蒙牛“可牛了”，伊利你慌不慌？_風聞

可口可樂和蒙牛這兩家企業，加起來都155歲了，但最近他們一起成立了的合資公司，居然取名叫“可牛了”。

這三分天真，三分傲嬌，四分奶聲奶氣的名字，一看就不是什麼正經公司。

奇怪的CP迅速激起了網友的圍觀。大夥兒不由得替二者的原配着急起來，伊利和百事可樂難道沒什麼想法？

名字都替你們起好了，咱就叫“伊百分”。

老大哥們賣起萌來，濃濃的反差就問誰能頂得住？

不過，在這看似離譜的跨界合作背後，卻也有着堅實的商業邏輯。

01 可牛一段緣，中糧一線牽

儘管大眾是看到這個名字才開始關注這一事件，但在快消品領域中，二者的合作早已不算什麼新聞。

今年5月6日，根據國家市場監督管理總局官網披露通報，可口可樂公司與中國蒙牛乳業有限公司新設合營企業案已於4月29日審結。

順利拿到中國監管部門的“通過卡”。

隨後，8月4日，可口可樂與蒙牛合資的高端成品低温奶項目簽約儀式在安徽合肥舉行。

根據安徽五河縣人民政府的公告，該項目固定資產總投資21億元，分為四期投資，其中一期投資5億元，計劃在2021年三季度正式投產銷售。

也就是説大約明年的這個時候，我們就可以嘗一嘗這個“可牛了”到底是什麼味道。

在資本層面，二者的合作具有某種必然性。這其中的關鍵角色就是中糧集團。

可口可樂的故事稍微久遠一些。

早在1927年，可口可樂就曾在上海設立工廠，叫正廣和汽水廠。20世紀40年代，中國分部已經成為了可口可樂在海外的最大工廠。

然而，1948年，由於眾所周知的原因，可口可樂宣佈撤出中國。

到了1972年，隨着小球對大球的轉動，可口可樂也開始表示希望迴歸中國市場。

面對可口可樂總裁馬丁的請求，中國駐美聯絡處時任商務秘書佟志廣向其解釋：

“新中國建立以後出生的中國大陸老百姓，只在電影裏見過可口可樂，而電影裏的可口可樂又總和美國兵聯繫在一起。朝鮮戰爭之後，可口可樂的形象已不單是飲料那麼簡單了。”

直到1978年，中國政治局勢日漸明朗，彼時的佟志廣回到國內，進入中糧（中國糧油進出口總公司）工作。

馬丁再次找到佟志廣，並強調自己的公司和美國兵沒有關係。

在談判中擔任翻譯的董士馨回憶：“當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張紙條，大致是説可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的尚方寶劍。”

1978年12月13日，可口可樂公司與中糧在北京飯店簽訂協議。

在中糧的協助下，可口可樂正式重返中國市場，成為港澳之外第一家進入大陸的外企。

戲劇性的是，與此同時在北京飯店同一層樓的另一間會議室裏，中美兩國正進行兩國建交的談判，並在四天後正式建交。

當時，美國媒體懷疑可口可樂提前知道了中美高層外交動向。《紐約時報》與《華爾街日報》對此進行了調查。

儘管調查結果一無所獲，但美國媒體還是把可口可樂重返中國這一商業事件，賦予了不同尋常的政治意義。

基於如此深厚的歷史友誼，中糧和可口可樂之間的關係也一直非比尋常。

目前，可口可樂在中國區的裝瓶業務（即生產線的產出包裝），都是委託給中糧集團和太古集團生產。

2019年可口可樂財報顯示，其淨利潤率為24%，毛利率更是高達60%以上。同年太古集團的淨利潤率，只有可憐的3.5%。

作為一種重資產業務，裝瓶工作需要購置大量的土地、廠房，以及配置大量的人力資源，成本極高。

相比之下，裝瓶業務的利潤率實在算不上高。

因此，可口可樂在全球範圍內都把裝瓶業務委託給當地的生產商，而自己則把更多的經歷放在品牌經營和濃縮液（所謂秘方）的生產經營上面。

但另一邊來説，裝瓶業務這種穩定、可持續的抱大腿式收入，也並不是任誰都可以賺的。

目前，中糧集團擁有大半個中國的可口可樂生產業務，包括北方省份以及四川、重慶、湖南、貴州等部分南方省份的裝瓶業務。而太古集團則只擁有廣西、海南、香港等部分南方省份。

資本結構方面，中糧集團在中糧可口可樂裏的持股比例達65%，是可口可樂中國區唯一一家由中方控股的裝瓶集團。

另一邊，2009年，中糧宣佈聯手厚朴基金投資61億港幣收購蒙牛公司20%的股權，如今，中糧集團也是蒙牛的最大單一股東。

從去年4月起，中糧集團副總裁陳朗同時擔任起中國食品（中糧可口可樂大股東）、蒙牛乳業兩家公司的董事會主席的職務。

同樣的資本背景，相似的飲品市場，使得這次“可牛了”的合作水到渠成。

對可口可樂而言，此次合作的目的在於“向全品類飲料公司轉型”。

而蒙牛方面，也試圖藉助可口可樂豐富的品牌、渠道經驗，幫助其在日益激烈的競爭環境中更快成長。

但一加一能否真的大於等於二，則要進一步觀察其合作的方向和品類。

02 常温奶vs低温奶

鑑於此前已經有了那麼多的暗黑飲品，比如櫻桃味可樂，藍莓味可樂甚至大蒜味可樂的存在。

人們對蒙牛和可口可樂的聯姻也自然想到了“肥宅快樂奶”。

有些娛樂博主更是按捺不住，做出了直接將牛奶和可樂混在一起的趣味視頻。

不過與大眾的想象不同，二者合營目的並非是生產一款全新的產品。

據公開資料披露，這家名為“可牛了”的合營企業，將在國內生產並銷售低温奶產品，也就是我們常説的巴氏奶。

簡單説，常温奶採用超高温瞬時滅菌技術加工的牛奶，一般保質期較長，儲存運輸成本較低，保存和飲用都比較方便。

我們常喝的特侖蘇、金典等品牌均在此列。

而低温奶或巴氏奶則採用了巴氏殺菌法，在72－85℃左右的環境中低温殺菌，在殺滅牛奶中有害菌羣的同時完好地保存了營養物質和純正口感。

在超市裏一般放在冷藏櫃列中。

低温奶領域中的消費人羣往往不太注重品牌，但一般都記得這種屋頂式包裝。

眼下，中國乳業市場雙寡頭格局明顯。

2019年報顯示，伊利總營收為902.23億元，同比增長13.41%；蒙牛總營收為790.3億元，以14.6%的同比增長緊隨其後。

第三名光明乳業總營收則只有225.63億元，呈斷崖式下跌。

長期來看，雙寡頭的戰略焦點正在逐步分散。

伊利聚焦常温優勢，進行橫向拓品，不斷拓寬護城河，蒙牛則基於上游牧場及冷鏈資源優勢深耕乳製品行業，持續加高行業壁壘。

其中對蒙牛而言，低温奶領域是其未來幾年中最為重要的戰略級市場高地。

數據也佐證了這一點。

2019年，伊利、蒙牛在常温液態奶的市佔率分別為 37.8%、27.2%，其中伊利在常温液態奶的市佔率較 2018 年上漲1.3%，快於蒙牛的 0.8%。

另一邊，伊利和蒙牛在低温酸奶市佔率分別為 20.1%、23.5%，其中蒙牛低温酸奶市佔率較 2018年上漲0.6%，伊利則下降0.6%。

受冷鏈不完善影響，目前我國低温奶發展緩慢、常温奶高速增長。

根據中國乳製品工業協會數據，中國低温巴氏鮮奶的市場佔有率約為15.2%，常温奶佔84.8%。

但在發達國家，口感更佳、營養價值含量更豐富的低温奶佔據着絕對主流。

與此同時，我國的冷鏈物流市場也在飛速發展。

眼下，伊利和蒙牛的戰略差異選擇，是管理學中經典的“授之於魚VS授之於漁”案例。

一方面，在現實的商業世界中，你今天沒有吃到足夠的魚，重注未來的結果很有可能是被餓死。

但另一方面，新趨勢的強勢碾壓，將徹底解構所謂龍頭企業手中的一切優勢，重新書寫權力格局。

不注重對未來的投入，很有可能在以後無新魚可吃。

關於此，我們可以從另一款快消品——方便麪的興衰中，來一窺究竟。

上世紀八十年代中國，方便麪在各個城市的便利店裏，一定都會被放在最顯眼的前櫃，標價在0.35~0.5元。

三十多年後，方便麪被放在不起眼的角落裏，標價在2元~3.5元。

相比之下，三十年來中國城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便麪的價格卻只漲了四倍。

2012年，全球方便麪銷售突破了1000億包，其中中國大陸市場佔到了440億包，相當於每人一年吃掉了34包。

但隨後，方便麪的銷量開始急轉直下，三年後就陷入了空前危機。

2015年，22家龍頭企業中有6家直接宣佈退出市場，最大的龍頭企業康師傅淨利潤下跌41.9%，可謂是斷崖式墜落。

這背後的原因與中國消費轉型的大方向有着直接關係。

隨着中產階級的崛起以及公共健康意識的覺醒，以方便麪為代表的強加工型、含有大量添加物或油炸類食品，被一概視為了“垃圾食品”。

基於此邏輯，主營奶類的伊利在同一年實現了營業總收入10.88%的同比增長，一躍升至全球乳業八強。

然而，飛輪轉動後就不會自己停下。在食品領域，消費升級已然呈現出不可逆且持續深化的趨勢。

常温奶雖然解決了市場上乳製品“從無到有”的需求，通過長途運輸和長期貯存，可以讓更多人喝到牛奶，但隨着消費升級，市場早已邁入了“從有到優”的時代。

在第一輪結構性消費升級中獲益的伊利，也將必須面對第二輪精品升級的衝擊。

然而，在很長一段時間中，伊利的成本重點依然在品牌營銷上，在現有的盤子裏攫取出更大的銷量進而獲取豐厚的利潤，吃到肚子裏的才是魚。

要知道在低温奶領域，由於牽扯眾多，其行業的沉澱很難通過資本優勢來迅速達成。

為了保證飲品的風味，低温奶的行業佈局嚴格遵照着“圓心-半徑”理論。

即產能的覆蓋範圍就是奶源地為圓心，冷鏈能力為半徑。奶源地越多，冷鏈能力越強，就能佔據更大的市場。

基於此特徵，低温奶並沒有像常温奶一樣，被雙寡頭迅速吞併，而是依託着其地區優勢，在各自的勢力範圍內很好地生存下來。

比如華北地區的三元，江浙滬地區的光明，西南地區的新希望等，在廣東地區甚至活躍着大量的地方品牌，如風行、香滿樓等。

但下定決心的蒙牛，近年來在上游牧場動作頻頻，通過對奶源的掌控，來從源頭切入低温奶市場。

今年8月，蒙牛又一次對中國聖牧行使認股權證，以每股 0.33 港元認購約11.97億股新股，完成後，蒙牛乳業所持股權由 3.83%增至擴大後股本約17.8%，成為中國聖牧單一最大股東。

在此之前，蒙牛即持有現代牧業58.15%股份，後者是國內最大的乳牛畜牧運營商及原奶供應商，擁有 26 個牧場、超過23萬頭乳牛。

在地域分佈上也符合我們前文所説的“圓心-半徑”理論。

中國聖牧的牧場主要集中在內蒙古，現代牧業牧場則主要集中在東北及華北、西南等地，各自分管一攤。

外加此次與可口可樂的合作，大張旗鼓地進入低温奶領域，可謂是來勢洶洶。

值得玩味的是，自10月30日“可牛了”登上熱搜之後，伊利股價就開啓了急速下跌。

當日即下跌並遭遇跌停，9.99%的跌幅令其一天之間市值蒸發268億，令不少股民調侃“關燈喝奶”。

今日週一開市後，伊利又延續了這一下跌勢頭，收盤在了4.61%的跌幅。

伊利的董事長潘剛曾説過：“我的左眼是放大鏡，右眼是顯微鏡。所以我既能看到遠處，又同時兼顧內部的精確管理。”

但在消費升級的大環境下，伊利在低温奶領域的缺席，令人不禁感到好奇：

如今潘剛左眼裏的內容，到底是什麼？