直播電商構建了新生態，但未來仍存痛點_風聞

配圖來自Canva可畫

今年羅永浩着實火了一把，前不久在綜藝《脱口秀大會》總決賽上，老羅公開表示，自己此前欠的6億元債務已還了4億元，剩下的2個億大概一年就可以還清。除了賣掉手機團隊和相關知識產權的1.8億和一些小型活動以外，直播帶貨時老羅收入的更主要來源。

也許是老羅的帶貨能力受到認可，最近做電纜生意的企業也瞄上了老羅。尚緯股份10月26日晚公告稱，公司籌劃重組事項，擬收購成都星空野望科技有限公司現有股東所持35%-51%股權，而星空野望正好是老羅直播電商業務主要運營主體。

兩個八竿子打不着的企業即將跨界合作，外界對於這件事也有很多猜測，無非是尚緯股份想要進軍直播賽道，亦或是星空野望想要借殼上市。然而無論最終籌劃的結果是什麼，毋容置疑的是，直播電商這個風口正在被越來越多的人盯上。

萬億的直播電商市場

今年直播帶貨呈現出爆發式增長。10月中旬，畢馬威聯合阿里研究院發佈《邁向萬億市場的直播電商》報告中有專家研究後指出，今年直播電商整體規模將達10500億元，直播電商將進入萬億時代。

直播帶貨給商家帶來銷量、獲客、產品推廣等多重效益，超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客户，近60%的商家通過直播推廣了產品和服務，直播帶貨無疑拉動了電商行業的發展。

一時間，眾多互聯網平台都在向直播間邁進，帶貨的形式也多種多樣。只有你想不到的，沒有他們做不到的。而在平台紛紛搶跑的時候，除了許多大大小小的主播也被孵化，還有自帶流量的明星們也來橫插一腳，都不想放過這個擁有暴利的市場。

2020年全國上下掀起了一場直播帶貨熱潮，盤子越做越大，直播帶貨的模式也逐漸在整個電商體系中佔據更加重要的地位。伴隨着今年雙11的臨近，直播將逐步滲透至電商的各個領域，成為雙十一購物節的最大增量。

從“雙11”全球狂歡季各個平台的動作來看，10月19日，京東“雙11”促銷活動拉開了序幕，今年也將持續打造品質化直播內容；10月20日晚，僅薇婭、李佳琦的直播間就有近3億人次熬夜拼搶；拼多多、唯品會等電商平台也將直播列為重點。

直播帶貨能夠及時適應大眾的消費習慣和需求，通過輕鬆的互動和專業的營銷增強用户的參與感和信任感，在附加上大額的優惠，直播帶貨的轉化率一直居高不下。不難看出，直播帶貨已經變成新時代最重要的營銷工具之一。

直播電商正在構建新生態

很多人覺得直播帶貨的窗口期會很短，它只是一個可以幫助商家實現增量的營銷工具。然而在互聯網的紅利和疫情的催生下，它逐漸衍生出許多新的生態，也不斷在構建自己的價值鏈。而在新生態的構建過程中，直播帶貨也打開了一片更大的市場。

直播帶貨並不只是電商平台們的專利。疫情伊始，攜程的CEO梁建章cos各種人物開啓了直播自救之路。截至9月底，以“BOSS直播”領銜的攜程直播體系累計創造超過17億元的交易額，觀看人數超過1億人次。在取得不錯的成績後，許多在線旅遊平台也紛紛效仿。

不難看出，直播確實幫助攜程開啓了與用户互動、並使用户重燃旅行熱情的新途徑，給攜程帶來了意料之外的增收，也讓在線旅遊平台開啓了另類的營銷方向。在這樣的新生態帶貨模式下，將會有更大的消費空間被釋放，一定程度上也有利於促進旅遊業的回暖。

除此以外，各行各業、各個角色都在直播市場上挖掘着新的可能性，直播帶貨的邊界不斷被拓寬。

在前不久的豐收季，許多平台都紛紛調動自己的流量，以產地直播的方式去幫助農民賣貨，切實幫助農户農企提升銷量。直播賦能助農項目的開展，不僅可以拓寬農產品的銷售渠道，還可以通過更人性化的互聯網營銷方式，多方面助力農產品銷售。

另外，在直播帶貨不斷拓展的情況下，出現了大量的直播MCN機構。根據艾媒諮詢發佈的行業分析顯示，2017年國內MCN機構僅為1700家，預計2020年MCN機構數量將達到28000家，這樣的爆發增長也催生出了許多崗位，比如主播、運營、選品等，間接帶動了國內就業。

由此可見，直播帶貨已經不僅僅只是用來營銷和推廣，其社會價值也逐漸在被挖掘，形成一種新的生態。隨着直播旅遊、直播助農、直播MCN機構的出現，整個電商賽道正在不斷加速發展。

賽道格局愈發明朗

在整個直播電商賽道加速發展，向更加多元生態的轉變過程中，行業格局也逐漸清晰。

未來淘寶仍然穩坐電商直播的龍頭地位，無論是流量、商家、用户、頭部主播等方面都佔據絕對的優勢，而抖音快手這兩個擁有大量流量和主播的平台在一直在直播帶貨方面佈局。前不久快手一躍成為電商第四級；字節跳動也拿到了支付牌照，為抖音的電商業務持續加碼。

由此可見，目前直播電商賽道將形成一超雙雄的局面，快手和抖音由於自身在電商供應鏈方面的缺陷暫居第二階梯。然而等到他們補足短板，勢必會向淘寶的龍頭地位發出挑戰，未來形成三足鼎立的局面也難説。

除此以外，蘇寧、京東、拼多多等電商平台也在跟進電商直播，蘑菇街、小紅書也正在從自己擅長的領域方面繼續追趕。這麼一來，互聯網巨頭們就佔據了絕大部分的直播電商市場，並且呈現出遍地開花的現象，整個行業有着意外充沛的活力。

但是任何一種事物發展到一定程度勢必就會出現停滯或下滑，“盛極必衰”是一條市場規則，幾乎適用於任何場景和任何環境。在行業發展中，上升速度過快或短期內上升太多，都會給未來發展埋下一定的隱患，這一道理同樣適用於直播電商領域。

直播電商痛點猶在

隨着直播電商行業的發展,消費者的新鮮感與好奇感也在逐漸褪去,對於商品的需求也在不斷提高，由此新的問題也日益凸顯出來，直播帶貨帶來紅利的同時也面臨不少行業痛點。

首先，從主播來看，目前直播行業從業人員達到千萬，在此基礎上仍然不斷增長，而這也就導致了主播太多，觀眾不夠用的局面。並且因為頭部主播擁有全品類供應鏈的強勢議價權，使得觀眾大多掌握在頭部主播手中，頭部主播一旦開播就會搶走平台將近70%的流量，分給中小主播的寥寥無幾。

其次，由於監管的問題，許多中小主播的商品質量存在很大問題，影響了觀眾的購物體驗。也拉低了消費者對直播帶貨的信任度。中消協調查報告顯示，將近37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這已經遠遠超過其他購物方式了。

另外，在直播的刺激下，消費者在短時間內就需要作出消費選擇，無法貨比三家，極其容易在衝動消費下買到不喜歡的商品。這使得直播結束之後因為後悔而發生的退款行為頻頻發生，對商家的實際利益並沒有過多的幫助。

最後是流量方面的困境。對於電商行業來説，流量紅利已經到頭，流量的高速增長已經很難實現。這麼一來，平台之間相互重合的流量範圍將會越來越大，加劇了平台之間對於流量的搶奪，也抬高了流量的獲取成本。

總體來説，無論是平台、主播、商家，想要繼續追趕風口，就必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競爭力，比如穩定的流量、物美價廉的貨源、獨特的細分領域等。未來只有在風口中正確的認識優化自身，才能在競爭中迎風前進。

但是對於整個直播電商領域來説，想持續火熱下去，需要的是從業者的共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican