家電渠道沉下去必將引發消費線上化，電商佔比還將逆勢擴張？_風聞

對於所有的家電經銷商來説，必須清醒地看到，這一輪頭部家電零售商們掀起的渠道下沉，到農村去，表面上是零售網點開下去，實際上是帶動消費走上來電商化，吸引越來越多的消費者網上購物，這實際上是直擊家電經銷商的“命根子”。

常偉||撰稿

一輪又一輪的家電零售渠道沉下去，最終結果，一定是農村消費需求走上來、電商化，今後網購在家電零售市場的佔比還將會進一步推高，而鄉鎮家電經銷商們如果不觸網加盟、不抱大腿找品牌商、不轉型擴張，最終的結局已經提前確認：退出。

不過，對於整個家電產業來説，所謂的渠道下沉，在近10年以來市場化進程中，就是一道典型的偽命題。

一，將渠道作為家電企業的發展戰略，看上去沒有錯，但這還是傳統時代的線性增長思維邏輯，忽視了互聯網時代中用户思維的新邏輯、新場景，即用户需求什麼，企業和商家必須提供什麼。而渠道只是一個平台，可以是線上、也可以是線下，最終選擇什麼不取決於企業和商家，而是用户。

正如很多企業説了，我只要有了用户，有了好產品，放在什麼渠道都可以賣、大賣。而不是説只有國美、蘇寧，或是京東、天貓才能賣得好。最具代表性的案例，手機業的蘋果與華為；同樣，家電業的卡薩帝也同樣如此，反而是線下體驗店銷量比線上網店賣得好。這就説明企業有產品、有用户，不管是什麼渠道都可以出貨。

二、商業流通渠道發展到今天，無論是介質，還是模式，或是內容，一直處在快速多變的通道之中，但是其身份和地位沒有變化，一直是作為產業鏈的配套體系，跟售後服務一樣，解決的是用户需求，提升的是用户滿意度，但絕對不是創造需求。

在今年這種市場環境下，所謂的渠道為王，渠道制勝的陳舊觀點，早就應該淘汰了。當前所有的主體和主角，都是定義產品的能力，然後找到用户的能力，才能創造更好的營銷模式，像直播電商、內容電商今年內的快速崛起，均是在新產品、新消費下推動的成果，而不是渠道決定產品、渠道決定消費。

三、從過去到現在，不管是線上網店，還是線下實體店，家電零售體系一直都是分佈在城鄉1至6級市場上，長期存在。並不是有了蘇寧、國美，也不是來了京東、天貓，四五六級市場上的消費者才能買到家電。家電代理商、批發商、經銷商，以及門店的零售商一直存在。

家電產業40年了，農村市場上存在着大量的家電經銷商，並不是因為頭部零售商的渠道下沉了，消費者才能方便地買家電，過去現在都很方便。只不過，是互聯網帶來的信息透明，讓城鄉消費者可以更公開透明地享受同品同價。線下經銷商的產品 種類、價格不如電商豐富和透明。

凡事要看因果。這一輪的家電渠道下沉，就是眾多的家電頭部零售商們，想在農村市場搶蛋糕，搶份額，解決需求低迷、增長乏力的問題。絕對不是什麼方便用户，豐富市場為核心，而是以追求自身的利益最大化為關鍵。

首先，看一輪渠道下沉的推動者和主體，是京東、天貓、蘇寧易購，他們的渠道過去一直在城市1至3級市場上發展，如今通過開放加盟的方式，吸引鄉鎮村市場上的經銷商加盟。所以，他們所謂的渠道下沉，並不在4至6級市場上自己開店、新建網點，而是將原有的經銷商吸收加盟。所以，這種下沉的方式和手段決定了，他們就是利用原有的鄉鎮經銷商，加快出貨的口徑和速度，説白了線上零售線下批發。

所以，這一輪的家電渠道下沉，就是頭部家電零售商的渠道完善佈局，消滅空白網點，就是一種企業的市場經營策略，將上升至行業發展戰略高度，顯然是事實不清的“邏輯混亂”。要知道，海爾、美的、格力、海信等企業的銷售網點，早在多年就已經深耕4至6級農村市場了，並不是今年才有。

其次，新一輪的渠道變革已經全面開啓，表面上主題是新零售，實際上則是渠道的碎片化帶來的佈局難度加大，企業經營挑戰加劇。但是，不管家電流通渠道怎麼變，其核心一定是追求用户訂單的可持續增長，以及市場低迷下的抗寒冬能力。可以看到，這一輪家電頭部零售渠道商推動的“渠道下沉”，本質上還是通過零售渠道下去、消費購買走上來、電商化，搶奪原本屬於線下家電經銷商的份額，就是存量市場下的“你搶我讓”。

從競爭角度來看，就是典型的京東、天貓下鄉進村，去搶佔鄉鎮經銷商的市場地盤和生意。在家電整體已經步入存量市場競爭背景下，一些人誤將少數頭部家電零售商的渠道下沉，定義成為增量市場的唯一路徑，顯然忽視了零售商的本質，那就是多賣貨，多賺錢，絕對不是去下鄉送温暖、送關懷。

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