美妝新國貨品牌野蠻瘋長 到底做對了什麼？_風聞

據胖球數據顯示，本次“雙11”預售前兩日，薇婭的銷售總額為48.01億元，李佳琦的銷售總額為43.27億元，兩人兩天的銷售額合計達到91.28億元，而他們賣的產品都是化妝品。另有數據顯示，“雙11”預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年預售日全天的銷售額，這一數字對比去年增長了整整4倍。

為什麼美妝賽道這麼熱？因為猶太人説，女人和孩子的錢最好賺。

某電商網站曾發佈一則消費大數據評估：市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人（男人真的命苦，苦得沒人可以投訴）

大家還別不相信，我們從二級市場上看看有代表性的企業市值，就可以證明：

1、妙可藍多（奶酪棒）2、華熙生物（護膚品）3、佩蒂（狗糧）4、海瀾之家（男人的衣櫃）。從Pe（ttm）估值看，妙可藍多、華熙生物、佩蒂股份、海瀾之家截至昨日分別282.21、202.68、59.28、16.9倍。可見，二級市場投資者對於這四家公司的投資收益預期排名與這個市場價值排名非常吻合。

為什麼這幾年網紅品牌能迅速做大？因為抓住了渠道變革的新紅利。

大規模的渠道變革行為，在中國化妝品行業發展近40年間，已經歷過兩次，每次變革，都在拉近品牌與消費者的距離，提升零售的效率。

化妝品渠道經歷的第一次大變革

流通渠道從上世紀80年代興起，整整輝煌了十年。90年代初，化妝品專營店登場，併成就了專屬CS渠道的“黃金十年”。與此同時，屈臣氏、絲芙蘭等外資化妝品零售店瘋狂圈地，百貨、KA業態分別於21世紀初進入相對成熟期，零售渠道多足鼎立。

大流通時代，整個美妝產業“進商場就可賣”，廣告強勢的產品大量出庫，但貨物只是到達批發商的倉庫，沒有到達消費者手中。後期這也導致了回款難，讓當時多個本土品牌陷入資金週轉問題。

化妝品渠道經歷的第二次大變革

而進入互聯網時代之後，渠道變化明顯被提速。2013年，天貓發力，由此成為第二次渠道大變革的起點，線上渠道逐漸趕超線下。更低價、更便利、更高效的電商渠道，又一次被打破了這樣的渠道格局。

從以天貓為代表的傳統電商興盛到社交電商萌芽，發生在2013年至2016年的3年時間內；從社交電商到2018年直播電商出現，時間也僅僅過去了2年。與天貓、京東等傳統電商相比，小紅書、抖音等社交電商互動性強、用户精準等諸多優勢，促使其成為當下最核心的主流渠道之一。

近幾年冒出來的花西子、完美日記等新品牌，背後的成功原因？

10月30日，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務有限公司（簡稱逸仙電商）正式遞交美股招股書，擬通過IPO籌資至多1億美元，計劃在紐交所上市，股票代碼為YSG。2019年逸仙電商實現淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度淨收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

瞄準Z時代年輕消費羣體

長期以來，國際大牌一直佔據着美妝市場，而Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費觀念。這種行業市場趨勢和消費特徵的變遷，為國產美妝品牌提供發展機會。對於新創品牌來講，攻陷年輕人，就意味着攻陷了未來的市場消費主力。

產品高顏值高性價比

以往人們提起國貨化妝品，總是不自覺地與老氣、廉價等詞語聯繫起來，但在近兩年裏，更多人體驗到“真香”，互聯網的東風助推着國貨美妝迎來高光時刻。於2017年誕生在杭州的彩妝品牌花西子，憑藉一款雕花口紅，成為繼完美日記之後的又一國貨新秀。無論是完美日記，還是花西子等一眾崛起的國貨品牌，它們的標籤不僅有中國風、高顏值，更重要的良心價和高性價比，在越來越多的消費者心中留下了便宜又好用的印象，因此產品的銷售價格同樣是消費者的一大權衡因素。

發力社交電商內容營銷

完美日記成立之初，小紅書是其主要發力渠道，主要採用與美妝博主共創內容的形式，實現社交快速裂變，並通過這一打法迅速崛起。

在小紅書營銷傳播上，完美日記構建了明星、頭部和腰部KOL以及素人筆記種草矩陣，“小黑鑽口紅”“動物眼影盤”就是在這種營銷組合矩陣下，成為爆款產品。初期傳播的內容形態以博主試色、體驗描述為主的產品推薦。曝光一個月後，內容產出轉為以“化妝教程”，在維護品牌美譽度的同時又保持了品牌聲量的穩定輸出。

花西子同樣深耕小紅書，主要是採用明星+KOC種草模式。花西子社交電商最成功之處，就是選擇與李佳琦深度合作，邀請其擔任花西子的“首席推薦官”。