“雙十一”晚會營銷：直播賣貨、長線預售，跑馬拉松的“尾款人們”_風聞

文 | 何西窗

從消費市場到電商平台，所有人都感覺到今年的“雙十一”週期尤其冗長，彷彿從國慶節剛剛過去，各大店鋪的優惠信息就不斷衝進推送頁面，“雙十一特大優惠！”事實上也是如此，2020年的雙十一，從阿里、京東、蘇寧、拼多多到抖音、快手，從晚會營銷、直播賣貨到店鋪優惠，空前熱鬧。

從時間上，可以將今年的雙十一分為三個時間節點。第一節點是10月20日，電商巨頭阿里巴巴率先打響雙十一第一槍，薇婭、李佳琦兩位頭部主播開啓預售直播，兩場直播兩人GMV合計超過70億，銷售訂金超10億元，也正式將10月下旬的十幾天納入雙十一的預熱戰場。

**第二個節點則是11月1日，天貓、蘇寧、京東、抖音、快手等電商巨頭正式開戰。**11月1日當天，天貓前1小時成交額同比去年淨增106%，100個品牌成交額突破1億元；蘇寧家電互聯網銷售快速增長，其中大家電品類商户銷售同比增長342.13%；京東當天全天成交額同比增長超90%。而抖音開啓電商寵粉節、快手開啓116購物狂歡節。平台都有志一同，將11月初1日-3日這幾天視為雙十一的首波對打戰場。

第三節點是11月11日，真正的雙十一，定金、優惠、紅包等各類預熱補貼沉澱10天后，第二波收割尾款的時間真正來臨，消費者心智也在長期營銷下被全方位搶佔，當天各大平台無疑又是一場銷售戰。

可以理解為，今年的的雙十一提前了10天，還延長了三天。而在這三個節點前後，各大平台還穿插進了各類晚會。從10月中旬的抖音美好奇妙夜、到10月30日的快手一千零一夜，10月31日的天貓雙十一開幕直播盛典、蘇寧雙十一開幕晚會，到11月10日天貓貓晚、蘇寧易購雙十一超級秀、京東超級夜、拼多多超拼夜，電商零售之外，平台晚會營銷與IP打造也不竭餘力。

只是現實問題是，在直播、晚會、超長預售等各類營銷優惠下，今年雙十一的“尾款人們”是買得更多了，還是買得更累了？

從天貓、京東、蘇寧到快手、抖音，巨頭們雙十一怎麼玩？

根據星圖數據的統計，2019年雙十一全網銷售額達4101億元，同比增長30.5%。天貓最為電商巨頭，以2684億元銷售額遙遙領先，佔全網銷售額的65.5%，京東則佔全網銷售額的17.2%，拼多多則迅速發力，全網銷數額佔比達到6.1%，炒股了蘇寧、唯品會等平台。

今年雙十一，各大平台優惠補貼、限時搶購、跨店滿減等傳統電商促銷模式依舊沒變，而在諸多平台特色優惠玩法之下，拉長預售時間、推助主播直播賣貨、建立更成熟的商家服務體系等舉措也成為常態，眼花繚亂的促銷與扶持背後，是平台們試圖挖掘更多市場增量，並在銷售市場上改變佔比格局。

截至目前，各家平台的雙十一策略玩法已經大致曝光。今年8月天貓就表示今年雙十一的主題是“兩次爆發，雙倍快樂”，即設定了兩次銷售爆發點，11月1日-3日進行第一次爆發，11月11日第二次全天24小時爆發。

但實際上，天貓的第一波預熱從10月20日淘寶直播就開始了。根據當晚直播數據，薇婭的直播間累計觀看人數超過了1.4億，李佳琦直播間的累計觀看更是達到了1.6億，直播完畢後“大家都是尾款人”的梗席捲網絡。

同時，今年雙十一是天貓歷史上出資力度最大的一次雙十一，平台將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，整體規模是去年的2倍；天貓還將發“驚喜紅包”，先發紅包、後消費，總額高達10億。而玩法上，除了購物車驚喜券、購物加油包、筆筆返紅包、裂變券、會員券、超級紅包等，還有社交玩法“養貓”，瓜分20億紅包。將天貓一以貫之的財大氣粗與多變玩法發揮到了極致。

而京東同樣開啓了兩波預售，雙十一的主題是“全球熱愛”，10月21日京東的預售開啓，並邀請了李誕、李雪琴等脱口秀演員以《京東脱口秀大會》形式，舉辦了京東雙11啓動發佈會。從預售到11月11日，京東將為消費者帶來超2億件5折商品、超3億件新品，採取預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等10種玩法。

**同時，京東的補貼和直播帶貨也在發力。**在雙十一期間，今年京東將主推“頭號津貼”( 每日滿300減40和滿1000減60)和價格補貼（兩億件五折的商品），並將邀請超過300位明星、500多位創意總裁進行直播。

相對而言，蘇寧易購的玩法更加樸實，蘇寧開啓“雙十一全民嘉年華”，兩場晚會、5萬場直播、百億補貼，值得注意的是，直播、晚會的融合成為蘇寧雙十一的重點。雙十一期間，蘇寧超級買手直播間將推出1000款網紅爆款和20億福利，價格商品保證低於市場價10%，品類覆蓋生活的方方面面。

而拼多多則是“實幹家”，將火力集中在優惠上，今年雙十一拼多多加碼“百億補貼”，在手機、家電、數碼、美妝、母嬰等多個領域，部分產品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。

**抖音、快手作為電商新入局者，切入口放在直播帶貨與商家服務建設上。**抖音開啓雙十一寵粉節，10月25日開始預熱，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名，11月1日正式開啓雙11活動，除了粉絲券、限時秒殺、跨店滿減等活動，還開啓了直播“全民排位賽”，以流量扶持刺激明星、主播直播帶貨。

**而快手開啓116購物狂歡節，一方面扶持主播，一方面服務商家。**快手的“產地好主播挑戰賽”以10億級流量扶持潛力黑馬主播，同時宣佈將再擲10億流量+上億現金扶持中小商家。玩法上，快手也設置了兩波雙十一營銷活動，從 10月31日到11月5日平台推出“集卡分1億”活動，這與傳統電商平台相似，11月6日到11月11日則打通全平台所有直播間，整點發放紅包雨。

雙十一晚會扎堆，為何電商狂歡晚會不能缺席？

而今年雙十一各平台除了不約而同拉長戰線，多波優惠刺激消費，另一個值得關注的點則是扎堆出現的雙十一晚會。

據不完全統計，從10月中旬至11月11日，天貓、京東、拼多多等平台一共推出了8場主題晚會，從江蘇衞視、浙江衞視、北京衞視等傳統衞視到優酷、愛奇藝等視頻網站平台，各渠道紛紛下場，電商狂歡蔓延至內容領域。

而各類晚會的意圖大同小異，一方面用明星流量獲得消費市場注意力，搶佔消費者心智，以流量帶動消費，觀眾呼吸看着表演，時間越逼近零點，消費慾望愈加高漲，晚會現場變成“燒金窟”。

另一方面則是打造品牌形象，如2019年貓晚的關鍵詞是“破壁”與“國際化”，蘇寧易購獅晚關鍵詞則是“流量陣容”，所有狂歡都成為消費市場裏的推助器，也讓平台形象從單一的電商平台，變成電商內容平台，晚會讓平台認知在年輕羣體裏中更加鮮明。

**對於天貓、蘇寧等傳統電商平台而言，雙十一前期各類優惠玩法是一個積累過程，晚會則是一個勢能放大器。**獲益維度方是多維度的，對消費者而言，盛宴氣氛之下，自身參與感與平台黏性隨着活動與晚會的進行逐步提高，對品牌形成認同感，消費成為一件水到渠成的事情。對品牌方而言，藉助晚會IP效應，實現規模、高曝光營銷脈絡，平台與明星效應推動下，品牌因粉絲經濟、數據賦能、優惠刺激等實現流量轉化。

而對於快手、抖音等內容平台而言，晚會有着兩重作用。一部分是開闢電商市場，新平台進入電商市場，內容電商、娛樂+消費等概念更加接近大眾，以晚會聯合衞視平台獲取大眾注意，同時將平台的帶貨體系與電商生態融入晚會。如抖音美好奇妙夜，雖然彼時雙十一的氛圍尚不濃郁，但是平台除了表演之外，明星和主播在節目間隙見主播帶貨已經見怪不怪。

一部分則是開拓平台內容生態，晚會不僅僅是展現平台的明星資源與流量分發能力，同時為平台自身頭部主播、網紅等提供曝光場所，抖音、快手的晚會除了大量的明星，自身的短視頻紅人與達人也會登台表演。晚會電商與整體內容生態聯通。

而一場晚會能夠帶來多少收益？以天貓為例，2015年天貓聯合湖南衞視舉辦了第一屆天貓雙十一晚會，當時雙11銷售額達到912.17億，2016年至今，貓晚規模在逐步增加，雙11的參與品牌、銷售品類、覆蓋人羣迅速增加，到2019年雙11當天零時後，天貓成交額超過100億元人民幣僅用時96秒，1小時3分59秒直接破1000億。

到了2020年，雙十一已經是電商行業不能忽視的盛典，所有有志於進入電商市場的平台都希望能在雙十一這段時間留下一些痕跡。而不管是主播、各類玩法還是晚會，都在推動消費者進一步消費，甚至對平台和品牌產生情感認知。今年的雙十一戰線史上最長，銷售額或許也將創下高峯，而雙十一之後，國內電商平台格局或許也將出現新的變化。