抖音企業號,不可忽視的新“生意戰場”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-11-04 23:19
文 | 小象冒冒
這是 “百舸爭流”的大競爭時代,這是特殊的一年。這是數千萬中國企業的轉折年。
商業觀念伴隨着技術更迭。相比於傳統的“人貨場”,“如何在激烈的競爭中擦亮品牌”“如何創造爆款內容”“如何實現高效轉化”,正悄然成為那些有雄心的企業追逐的目標。
最近,抖音企業號成為了它們逐鹿的新舞台。與此同時,“中國經營”的生機,消費的想象力,在此浮現。
打品牌、做推廣、找客户、帶銷量企業在抖音 “爆款”背後的收穫
在家居行業,尚品宅配是抖音企業號上的先行者。2019年,@尚品宅配全屋定製 和兄弟品牌@好設計維意定製 兩個企業號,雙雙認證,入駐了抖音。如今,@好設計維意定製 的粉絲數超過480萬,而@尚品宅配全屋定製 的粉絲則近340萬。在全國抖音家居類的排行榜上,它們都算得上是排名靠前的認證企業號。
而一個更加耀眼的數字,來自於企業號內部,指向了前者高效的粉絲沉澱——@好設計維意定製 從開始運營到粉絲數到100萬,只用了僅僅28天。這一速度,超過95%以上的企業。
問題來了:創造爆款,維意定製的秘訣到底在哪裏?**答案,即是企業的一個個短視頻。**點開作品庫,包括置頂的一個點贊超過300萬的作品在內,每一則作品的封面,都是一條切中了家居消費者痛點的問題,或是實用的硬知識信息。在評論區的提問,企業幾乎逢問必回——據説,這些問題背後的需求,恰恰為下一個作品,提供了內容與靈感。
維意設計的運營者説,在抖音上,最大的收穫是曝光。“有的作品,播放量甚至超過一億次。”這樣級數的曝光,與品牌的800家線下門店,一起掀起了品牌的聲浪。
“在抖音上,堅持產出用户希望看到的內容,專業性和趣味性兼顧”,這是維意“變現”的經驗。
行住相隨。2020,同樣在抖音打響品牌、收穫粉絲、實現變現的,還有來自河北唐山的企業家劉建松,和他的原創品牌“小松汽車”。
2020年2月,一場突如其來的非常事件,給原本值得期待的節後到店流量按下了暫停鍵。為了增加品牌曝光,2月9日,@唐山小松汽車 在抖音開啓了第一場直播。此後,每日晚8-12點,成為了劉建松和他的小夥伴們的固定直播時間。
粉絲比他想象中積累得更快,@唐山小松汽車 決定“乘勝追擊”。幾個月間,小松汽車在持續直播的同時,不斷優化短視頻;同時,小松汽車開始嘗試使用企業號團購轉化組件,參加了抖音企業直播節活動,期間適度投放DOU+,增加曝光。
到了6月,@唐山小松汽車 的粉絲已經積累到19萬。令劉建松和他的團隊自豪的是,這19萬粉絲,被驗證為,相當“精準”:
在到店活動與直播聯動的催化下,小松汽車實現了單場直播最高售賣12單購車意向金、單場核銷10單,營收約500萬的成績;
到了9月,小松汽車通過抖音企業號的優惠團購活動組件,售賣了235台汽車,實現數千萬級的月營業額。
某種意義上,崛起的維意定製、小松汽車,只是抖音企業號星辰大海上浮出的冰山一角。不經意間,抖音成為了企業通向未來的必由之路,而“抖音企業號”這一名詞,也代表着那些渴望成長、變革、破局的企業羣像:據統計,從去年12月至今,抖音企業號數量從100萬增長到了500萬,覆蓋了29個一級行業、295個二級行業。
而這些經過認證的抖音企業號作品,日均向用户展現200億次,每天企業號發佈的視頻能被6000萬粉絲看到。以及,平均每個視頻,能帶來18個商機。
200億、6000萬、18個。貨真價實的數據,才是“爆款”的意義。抖音這座想象空間無遠弗屆的流量工坊,在與企業的密切合作中,悄然織出了集“打品牌、做推廣、找客户、帶銷量”為一席的商業金緞。
變營銷思維為經營思維行業變局帶給企業新的機會點
專注抖音企業號,既是企業個性的選擇,也是行業變局的推動。兩種力量的推波助瀾,決定了一個關於中國企業營銷的轉折點,正在到來。
之所以説它是“中國企業營銷的轉折點”,首先是因為流量警報響起:移動端流量大水漫灌的時代正在終結。
如此一來,對於迫切擊出聲量的企業而言,“在哪投”是比“投多少”更重要的話題。而擁有6億DAU、用户使用時長平均在30分鐘以上人數超35%的抖音(包括抖音火山版),可以説是突破流量瓶頸的最好路徑,宛如荊州之於三國。
**更重要的是內部因素,即在行業營銷,特別是汽車、家居,這些傳統重線下營銷行業的數字化變革,成為了大勢所趨。**對於其中遲鈍的人而言,原先過於簡單營銷模式很快進入了瓶頸;而一些率先意識到問題的企業,也在探索中“踩雷”,如:品牌運營同質化嚴重、粉絲不精準、轉化難等——特別是汽車、家居、教育這些行業,往往線上化程度低,消費者決策又較為複雜。它們亟需引領。
而從企業營銷的角度看,消費者的消費決策的複雜化,也意味着危中有機。如果説,過去的經營是單靠速度和價格搶佔市場的“閃電戰”;那麼今天,面對複雜的消費環境,更能打動消費者、利於長期樹立品牌形象的,需要依靠多面立體工具長效運營的“陣地戰”時代已經到來。
從運營者視角看,這恰恰是它們大顯身手的機會。不同的企業號,也針對不同問題,探索出了不同的路徑。
**為了解決品牌同質化嚴重的問題,有的企業着眼品牌,以專業知識博得信任。**以尚品宅配為例,@好設計維意定製、@尚品宅配全屋定製 以企業號的方式進行運營。它的特點是以專業的內容區吸引人、畫面簡潔幹練、而沒有刻意博眼球,讓“實用乾貨”的印象走進用户。與之類似的,是@第四維設計-鄉村民宿改造 這個號。團隊紮根黑龍江、內蒙、新疆、西藏等地區,利用短視頻內容,展現了農村民居的實地改造、科普了宅基地等知識,成為了民宿粉絲瞭解與想象民宿行業的“硬核入口”。
**為了解決粉絲難變現的問題,有的企業聚焦轉化,以細膩故事打動消費。**山西飯店在今年的躥紅,就是一個好例子。宛如《布達佩斯大飯店》裏的雕琢,在短視頻的劇本中,山西飯店也充滿了人情的味道。生活化的場景、配合細膩的情感表達,展現生活百味,內容涉及愛情、親情、友情、職場等多維度內容,山西飯店以“走心”的方式,讓用户“走胃”,去重新認知、喚醒消費的慾望。
**為了解決粉絲不聚焦的問題,有的企業緊扣線索價值線,靠鮮明的人設,讓鐵粉“浮上來”。**我們前文中所提到的小松汽車,就是這麼火起來的:小松汽車的老闆,有着20餘年的專業經驗,同時身為河北省二手車行業協會會長,可以説既親切,又立足專業。同走“專業+有趣”路線,與之類似的,是展現繪畫“神技能”的@古也美術教育 ;是堅持科學、嚴謹、温暖的理工男大魚人設的@漁耕田YOGOTIME 。
或許,企業最好的名片,就是企業家本身。
全週期的陪伴+服務激發陣地經營的生意新可能
從建立品牌到推廣內容,從粉絲沉澱到成交轉化;全週期的陪伴中,抖音企業號默默扮演着“服務者”的角色。
對於缺乏品牌聲量的企業,抖音的“DOU+”給了他們“被看見”的流量機會。對於缺少內容運營經驗的企業來説,中台細化的經營指數分析,抖音在運營技巧上的主動協助,給了企業們進入新時空的“好開頭”。對於有故事,而貧於發聲的企業而言,品牌精雕細琢的“自薦”,在抖音的每一個官方節日、在企業號“看見計劃”、在品牌號“百大計劃”中,一次次獲得參與億級流量的機會。
在中國經濟快速演進的洪流中,抖音企業號是一種工具,也是一把梯子,能讓每一個入駐平台的企業迅速開啓長效經營之路。目前,抖音企業號還在繼續升級着自己的扶持政策。在剛剛推出的“星火計劃”,抖音企業號提出,要:“聚合星火之力,共同打造企業服務「新」生態。幫助更多企業建立陣地,以3種形式覆蓋全網;全面服務企業長效經營,3大機會助力共贏。”
新的生意可能,正被抖音澆灌起來。
值得注意的是,在另一方面,那些本如外星般遙遠的企業,在投身抖音企業號運營的過程中,也向大眾投射出一個親切的形象。在幽默的視頻腳本、在直播間、在回覆,在點滴與公眾溝通的細節裏,企業摘下了面具,找到了一方種下人性的土壤。走進抖音,實際上也是倒逼企業重新思考自己的形象、價值,甚至是初心。
這就是為什麼,尋訪抖音企業號的宣傳片《看見》中,每一個重新出發的故事,都如此動人。
對於企業主而言,抖音是這樣一條通往秉性的隧道:企業深層次的“人格魅力”得以從隱蔽處走到台前,“栩栩如生”,並帶動傳播價值與轉化價值的提升。
拐點已來。從抖音企業號的建設開始,建立長效運營的模式是企業當下經營的必由之路。但是,遵循通用的方法論只是第一步;幸而,先行者給了企業許多的啓發:建立精耕細作的思維,與營銷風向共成長、與平台共生,不斷叩問自己與大眾的聯繫,才能在數百萬的企業中昂頭,走到用户的心靈深處。