是，富於遠見的公司有必要藉助品牌創新來強化生命力。阿里巴巴坐擁幾乎成為電商代名詞的淘寶平台，仍然要開發天貓、聚划算；大眾做了保時捷，也做了奧迪、斯柯達；字節跳動開發了抖音、火山小視頻和西瓜視頻。每個新品牌均在對應新的定位和用户羣體。

身處相同的打車產品賽道，花小豬和滴滴出行的差異顯得更加微妙。如果從用户體驗看，花小豬更接近低價版的滴滴快車，大量的優惠券與紅包活動正在使用户獲得事實上的實惠，且每個訂單呈一口價模式，並不受路況暢通度的影響。

對此孫樞的總結是，希望把一個簡單的偏工具的出行產品能夠做得更有趣、更好玩。

「花小豬」三個字幾乎概括了這一傾向，無論從憨厚的體態，還是偏紫色、粉色的配色設計看，花小豬都更接近一個親近年輕用户的動漫形象。據花小豬打車官方數據，平台的六成用户在30歲以下。孫樞表示，一個同事七八歲的女兒出於對花小豬形象的喜愛，甚至主動請求她的媽媽使用花小豬打車。

花小豬打車的形象代言人是郭麒麟——一位在年輕羣體中大受歡迎，同時是深度打車用户的明星。在內置於花小豬APP的遊戲豬豬連萌中，有一個為郭麒麟訂製的關卡「神麒大闖關」闖關成功的用户，意味着拿到花小豬的打車津貼。

這樣的羊毛在花小豬打車平台大量存在，作為產品的初期營銷推廣措施，除豬豬連萌外，花小豬上線了天天領現金、願等紅包、乘客推薦等活動。

對於以「精緻窮」為標籤的價格敏感型用户羣體來説，這意味更多薅羊毛的機遇放在眼前。對於平台，這意味着新產品正在藉助線上和線下兩個渠道的分發力量完成初期增長。花小豬技術負責人曹樂介紹，他曾看到一個地攤攤主在微信、支付寶的二維碼以外，擺放了花小豬的乘客推薦二維碼。

在讓利措施以外更重要的是，花小豬如何通過差異化打法，走出一條區別於滴滴打車的，適應消費新時代的路徑。這關乎花小豬聚焦的價格敏感型用户能否留存。

出行訂單一口價是花小豬的核心標籤，同時是外界對於花小豬的爭議焦點。有滴滴司機對「科技新知」表示，一口價的花小豬更適合路況良好的城市或地區。對於高度擁堵的高峯時段，堵車時間增加了司機端成本，此時的一口價並非更合適的計費方式。

對滴滴來説，這一創新建立在滴滴出行算法的基礎上。一口價的估價水平，來自滴滴對路況擁堵程度的算法預測。對於突發事故造成擁堵的極端情況，花小豬的補救措施是堵車安心保，通過翻倍的現金賠償彌補算法疏漏。

相比滴滴出行，花小豬打車在實際使用場景下顯得更加繁瑣。除邀請、轉發等補貼活動需求外，花小豬要求乘客在上車後提供手機後四位驗證碼，以及在下車前完成訂單支付。

而用户端的程序複雜，意味着後台處理複雜場景的頻次縮減，以及整體運營成本的降低。

花小豬的乘客驗證碼，可以視為平台對乘客上錯車事故給出的解決方案。相比事故發生後更為複雜的處理流程，平台相當於通過額外的一道驗證碼保險，將事故防火牆前置、外包到用户端。

如果將這一設定放在整個移動互聯網產品發展的大環境下，可以看到，花小豬達成正在嘗試精確捕捉用户心理。拼多多背後的多多果園、轉發拼團等一系列產品模式的崛起，意味着越來越多的移動產品，正在嘗試讓用户分攤更多原屬於平台運營側的壓力。相對複雜的轉發行為本身，意味着平台正在培訓用户通過承擔部分平台工作從而獲利。

花小豬打車在乘客端的產品創新，本質也屬於這一範疇。這部分節約的成本，將返還乘客。從花小豬打車的官方數據看，在乘客側，花小豬打車價格整體比滴滴便宜10%到15%左右。加上平台提供的轉發、推薦、遊戲等獎勵金效果，花小豬的整體讓利能力將更強。對於價格敏感型打工人來説，花小豬顯然提供了一個「無法拒絕的理由」。

02 花小豬與臨界點

這兩年，產業互聯網的概念相當火熱，意味着教育、交通、通信、醫療等傳統行業，正在接納線上化、數字化轉型。

無論製造業還是服務業，線上化意味着融入大數據時代。當訂單數據越是密集，覆蓋用户羣體越豐富，企業就越有能力針對數據反映的市場真實條件，做出符合市場規律的運營決策調整。很多時候，這種調整將會反哺數字化進程本身，形成新的增長動能。

因而不少互聯網行業，都有增長臨界點的概念。

以電商為例，在進入中國的前10年，電商行業只做到了8%的線上滲透率（行業的實際銷售量在市場潛量中的百分率）。但隨着物流、移動互聯網等基礎設施完善，電商在8%的位置達到臨界點，並隨即進入高速增長階段。當前，電商的線上滲透率是26%。

滴滴出行成立於2012年，但截至當前，網約車市場的線上滲透率也僅為3%。且這一數據更多集中在一二線城市。在下沉市場，招手即來的傳統出租車行業仍然具有旺盛的生命力。這意味着，國內出行市場仍然有廣闊的市場空間尚未開拓，線上化的臨界點仍未到來。

放在這樣的背景下，花小豬對於滴滴的革新意義顯得尤為重要。如果阿里巴巴推出天貓，是迎接國民消費升級浪潮的信號彈，那麼滴滴推出花小豬，則是迎接網約車市場高增長臨界點的信號彈。

在一系列讓利營銷策略影響下，你可以在社交媒體上看到大量有關花小豬領券推薦的相關信息，也可以在高線以下城市看到大量有關花小豬的用户熱議。在滴滴本身的增長瓶頸面前，花小豬通過一系列社交分發的增長引擎，正在向更多價格敏感用户植入網約車心智。

在用户體驗方面，花小豬與滴滴是近似的。除了品牌調性，使用細節等變化，花小豬仍然沿用了滴滴相對成熟的司機羣體和安全平台。對一個滴滴的老用户來説，可以清晰地感受到在花小豬平台對滴滴的繼承和發展關係。

對花小豬來説，發力年輕化、趣味化這一方向已經確定，未來不排除將引入更多的活動及內容強化這一特性。對於整個互聯網行業，花小豬提供了一個值得借鑑的產品思路，抓住年輕用户，等於抓住未來的增長引擎。