數字新消費時代加速到來，亞馬遜有何先見？_風聞

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

11月4日，第三屆中國國際進口博覽會（簡稱“進博會”）在上海開幕。在全球疫情依然嚴峻的背景下，進博會作為連接國際和國內市場的重要窗口和紐帶，意義非常。

目前，中國正在構建以國內大循環為主、國內國際互促雙循環的新發展格局，而進博會正是推進“雙循環”的關鍵信號。

要暢通國內大循環、促進國內國際雙循環，高質量供給引領和創造新的需求是關鍵，這也是舉辦進博會的意圖所在，如何在特殊時期破除障礙、實現增長，是當前的關鍵問題。

從今年進出口領域的變化來看，數字新消費為未來指了一條明路。

海關數據顯示，今年前三季度，中國通過海關跨境電商管理平台進出口額達1873.9億元，同比增長52.8%，遠高於外貿整體增速。與此同時，全球商家都在加速走向線上，顯然，數字新消費浪潮已至，併成為全球商業在特殊時期的重要支撐。

數字新消費之於商業的意義不只是應對疫情，線上化、數字化浪潮指向的是產業整體的轉型升級。跨境電商是大潮的重要組成部分，也將影響着潮水的走向。疫情的壓力只是加速數字新消費時代到來的催化劑，而一切的源起，都要追溯到提出數字新消費概念的亞馬遜。

“前輩”亞馬遜

談及數字新消費，亞馬遜是繞不開的名字。

1994年，從互聯網的高速發展中嗅得商機的貝索斯成立了亞馬遜。從早期的線上書店到無所不賣的電商，再到後來的雲計算和物流，亞馬遜數次在已有基礎上完成新的跨越，為其進一步增長打開了“天花板”。 

現代管理大師查爾斯·漢迪曾提出過著名的“第二曲線”概念，即企業需要在第一曲線到達巔峯之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，這樣才能擺脱“盛極而衰”的命運。亞馬遜無疑是“第二曲線”理論的最佳踐行者，相關結果也直接反映在股價上。

自1997年至今，亞馬遜的市值從IPO時的4.38億美元一路增長至超萬億美元。即使是今年疫情期間，亞馬遜的股價表現依然突出，且相關業務也維持着可觀增長。

由於亞馬遜在全球多國市場均有佈局，其業務增長帶來的積極影響是全球性的。根據亞馬遜2020年第三季度財報，除了實體店業務的銷售額有所下降，其在線商店、第三方賣家服務和訂閲服務業務都實現了雙位數增長（38%、55%、33%）。

顯然，亞馬遜是跨境電商領域中的佼佼者，其既是全球創業者模仿的對象，也是行業的標杆，尤其是在跨境電商領域。

在商業模式上，亞馬遜海外購開創了“輕量化”的運營模式，即依託亞馬遜全球佈局的優勢，業務上連接全球175個運營中心，跨國配送185個國家和地區。在亞馬遜智能網絡的調配下，亞馬遜海外購得以調配全球資源，讓本地市場實現零庫存，保證貨源品質的同時，運營成本也隨之降低。

除此以外，基於亞馬遜的全球佈局和數據分析能力，亞馬遜海外購實現了結合市場數據進行預判，做到“訂單未下，貨已先行”的效果，使得配送時間縮短到最少只需要3天。在海外商品配送速度得到大幅提升的同時，也大大提升了消費者“買遍全球”的購物體驗。

亞馬遜除了在“術”的層面完成創新之外，其經營之“道”也深刻影響了後來者。“顧客至尚”的理念已深入到了各行各業，“飛輪效應”也一直都是行業經典的理論參考。

回顧國內電商產業的發展，幾乎每個階段都有效仿亞馬遜的“痕跡”，如國內各電商企業相繼推出了類似亞馬遜Prime會員服務的產品。根據公開信息，2019年，中國在線零售的市場佔比已經達到了20.7%，且網上零售額的增速也明顯高於整體零售額增速。

也就是説，數字新消費已經成為拉動國內經濟發展的重要因素，而一切都離不開亞馬遜的帶頭作用。

對於整個電商產業來説，亞馬遜不僅是在商業模式上給予了啓發，其本身也參與進了各國市場，並在競爭中通過實際業務和系列動作推動行業發展。具體到中國市場，亞馬遜海外購就是實例。

“探索者”亞馬遜

根據麥肯錫的《中國跨境電商市場研究白皮書》，2012年至2016年間，中國跨境網絡零售交易額從2937億元大增至12801億元，年均增長44％。廣闊的市場前景吸引了諸多玩家入局，亞馬遜海外購也是其中之一：

2014年11月，亞馬遜中國正式上線了亞馬遜海外購商店，同年舉辦首屆“黑色星期五”海外購物節，其意在把海外的消費狂歡節引入至中國的同時，也借勢實現線上零售的快速增長；2016年10月，亞馬遜Prime會員服務正式登陸中國。次年7月，亞馬遜中國舉行首屆“Prime會員日”，銷售額較去年同期增長近三倍；2020年10月，中國Prime會員日“巔峯64小時”期間，單一用户平均交易額實現兩位數增長。

六年時間，亞馬遜海外購在國內發展迅速，這對於一個海外背景的企業來説並不容易，且跨境電商本身就是塊難啃的骨頭。

對於跨境電商來説，如果選品豐富度不足，吸引的用户羣體就會變得有限，且用户大多隻會消費一次，難以形成復購。此外，“海淘”用户往往不缺消費能力，但對商品品質和購物體驗的要求非常高，如果商品“來歷不明”，或是物流效率低下，用户忠誠度也就無從談起。

以顧客為中心的亞馬遜海外購顯然深知這些難點，從其發力跨境電商的相關動作來看，難點正在被逐個擊破。

在提升選品豐富度方面，亞馬遜海外購相繼引入了來自亞馬遜美國、亞馬遜英國、亞馬遜日本和亞馬遜德國的海外商品，選品範圍覆蓋了超過48萬個國際品牌。據悉，亞馬遜海外購的選品總量目前已突破3000萬，在六年間實現了超375倍增長，為即將到來的“黑色星期五”做好準備。

提“量”的同時，亞馬遜還以最直接的方式來保證“質”，即來自四大海外站點的商品均是直接郵遞至國內，摒棄了可能令人生疑的中間環節，確保安心的購物體驗。

確保有足夠多的正品以後，亞馬遜海外購近年持續加碼訂單處理和物流配送效率，來自中國的亞馬遜海外購訂單在亞馬遜的各大運營中心只需一小時便可完成訂單處理，直接發貨。不斷提速跨境包裹配送服務，將送達時間壓縮至3-6個工作日的同時，亞馬遜還開創了首個海外購跨境前置倉模式，打破傳統倉配模式的天然限制。

所謂的“前置倉”模式，即根據大數據預測消費者的潛在需求，提前將熱銷商品從國外調撥到跨境前置倉存放，從而提升貨品週轉效率和配送速度。根據亞馬遜海外購方面的介紹，目前全國82個城市已經支持最快3個工作日速達的服務。

保質保量、快速送達，亞馬遜以顧客為中心的理念在中國市場實現落地。除此以外，針對中國獨特的消費文化和行業環境，亞馬遜海外購也因地制宜，推出了相應的本地化舉措。

在購物體驗上，亞馬遜海外購為國內消費者提供了更本地化的流程，如統一購物車、本地支付和本地化的客服支持等。針對國內公域私域相結合的營銷趨勢，亞馬遜海外購在去年9月推出了海外購微信小程序，從而開啓新的增長。

基於全球豐富的選品、高品質的貨源以及高效的物流，亞馬遜海外購已經成為跨境電商領域的頭部玩家。今年以來，亞馬遜中國開啓了長達三個月的“海外購物節”，Prime會員日期間中國付費會員同比增長19倍。

在國際貿易活力持續釋放、進博會成為中國構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局重要平台的背景下，數字新消費的重要性提升到了更高的層面。亞馬遜海外購實現增長的同時，也是疫情期間推動數字新消費發展，助力全球經濟恢復的重要力量。

如何抓住時機擁抱變化，是當下全球貿易的新課題。根據商務部的消息，電商正在加快推動產業數字化發展，跨境電商則推動着外貿提質升級。很長一段時間裏，數字新消費被認為是“錦上添花”，但如今無論是為了轉型升級還是打開增長天花板，數字化已經是各行各業的必修課。

而在這方面，作為“前輩”的亞馬遜已有充分實踐，新的探索也在進行中。