複製Netflix的成功，愛優騰還需踏出這一步_風聞

文 | 符瓊尹 張友發

編輯 | 吳燕雨

Netflix又雙叒叕漲價了。

據MacRumors報道，Netflix於10月30日宣佈上調價格，入門級基礎套餐仍然是每月8.99美元，但標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元，高級套餐將從15.99美元上調至17.99美元。這已經是2010年以來Netflix的第五次提價。

但反觀國內的視頻平台，卻維持了20元/月的基本價格幾乎9年未變。騰訊視頻副總裁王娟曾在去年一次演講中提到，中國的視頻會員價格大約僅為美國同類平台的五分之一。

今年愛奇藝Q2財報電話會議上，愛奇藝創始人、CEO龔宇也曾表示，目前的會員價格太低了。

在雙平台會員規模突破1億的市場中，顯然依靠低價吸引用户付費的粗放圈地時代已經結束。如何為已經成為會員的用户創造更高價值，以及依靠更精準的運營策略吸引觀望中的用户付費，成為所有視頻網站下一階段發展必須解決的課題。而所有解題的答案都指向了精品內容創作和可持續的收入循環建立。

這樣的背景下，迷霧劇場的成功不由得讓人關注。

《沉默的真相》 

今年6月，愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場，憑着對懸疑題材的細分耕耘和平台的劇場化運作，實現了在會員中的“破圈”：迷霧劇場最新公佈的會員觀看總人數已達6800萬，超過愛奇藝會員數的二分之一。

迷霧劇場的成功為規模破億後的視頻平台會員運營提供了新的觀察切口。劇場的誕生正是源於對分眾化用户需求的滿足，而一個成功的劇場，似乎又在當下指向了多個問題的解決路徑。

像迷霧劇場一樣，國內的平台們也都在將多部同類型內容放至同一品牌下進行運營。最近，芒果TV推出季風計劃，囊括10部12集電影級短劇進行台網同步播出；愛奇藝將推出聚焦愛情類型的戀戀劇場和喜劇類型的小逗劇場；騰訊視頻則發佈喜劇綜藝品牌“樂透”。

劇場背後是平台長期對影視行業的耕耘，平台還在疫情下加速進入電影等線下娛樂領域。優質內容供應進一步穩定輸出的情況下，也許會員漲價的消息會在不久傳來。

億級會員後的增長新徵途

視頻平台的付費會員增長在2019年進入拐點。

這一年平台正式進入“億級”會員時代，愛奇藝、騰訊視頻分別在6月和11月宣佈會員數破億。會員付費在平台的收入佔比不斷提高，早在2018年三季度，愛奇藝會員收入就超越了廣告收入。

愛奇藝會員突破一億

會員增長此時需要新的動力。愛奇藝2019年Q1的訂閲會員增速是58%，而今年截至3月30日總訂閲會員人數同比增長為23%。騰訊視頻平台會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。企鵝影視CEO孫忠懷在演講中表示，市場已經日益趨於飽和狀態，新用户的獲取變得越來越難。而視頻平台也一直在努力建立各自內容的邊界。

愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華曾向毒眸表示，愛奇藝接下來這兩項工作會齊頭並進，“打造適合觀眾的內容”是這項工程的最前端。

幾家平台也很早就主動在內容供給端發力，早期的做法是用“大IP+流量藝人”的內容模式拉新，《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古城》《鎮魂》等爆款IP劇驗證了其成功，彼時平台競爭的重點在IP的源頭，也就是獲得頭部IP的獨家播放權。

但諸多IP改編作品在2018年反響平平，並非IP劇的《延禧攻略》反倒成為爆款。平台也選擇更多的進入製作端，形成持續穩定的內容輸出能力，以此來降低不穩定性。

在擁有拉新能力強的頭部作品之餘，平台也開始了對“內容標準線”的強調。孫忠懷就曾告訴毒眸，相比一味的追求爆款，保證所有內容都在一定的標準線上則更加重要。

毒眸曾與2019年多部IP爆款劇的製作人反思IP泡沫，他們都強調了IP和內容製作能力結合的過程。

首先是細分化，在多個賽道為用户生產標準線以上的內容。2018年在圈層運營的思路下，多個平台都做出了分類型運營用户的策略。愛奇藝推出了主打青春愛情類型的愛青春劇場和主打懸疑內容的奇懸疑劇場；優酷推出以TVB劇內容為主打的港劇場，首次實現TVB劇內地、香港同步播出。

而“劇場”則將這些類型化作品的影響更加規模化，這是視頻平台在內容生產中進行反思的結果。

愛奇藝的劇場計劃最早可以追溯到2017年懸疑短劇《無證之罪》的成功。這部12集的片子收穫了不錯的口碑，但效應較短。製片人戴瑩開始思考如何讓優秀作品形成規模化效應，將影響力擴散至整個短劇集生態。今年芒果、愛奇藝、騰訊視頻都相繼對“品牌化”內容進一步作出規劃。內容供應商在平台的引導下進行內容供給的垂直化和類型化生產。

《無證之罪》豆瓣評分高達8.1

目前，愛奇藝已經建立超過60餘個內容工作室。“品牌化”已經不是劇集的專利，比如騰訊視頻的紀錄片《早餐中國》，也被納入了紀錄片IP“一日之食”中。

迷霧劇場的成功意味着努力的新階段，迷霧劇場更加概念化，也獲得了更大程度的市場認可。這對於平台的會員運營起到了驗證作用：用户不再隨一部爆款劇集遷徙，而是能夠因為多部的整合編排，形成更持久的平台忠誠。

9年未漲的會員費

財報顯示，愛奇藝2016至2019年的內容成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%，到2019年內容成本已達222億元。

內部需要建立內容平台壁壘，外部則需要和短視頻平台搶佔用户時間。相比泛娛樂其他內容付費方式，視頻平台會員的客單價也是低的。

據易觀數據報告《中國在線內容會員生態分析專題2020》顯示，國內視頻會員體系定價還處於較低區間，且對比圖文、音頻、視頻三類媒介發展最成熟的細分內容行業，綜合視頻會員是目前最具性價比的內容會員形式，在定價區間差值、核心內容權益、衍生權益方面都超過其餘兩類。

同樣在內容投入上連年加碼的Netflix，如今已經是第五次普調價格，現在甚至已經取消了首月免費試用。而國內視頻平台會員的價格卻多年沒有變動，仍然保持在20元/月的價位，還不算上隔三差五的打折促銷互動。

這自然有對市場競爭和用户心理的考量，但為了保證單個會員上的投入產出比，視頻平台仍需要像Netflix考慮提價的可能性。目前平台的普遍做法，是在不改變VIP價格的基礎上試水單片付費，迂迴提高客單價。

自去年8月由騰訊視頻試水至今，超前點播已成目前愛優騰熱門劇集的推廣常態。許多用户也從起初的抗議，到逐漸習慣於解鎖劇集後在彈幕相聚打卡，“打卡了”、“花了錢的都囂張一些”。這證明了用户的付費行為培養需要時間。

騰訊視頻還推出超級影視VIP，比普通VIP多了電視端播放特權；愛奇藝的星鑽會員則在多渠道觀看的同時，還可以免費觀看愛奇藝超前點播劇集。高質量的內容儲備能夠推動付費多元化，也對平台提出了更高的要求。

這樣迂迴的試水部分奏效。愛奇藝CFO王曉東對媒體表示，第二季度愛奇藝的會員服務營收同比增長19%。但想要形成更健康的商業模式正向循環，更穩定高效的方式仍然是直接漲價。

Netflix正循環

在很長的一段時間裏，用會員營收覆蓋內容成本的“Netflix模式”，以此形成內容和會員方面“正向循環”，一直是國內視頻平台的參照物。這意味着用户會為持續的高質量內容付費，並長久的在平台上停留。

自2013年《紙牌屋》打響自制內容第一槍後，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容：《紙牌屋》（2013）《女子監獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機》（2019），成為2018年艾美獎提名次數最多的出品方。

《怪奇物語》

穩定產出爆款之餘，Netflix還在系列化內容上展現出了強大的品控能力。 精品內容拉動付費，付費反哺內容創作的方式，以及對行業橫向、縱向的整合能力，正是Netflix提價的底氣。

據Netflix 2017年第四季度財報顯示，Netflix全球會員淨增830萬人，同比增長了18%，破了歷史新紀錄，這個增長正是建立在Netflix會員費漲價的基礎上。

在2020年Q3財報發佈後的高管會議上，Greg Peters針對提價的問題回答道：“我們的工作和職責是拿用户每個月付給我們的錢，儘可能精明地將其進行投資，並生產令人歎為觀止的故事和內容。我們生產的內容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用户多要一些訂閲費用，以使這種良性的投資和價值創造的循環持續運作。”

國內視頻平台也在逐漸建立正向循環。2017年，《無證之罪》《河神》《白夜追兇》等國產網劇有了對標美劇的跡象，今年的白玉蘭入圍名單中已經出現了《鬢邊不是海棠紅》《慶餘年》《長安十二時辰》等網劇身影，《破冰行動》在白玉蘭獎、金鷹獎兩個評選中摘得了重要獎項。

《破冰行動》

今年的“迷霧劇場”是一項更加系統的工程。在2013-2015年，平台和內容公司還是採買關係；2016-2018年，平台已經進入到製作前端，組建制作團隊，同時部分公司成為了平台的項目承製方。如今，則是平台從選劇本、選團隊、商業化植入和後期的宣傳策略等方面全程參與，這是平台行業整合能力以及內容品控能力的體現。

而Netflix式的正循環也是長期的市場教育過程，內容的精良是基礎，之後還需要漫長的市場協商過程。

平台此前已經有過聯合，2018年8月，愛優騰與六家頭部內容製作公司發佈抑制高片酬的協議，一年後的電話會議上，龔宇表示自制劇市場內容成本已經得到控制，原本片酬能達到8000萬到1.2億的演員，片酬已經降到1000萬到5000萬。

新的市場協商更多面向用户一端，是平台利益、供應商、線下利益和觀眾訴求的博弈。而精品內容在生產端的正常運轉，以及接下來對各式“品牌化”的運營，將會是這場博弈中重要的平台籌碼。

參考資料

1、 即使影視綜藝是剛需，會員生意也難掙錢，《第一財經》