蘇寧雙十一：讓消費者告別數學題_風聞

作者 | 張老師

出品 | 子彈財經

蘇寧，越來越“會玩”了。

10月26日下午，蘇寧易購“雙11”搞了場“三無”發佈會，沒有高管出席站台，沒發佈行業數據，更沒談戰略，而是安排了羅永浩、賈乃亮和郎永淳三位嘉賓主講，坦誠地聊了聊好商品、好價格、好場景和好服務。

這種完全站在消費者需求角度的發佈會在電商行業中尚屬首次。

10月31日，浙江衞視攜手蘇寧以“好事發生”為主題，打造了一場蘇寧易購“雙11”開幕晚會，匯聚了Angelababy楊穎、GAI周延、鞠婧禕、李健及李榮浩等人氣明星。

就在昨晚，SN戰隊在英雄聯盟S10總決賽現場，上演了「決賽五殺」，貢獻了精彩的操作，儘管沒能如願捧起最後的獎盃。

可是，誰又能説，這支戰隊不是一個奇蹟呢？

“雙11”是疫情後最大的一次全民消費狂歡節，也是商家恢復“元氣”的重要節點，在當前的特殊時期，“百億補貼”的意義已不僅僅只是“補貼”，還成為了推動經濟復甦的引擎之一。

相比其他平台各種令人頭疼的價格算術題，蘇寧的補貼戰術沒有任何複雜步驟，不玩套路、簡單明瞭。

要知道，敢許下這樣的承諾並不容易，存量市場越來越大，增量越來越小，各大平台都不約而同地拉長了預售期，希望儘可能收穫新客，且鎖定存量，如果再拒絕套路，更是一場考驗。

巨頭蘇寧，為什麼心甘情願讓用户“薅羊毛”？

**1、線上，要讓用户“佔便宜”**蘇寧董事長張近東説：“提升用户體驗，要讓消費者‘佔便宜’。”

但“佔便宜”，不是簡單粗暴的打折、發優惠券，而是升級購買前、購買時和購買後的服務體驗，讓用户在金錢、時間及精力上全面“佔便宜”。

在今年的“雙11”，蘇寧為了讓用户佔到便宜，提出了百億補貼計劃，「子彈財經」總結出三大看點：

看點一：專業買手選出的國內外品質好貨。

對貨的把控力是蘇寧區別於其他平台的一大核心優勢。

蘇寧內部有一支專門為直播做選品工作的突擊隊，內部代號“MK-1”，MK即為“賣空”之意，對供應鏈瞭如指掌，能迅速找到最具價格競爭力的貨源，篩選出當下最受消費者歡迎的單品。

今年，蘇寧不僅和全球數百家大品牌和供應商，達成了深度戰略合作協議，獲得品牌方官方授權，還通過1000個海外買手團隊，在全球蒐羅新品牌和新商品，把國外消費者喜愛的高顏值、高性價比好貨，帶給更多國內消費者。

蘇寧易購提出的組貨主張是，只為生活提案。通過對全球、新鮮、智能和個性這四個大維度變化的洞察。

對蘇寧來説，專業的買手團隊已經成為重要的無形資產，在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的時候，蘇寧可以替他精選。蘇寧“買手製”，意味着告訴用户：我很清楚你想要什麼。

以用户為中心，才能在用户之前就想到可能存在的問題，並提供多元解決方案。

看點二：實現絕對價格優勢。

有了用户想要的商品還遠遠不夠，接下來要搞定的是“用户想要的價格”。

這次“雙11”，蘇寧易購的“百億補貼”計劃其中的重頭戲，還在於覆蓋到了房子、車子等大額商品。

據「子彈財經」瞭解，目前有超過100個房產品牌參與了此次活動，包括碧桂園、富力及融創在內的多家知名房地產企業均給出了高額折扣，同時還有500套特價房源。

而在汽車方面，也有上百款車型參加百億補貼活動，其中奧迪的一款2019款Q2L e-tron純電智享版汽車優惠幅度達到了89300元，相當於六三折。

蘇寧易購賣房賣車不是心血來潮。在汽車領域，2017年蘇寧易購汽車超市在南京亮相後，緊接着蘇寧汽車成立，覆蓋整車、平行進口車、二手車、汽車金融、汽車後市場產品及服務等全產業鏈；在房產領域，互聯網房產零售成為新趨勢，在鏈家等平台外，蘇寧們早已是重要玩家。

**藉助“百億補貼”的勢能，把過去房屋、汽車等比較依賴在線下場景的大額商品搬到線上，這件事並不容易。**而蘇寧的基因，決定了它既有敏鋭的用户嗅覺，能準確提煉用户真實需求，又有優秀服務能力和推動能力。

另外，很多爆款產品如海藍之謎面霜、雅詩蘭黛小棕瓶、阿瑪尼口紅和資生堂紅腰子等大牌美妝，也是蘇寧易購“雙11”百億補貼的重點之一。

看點三：強供應鏈支撐以及退換貨體系。

“雙11”購買後的服務體驗，也不可忽視。

2019年蘇寧鄉鎮物流覆蓋了95%的縣鎮，所以針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮和農村地區，能做到“24小時送裝”，“1小時服務圈”則覆蓋了全國15萬以上的社區。

蘇寧的全國首個5G無人倉，揀選效率600件/小時，商品最快20分鐘出庫，丟包率接近於0，相比傳統人工揀選效率提升了5倍。

今年“雙11”，蘇寧承諾保税倉最快2天內送達、直郵最快3天送達，並且特別推出了“0元取件”服務，消費者在蘇寧易購主站購買的商品，收貨次日起，7天內申請無理由退貨，免費上門取件。

退款申請只要審批通過，就立即退到賬户，不需要經過商品退回之後再檢查等等繁瑣的流程。

可以看出，蘇寧的“雙11”的政策，基本上做到讓用户告別了繁瑣的數學題：通過百億補貼讓用户省錢，藉助強大的買手團隊的選品做到省力，強供應鏈和退換貨體系支撐做到省時，對於用户來説，感知非常明顯。

2、線下用户，不再是被遺忘的角落不過，喊出百億補貼口號的，不止蘇寧一家。

今年，包括蘇寧易購、淘寶天貓、京東和拼多多在內的所有主流電商，也都做出了與百億補貼相關的承諾。

電商都在死磕“雙11”，蘇寧如何做到超預期？

蘇寧的戰略是：通過佈局線下，離用户更近一點。

在這一點上，蘇寧擁有先發優勢。

早在2013年，張近東就提出：“融合線上線下，在相當長的時間裏是零售業變革的方向。”蘇寧易購顯然已經意識到了這一點，順勢將“百億補貼”的邊界拓展至各類線下業態。

蘇寧的特點是全場景、全品類和全客羣，尤其是全場景，使其既有別於阿里、京東，也有別於傳統線下零售商，更可能為各種人羣提供更多產品與服務。

以蘇寧零售云為例，據「子彈財經」瞭解，今年蘇寧零售雲以每個月300—400家的開店速度向前推進，截至目前，已經開出超過6650家零售雲店鋪，並且宣佈在2020年年底衝刺門店總數8000家。

此外，通過收購家樂福中國以及萬達百貨，加上遍佈大街小巷的蘇寧小店，蘇寧還在大賣場、社區便利及線下一站式消費等場景得以進行廣泛、多層次的佈局。

相比線上，線下蘇寧的消費、服務場景的輻射範圍，更令人印象深刻。

本次“雙11”，蘇寧小店、零售雲店等線下業態首次全面接入百億補貼，藉助一萬多家門店資源，實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。

在發佈會上蘇寧家樂福商品常務副總裁龔文瑞表示，本次活動中，家樂福針對用户在商品端和支付端的補貼約5億元，並採取直折直減的方式。

今年“雙11”蘇寧易購SUPER會員，均可享受到蘇寧易購和萬達電影、肯德基、海底撈、芒果TV及喜茶等一眾品牌送上的聯名福利；11月9日“SUPER會員日”會放出100萬份霸王餐；所有蘇寧易購SUPER會員每個月都能領取100元生活津貼，領取後立馬到賬，可以在線下全場景消費。

對於不習慣網購的用户而言，相比於一二線城市快節奏的工作與生活，他們或許會有更多的業餘時間可以自由支配，進店體驗就成為這些消費者更加熱衷的事情，產品體驗與“百億補貼”加持，成交自然水到渠成。

“百億補貼”覆蓋線下門店，蘇寧通過打通線上線下，讓消費場景圍繞着用户最傾向、最習慣的方式發生。

3、不只是“雙11”成交爆發，這麼簡單“雙11”營銷大賽已經開啓，無論是百億補貼、全場景直播金字塔計劃，不難看出，蘇寧通過多種玩法升級，備戰“雙11”。

背後的戰略意義，不止是成交爆發這麼簡單：

對商家來説，蘇寧為商家端創造了更多環節來融入“雙11”。

對於大量品牌商家而言，直播帶貨無疑是增量紅利所在，但由於品牌自身往往渠道覆蓋能力、運營能力有限，導致直播效果並不理想。

今年“雙11”，蘇寧為商家端創造了更多環節來融入“雙11”。例如，今年“雙11”期間，“超級買手直播間”13天連播13場，賈乃亮將邀請大咖朋友組成超級買手明星團，繼續為消費者甄選好物，推出1000款網紅爆款和20億誠意福利，而且價格保證低於市場價10%。

同時，今年“雙11”，2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多場品牌直播和5萬多場“店播”“村播”，將構成一個全場景直播金字塔。

在流量扶持+平台補貼的加持下，品牌商家可以通過“雙11”的機會，藉助蘇寧精準高效觸達目標用户，實現品牌和銷量的增長。

最後，我們再回到蘇寧本身。

蘇寧通過百億補貼、明星直播等幾大關鍵玩法的加持，讓消費者感受到了真正的用户體驗，也落實了今年蘇寧易購發佈的全新的品牌心智“專注好服務”。

明顯可以看出，手握百億補貼、線上線下聯動以及明星直播“三大王炸”的蘇寧，圖得不僅僅是“雙11”戰場的一城得失，而是從根本上重塑電商平台的業態，為用户帶來低價、優質的供給。

作為一個電商平台，蘇寧在獲得了海量消費者、扶持了品牌和商家的同時，還給了自己可持續發展的能力，用一種健康良性的補貼模式改變電商格局。

今年，蘇寧即將迎來三十週年。在電商世界裏，蘇寧的想象力還不止於此。

外化形式在變，內核不變，即張近東所強調的“服務是蘇寧的唯一產品”。

*文中配圖來自：蘇寧官方。