三季報營收、淨利“雙降”，香飄飄還能“繞”動地球嗎？_風聞
松果财经-2020-11-02 21:30
10月30日晚間，香飄飄發佈2020年第三季度財報。財報數據顯示，香飄飄前三季度營收約18.93億元，同比下降20.47%；淨利潤約4449萬元，同比下降66.35%。
受香飄飄第三季度財報的影響，截止A股10月30日收盤，香飄飄股價下跌5.44%，報22.43元，總市值達93.80億元。
三季報慘遭“滑鐵盧”，單因疫情“魔咒”？
上週，奶茶界老牌玩家香飄飄發佈2020年第三季度財報。公司前三季度營收約18.93億元，同比下降20.47%；淨利潤約4449萬元，同比下降66.35%；基本每股收益0.10元，同比下降68.75%；雙降的營收與淨利潤給資本市場交出一份“慘淡”的財報，似乎也預告着香飄飄“老矣”的命運。
除去營收、淨利潤雙降外，前三季度公司各區域經銷商數量也有減少。截至報告期末，香飄飄共有1346個經銷商，期內共增加181個，共減少316個。
本次業績不佳的原因，公告顯示主要是受新冠肺炎疫情影響，致使公司上半年營收、淨利潤均同比下降。
確實，疫情對整個飲品行業帶來不小衝擊，但作為國內奶茶行業第一家上市公司，業績為何如此“慘淡”呢？究其原因單因疫情影響嗎？
**不然，首先是公司主營產品銷量連年的下降，致使業績下滑。**香飄飄產品主要分為沖泡類、即飲類和其他類。
財報數據顯示，三季度沖泡類奶茶中，經典系列、好料系列的銷售收入分別同比下降17.58%、17.57%；即飲類奶茶中，液體奶茶實現銷售收入1.05億元，同比增長5.95%；果汁茶實現銷售收入4.69億元，同比下降39.22%。香飄飄主營產品銷售不出去了，沖泡類奶茶市場不香了。
其二，高管頻繁的離職，也代表着大家對這家公司未來發展的擔憂或不信任；側面也透露出其創新能力不足或跟不上時代。
自今年3月份以來，香飄飄多名高管相繼離職，其中包括前董事會秘書兼副總經理勾振海，職工代表監事馮永葉，董事、董事會秘書兼副總經理勾振海等等。
雖然香飄飄表示稱，高管均因個人原因離職，並未對生產經營活動或其他運作造成影響。但業界人士認為，高管離職其實是對公司未來發展信心不足相關。
**另一方面，雖然三季報業績表現欠佳，但第三季度業績回暖明顯。**財報數據顯示，香飄飄第三季度實現營收9.02億元，淨利潤1.08億元，環比增幅高達399.73%。公司公告稱，這方面主要因為電商、出口和直營渠道的助力，同比均實現了較高的漲幅，成為公司新的業務增長點。
“舊品不香、新品不新”，香飄飄的老年焦慮
在發佈不佳的三季報的同時，香飄飄有一則好消息就是速溶茶銷量打破了吉尼斯記錄。
據報道，15年前成立至今，香飄飄已經賣出120多億杯奶茶，“銷量可以繞地球近40圈”。而依託2019年的相關銷售數據，獲得了“速溶茶銷售額紀錄”吉尼斯世界紀錄保持者的榮譽稱號。
在三季度業績復甦信號發佈之際，加上吉尼斯紀錄的打破，香飄飄還是能“飄”動的嗎？
首先，香飄飄沖泡奶茶市場已觸天花板，雖然破了吉尼斯紀錄，但往後發展堪憂；再加上外賣飛速地發展與網紅、即飲奶茶店的衝擊，香飄飄未來發展遇阻。
據智研諮詢數據顯示，2015年，中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所復甦，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現天花板。
反觀香飄飄，其2012—2015年，沖泡奶茶業務發展就已進入瓶頸期，營收浮動在20億元之間；而今年三季報中，沖泡奶茶銷量也下滑明顯。
而且香飄飄依舊主打沖泡類市場為核心牌，近期來公司打出下沉市場牌，但在沖泡奶茶市場已觸天花板之際，難以挽回公司業績連年下滑趨勢。
其次，香飄飄正在謀變，但研發費用投入上的猶豫，透露出公司其實是不願意變革的，導致產品創新不新，品牌逐步老化。
對於奶茶這個快消品市場而言，產品的創新研發是十分重要的，但是香飄飄對於產品的研發投入依舊不足。
財報數據顯示，2016—2018年，香飄飄的研發費用分別為639萬元、1390萬元、368.3萬元，佔營收比例分別為0.27%、0.53%、0.11%。而前三季度，香飄飄研發費用為1853萬，費用投入有所增長，但力度依舊不大。
自創立之初，公司在營銷方面不遺餘力，2006年還未完成超市地推時就已斥資3000萬打廣告。“一年賣出7億多杯，可繞地球兩圈”這句廣告語是深入人心的，但其在代言人和廣告語的頻繁更換背後，實質上是香飄飄步伐走勢的不穩。
最後，營銷手段、產品創新都不及網紅奶茶的香飄飄，屬於它的時代正已逝去。
從營銷手段上講，香飄飄主要靠廣告來打開銷量與市場。而銷售渠道的多年的單一，註定其打不贏這場新消費時代之戰。
目前而言，香飄飄還未找到新營銷的感覺，基本還是傳統的傳播體系，渠道機遇傳統商超渠道，但是這渠道已脱離出年輕消費羣體的關注。
近年來火爆全網的茶顏悦色、奈雪的茶、一點點及蜜雪冰城等網紅奶茶店，不斷衝擊着這個傳統奶茶品牌。三季度中，香飄飄經銷商數量的下降，也寓意着香飄飄渠道單一性致使業績下滑的趨勢已不可擋。
對比於網紅奶茶店，它們通過“網紅+加盟店+產品不斷升級創新”等優勢搭建起的“外賣橋”，連接上了新消費時代下的主力軍年輕人。
目前香飄飄即飲類有MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，但是這兩款飲品在產品包裝、外形及口感機新鮮度上，仍舊拼不過網紅奶茶店，或者説香飄飄新品還夠新，不足以吸引口味改變的年輕人。
因此在Z世代年輕羣體成為消費主力軍之下，屬於香飄飄的時代正在逝去。
總而言之，前有傳統品類承壓，後有不斷推出即飲新品類試水網紅新賽道的香飄飄，是難以挽回消費者及再次稱霸奶茶界了。
未來駛向何方？
新消費時代下，香飄飄猶如前浪正被後浪拍死在沙灘上，而品牌老化香飄飄的末路真的只有向新興品牌認輸嗎？
香飄飄方面曾表示，堅持“雙輪驅動”策略，也就是穩固拓展固體杯裝奶茶市場的同時，積極進入液體奶茶及其他非奶茶類飲品市場。但現今香飄飄在新品類發展不太給力，同樣給香飄飄帶來了危機，未來公司定位在哪？還值得考究。
值得注意的是，在香飄飄舉辦的“國民奶茶節”活動上，董事長蔣建琪表示稱：“未來，我們將努力把香飄飄打造成一家休閒享受型飲料的標杆企業，推動中國奶茶文化的蓬勃發展，推動奶茶成為全球的主流飲品。”
此外，蔣建琪還透露，“公司已經在前年成立了互聯網事業部，該事業部負責線上銷售、互聯網營銷、用户運營及數據中台管理等工作。”
從這看出香飄飄想將生意發力在電商渠道上且標準了全球市場，電商這也確實給公司帶來銷售增量，還幫助香飄飄有效降低了創新的試錯成本。
在不斷試水新品類賽道下的香飄飄，它想創新，但是步伐是不是可以邁得大一點？例如前段時間傳統飲品巨頭哇哈哈也開出了線下實體店，以探索“電商+零售”新模式，一方面可以優化消費者的購物體驗，另一方面可以保障經銷商的權益。
但是，未來不管香飄飄是結合電商走全球路線，還是開設線下實體店，公司存在運營機制上的老舊、創新跟不上時速等問題，是很難讓其在新消費趨勢下挽回年輕受眾了。
結語
在香飄飄發佈三季度財報之前，有多家機構上調其目標價，對其第三季度業績持樂觀態度。
其中，天風證券研報稱，“香飄飄從傳統沖泡切到即飲板塊，在一年左右時間將果汁茶做成近10 億大單品，若三季度在疫情不再反覆、學校等場景能恢復正常，果汁茶的表現可樂觀看待，維持增持評級。”
在奶茶市場處於傳統地位的香飄飄，雖打開了電商新渠道，但面臨產品結構老化，研發投入佔比長期位於低位不利因素下，是否能不辜負市場的期待？還值得考量這家公司未來戰略及業績的表現。
此外，對於今年到明年的景氣度，香飄飄傳遞出不樂觀情緒。據悉，10月30日晚，香飄飄宣佈調整公司2018年限制性股票激勵計劃涉及的2020年、2021年的業績考核指標，下調了今明兩年業績考核指標。
作者：葉小安
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