蘇寧雙十一:讓消費者告別數學題_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)2020-11-02 02:22

作者 | 張老師
出品 | 子彈財經
蘇寧,越來越“會玩”了。
10月26日下午,蘇寧易購“雙11”搞了場“三無”發佈會,沒有高管出席站台,沒發佈行業數據,更沒談戰略,而是安排了羅永浩、賈乃亮和郎永淳三位嘉賓主講,坦誠地聊了聊好商品、好價格、好場景和好服務。
這種完全站在消費者需求角度的發佈會在電商行業中尚屬首次。
10月31日,浙江衞視攜手蘇寧以“好事發生”為主題,打造了一場蘇寧易購“雙11”開幕晚會,匯聚了Angelababy楊穎、GAI周延、鞠婧禕、李健及李榮浩等人氣明星。
就在昨晚,SN戰隊在英雄聯盟S10總決賽現場,上演了「決賽五殺」,貢獻了精彩的操作,儘管沒能如願捧起最後的獎盃。
可是,誰又能説,這支戰隊不是一個奇蹟呢?
“雙11”是疫情後最大的一次全民消費狂歡節,也是商家恢復“元氣”的重要節點,在當前的特殊時期,“百億補貼”的意義已不僅僅只是“補貼”,還成為了推動經濟復甦的引擎之一。
相比其他平台各種令人頭疼的價格算術題,蘇寧的補貼戰術沒有任何複雜步驟,不玩套路、簡單明瞭。
要知道,敢許下這樣的承諾並不容易,存量市場越來越大,增量越來越小,各大平台都不約而同地拉長了預售期,希望儘可能收穫新客,且鎖定存量,如果再拒絕套路,更是一場考驗。
巨頭蘇寧,為什麼心甘情願讓用户“薅羊毛”?
**1、線上,要讓用户“佔便宜”**蘇寧董事長張近東説:“提升用户體驗,要讓消費者‘佔便宜’。”
但“佔便宜”,不是簡單粗暴的打折、發優惠券,而是升級購買前、購買時和購買後的服務體驗,讓用户在金錢、時間及精力上全面“佔便宜”。
在今年的“雙11”,蘇寧為了讓用户佔到便宜,提出了百億補貼計劃,「子彈財經」總結出三大看點:
看點一:專業買手選出的國內外品質好貨。
對貨的把控力是蘇寧區別於其他平台的一大核心優勢。
蘇寧內部有一支專門為直播做選品工作的突擊隊,內部代號“MK-1”,MK即為“賣空”之意,對供應鏈瞭如指掌,能迅速找到最具價格競爭力的貨源,篩選出當下最受消費者歡迎的單品。
今年,蘇寧不僅和全球數百家大品牌和供應商,達成了深度戰略合作協議,獲得品牌方官方授權,還通過1000個海外買手團隊,在全球蒐羅新品牌和新商品,把國外消費者喜愛的高顏值、高性價比好貨,帶給更多國內消費者。
蘇寧易購提出的組貨主張是,只為生活提案。通過對全球、新鮮、智能和個性這四個大維度變化的洞察。
對蘇寧來説,專業的買手團隊已經成為重要的無形資產,在用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的時候,蘇寧可以替他精選。蘇寧“買手製”,意味着告訴用户:我很清楚你想要什麼。
以用户為中心,才能在用户之前就想到可能存在的問題,並提供多元解決方案。

看點二:實現絕對價格優勢。
有了用户想要的商品還遠遠不夠,接下來要搞定的是“用户想要的價格”。
這次“雙11”,蘇寧易購的“百億補貼”計劃其中的重頭戲,還在於覆蓋到了房子、車子等大額商品。
據「子彈財經」瞭解,目前有超過100個房產品牌參與了此次活動,包括碧桂園、富力及融創在內的多家知名房地產企業均給出了高額折扣,同時還有500套特價房源。
而在汽車方面,也有上百款車型參加百億補貼活動,其中奧迪的一款2019款Q2L e-tron純電智享版汽車優惠幅度達到了89300元,相當於六三折。
蘇寧易購賣房賣車不是心血來潮。在汽車領域,2017年蘇寧易購汽車超市在南京亮相後,緊接着蘇寧汽車成立,覆蓋整車、平行進口車、二手車、汽車金融、汽車後市場產品及服務等全產業鏈;在房產領域,互聯網房產零售成為新趨勢,在鏈家等平台外,蘇寧們早已是重要玩家。
**藉助“百億補貼”的勢能,把過去房屋、汽車等比較依賴在線下場景的大額商品搬到線上,這件事並不容易。**而蘇寧的基因,決定了它既有敏鋭的用户嗅覺,能準確提煉用户真實需求,又有優秀服務能力和推動能力。
另外,很多爆款產品如海藍之謎面霜、雅詩蘭黛小棕瓶、阿瑪尼口紅和資生堂紅腰子等大牌美妝,也是蘇寧易購“雙11”百億補貼的重點之一。

看點三:強供應鏈支撐以及退換貨體系。
“雙11”購買後的服務體驗,也不可忽視。
2019年蘇寧鄉鎮物流覆蓋了95%的縣鎮,所以針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮和農村地區,能做到“24小時送裝”,“1小時服務圈”則覆蓋了全國15萬以上的社區。
蘇寧的全國首個5G無人倉,揀選效率600件/小時,商品最快20分鐘出庫,丟包率接近於0,相比傳統人工揀選效率提升了5倍。
今年“雙11”,蘇寧承諾保税倉最快2天內送達、直郵最快3天送達,並且特別推出了“0元取件”服務,消費者在蘇寧易購主站購買的商品,收貨次日起,7天內申請無理由退貨,免費上門取件。

退款申請只要審批通過,就立即退到賬户,不需要經過商品退回之後再檢查等等繁瑣的流程。
可以看出,蘇寧的“雙11”的政策,基本上做到讓用户告別了繁瑣的數學題:通過百億補貼讓用户省錢,藉助強大的買手團隊的選品做到省力,強供應鏈和退換貨體系支撐做到省時,對於用户來説,感知非常明顯。
2、線下用户,不再是被遺忘的角落不過,喊出百億補貼口號的,不止蘇寧一家。
今年,包括蘇寧易購、淘寶天貓、京東和拼多多在內的所有主流電商,也都做出了與百億補貼相關的承諾。
電商都在死磕“雙11”,蘇寧如何做到超預期?
蘇寧的戰略是:通過佈局線下,離用户更近一點。
在這一點上,蘇寧擁有先發優勢。
早在2013年,張近東就提出:“融合線上線下,在相當長的時間裏是零售業變革的方向。”蘇寧易購顯然已經意識到了這一點,順勢將“百億補貼”的邊界拓展至各類線下業態。
蘇寧的特點是全場景、全品類和全客羣,尤其是全場景,使其既有別於阿里、京東,也有別於傳統線下零售商,更可能為各種人羣提供更多產品與服務。
以蘇寧零售云為例,據「子彈財經」瞭解,今年蘇寧零售雲以每個月300—400家的開店速度向前推進,截至目前,已經開出超過6650家零售雲店鋪,並且宣佈在2020年年底衝刺門店總數8000家。
此外,通過收購家樂福中國以及萬達百貨,加上遍佈大街小巷的蘇寧小店,蘇寧還在大賣場、社區便利及線下一站式消費等場景得以進行廣泛、多層次的佈局。
相比線上,線下蘇寧的消費、服務場景的輻射範圍,更令人印象深刻。
本次“雙11”,蘇寧小店、零售雲店等線下業態首次全面接入百億補貼,藉助一萬多家門店資源,實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。
在發佈會上蘇寧家樂福商品常務副總裁龔文瑞表示,本次活動中,家樂福針對用户在商品端和支付端的補貼約5億元,並採取直折直減的方式。
今年“雙11”蘇寧易購SUPER會員,均可享受到蘇寧易購和萬達電影、肯德基、海底撈、芒果TV及喜茶等一眾品牌送上的聯名福利;11月9日“SUPER會員日”會放出100萬份霸王餐;所有蘇寧易購SUPER會員每個月都能領取100元生活津貼,領取後立馬到賬,可以在線下全場景消費。

對於不習慣網購的用户而言,相比於一二線城市快節奏的工作與生活,他們或許會有更多的業餘時間可以自由支配,進店體驗就成為這些消費者更加熱衷的事情,產品體驗與“百億補貼”加持,成交自然水到渠成。
“百億補貼”覆蓋線下門店,蘇寧通過打通線上線下,讓消費場景圍繞着用户最傾向、最習慣的方式發生。
3、不只是“雙11”成交爆發,這麼簡單“雙11”營銷大賽已經開啓,無論是百億補貼、全場景直播金字塔計劃,不難看出,蘇寧通過多種玩法升級,備戰“雙11”。
背後的戰略意義,不止是成交爆發這麼簡單:
對商家來説,蘇寧為商家端創造了更多環節來融入“雙11”。
對於大量品牌商家而言,直播帶貨無疑是增量紅利所在,但由於品牌自身往往渠道覆蓋能力、運營能力有限,導致直播效果並不理想。
今年“雙11”,蘇寧為商家端創造了更多環節來融入“雙11”。例如,今年“雙11”期間,“超級買手直播間”13天連播13場,賈乃亮將邀請大咖朋友組成超級買手明星團,繼續為消費者甄選好物,推出1000款網紅爆款和20億誠意福利,而且價格保證低於市場價10%。
同時,今年“雙11”,2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多場品牌直播和5萬多場“店播”“村播”,將構成一個全場景直播金字塔。
在流量扶持+平台補貼的加持下,品牌商家可以通過“雙11”的機會,藉助蘇寧精準高效觸達目標用户,實現品牌和銷量的增長。

最後,我們再回到蘇寧本身。
蘇寧通過百億補貼、明星直播等幾大關鍵玩法的加持,讓消費者感受到了真正的用户體驗,也落實了今年蘇寧易購發佈的全新的品牌心智“專注好服務”。
明顯可以看出,手握百億補貼、線上線下聯動以及明星直播“三大王炸”的蘇寧,圖得不僅僅是“雙11”戰場的一城得失,而是從根本上重塑電商平台的業態,為用户帶來低價、優質的供給。
作為一個電商平台,蘇寧在獲得了海量消費者、扶持了品牌和商家的同時,還給了自己可持續發展的能力,用一種健康良性的補貼模式改變電商格局。
今年,蘇寧即將迎來三十週年。在電商世界裏,蘇寧的想象力還不止於此。
外化形式在變,內核不變,即張近東所強調的“服務是蘇寧的唯一產品”。
*文中配圖來自:蘇寧官方。