誰在付費學“營銷”？_風聞

如果你的朋友圈、微博、知乎的信息流出現過這樣的廣告，那麼算法大概率已經將你定位為一名標準的“打工人”——因為投放這些廣告的人似乎在用各種方法讓你相信：

上營銷課，是擺脱“打工”身份的最有效辦法。

這些廣告用詞量化、導向明確，通常一個簡單短句就能精準地描述“被轉化為消費者後”可以獲得的未來，比如36天成為洞察人性的營銷高手、12招抖音運營技巧從0打造個人IP、3招教你用短視頻開啓增長法門…

也有最具説服力的代言人。他們或是某大型電商平台的區域營銷總監，或是某當紅內容社區的品牌公關，或是某爆款短視頻項目的操盤手，廣告主將他們的title和“寄語”放在一起，證明着你成為“同類人”的可能性。

並且價格不菲。公開課的單場售價通常在三位數以上，類似於“小班”的“閉門課”、“訓練營”或者“私塾”的價格區間則上升到全套課程上千至上萬不等，學時多以“全天”、“21天”、“30天”為主，有些還設置了從業經歷作為門檻對學員進行初篩。

當然也總會有人告訴你這是值得的。在文案上，他們往往能夠精確地找到你所在的行業最重要的數據，然後加入術語或公式，再次強調結果上的預期。

只是這些“正能量”似乎也僅僅停留在廣告當中。如果你在網上尋找人們對於“營銷課”的評價，大概率只能看到爭議。

有人認為所謂的“營銷課”其實就是“成功學”的變體，它們都用直觀的物質成就來挑動圍觀者的神經，也同時都有意無意地忽視了案例與案例之間的不可複製性。有人將“營銷課”的學員形容為“韭菜”，並誅心地對學員們進行畫像，認為“上營銷課”基本就意味着“產品質量不過硬，試圖走捷徑”。

這種極端的口碑兩極分化，像極了那些“一刀9999級，是兄弟就來砍我”的遊戲，人們在理智上對其“荒謬性”進行過充分的論證，但並不妨礙整個產業的欣欣向榮乃至影響力不斷出圈。為了搞清楚這中間到底被忽略了什麼，我決定從付費報名的學員入手，聊了聊他們的想法。

*應受訪者要求，文中人物均採用化名

作者 / 指北BB組 大淺

編輯 /  蒲凡

在網上，認為“營銷課=智商税”的聲音是主流，其理論依據主要有兩條。

一個是從“營銷”的根本訴求出發，認為“既然營銷的基本訴求是擴大影響力、促進轉化、帶來更多的關注以及品牌收益”那麼在市場總量有限的情況下，“營銷”本質上也就成了一種“零和博弈”——你營銷厲害一點，同行的收穫就少一點——在這樣的設定下，營銷作為“博弈策略”的定價就很難以估量了，至少不是幾百塊幾千塊就能買斷的。

除非這個策略已經開始逐漸失效了，或者根本就是假的。

（擁有這樣經歷的老師，定價多少才會傾囊相授）

另一個質疑的點在於“教育”本身，許多人認為“教育”是有邊界的。

尤其是“課堂教學”，人們選擇“聽老師講課”顯然不僅僅是為了長見識、聽故事，更重要的是通過計劃性、系統性的學習掌握相應的知識體系或者技能，然後獲得穩定的產出。

比如數學，掌握公式之後帶入相應的條件就可以得到確定的結果。文科學科也同樣，比如語言學，掌握了語素的概念基本上就能理解絕大部分詞彙的“構成方式”，進而完成對詞義的解讀。

但變量過多、個性多於共性的“營銷”顯然不適用於這個場景，個體差異往往能夠帶來截然不同的執行效果，並且這樣的差異是無法通過“教學”來進行有效干預的，比如行業環境、團隊能力、市場趨勢。

簡單來説，都是從“成功案例”來進行反推，這樣閲讀理解式的分析總結，誰不會呢？

再加上“營銷”本身與“消費主義”的關聯，總之“營銷課”在公眾語境中幾乎是“原罪”般的存在。尤其是在“知識付費”污名化的今天，無論是營銷課的導師和學員，人們普遍秉持的大多是一種不認可的態度。

（豆瓣上對於《哈佛最受歡迎的營銷課》的短評，這本書評分與村上春樹名著《且聽風吟》持平）

力哥就是抱着這樣的“成見”成為的學員。他上課的機會是部門領導給的，部門領導是那家營銷學院創始人的朋友，後者希望在初創階段快速積攢一波人氣，於是“上課”變成了“團建活動”。

而他對那節課記憶猶新，因為他本來是奔着“吐槽”去的，但沒想到“一堂課的大部分時間都在證明一件事，為什麼營銷課不是一個‘謬論’”。

老師的論證很有計劃性。首先是“怒斥了大衞-奧格威和菲利普-科特勒”——這是兩個營銷課、“乾貨文章”中最高頻出現的名字，前者被認為是廣告之父，後者被認為是現代營銷的祖師爺——認為現在的人提到這兩個名字，大概率只有兩個目的：

“要麼試圖證明自己的專業性，通過權威的出現來跳過必要的邏輯證明；要麼給自己打雞血，把權威的話當成對自己未來的預言。”

（由於不讓拍視頻也不讓錄音，力哥只能給我看了看課堂筆記）

第二步是具體舉例，繼續怒斥。比如“按照安迪-沃霍爾的名言，‘每個人都有可以成名的15分鐘’，理論上就不需要短視頻策劃了，等着行業規律奏效就行，但實際上每天都有大量的用户量產着互聯網垃圾，平台們還鼓勵着用户生產垃圾。”

力哥不願意給我還原老師具體是怎麼説的（當然也有可能是不記得了），因為“涉及公司名字，怕吃律師函”，但他覺得老師一定不是隨口舉例，因為“每個例子基本都長在自己的槽點上”——他幾乎可以把每個故事最關鍵的槽點，與自己接觸過的甲方、領導、同事對應起來，然後笑到自己肚子痛，就像聽了場脱口秀開放麥。

而結果是，當老師最後定性這堂課的性質的時候，他“居然有那麼一瞬間覺得老師的確想明白了我們真正需要什麼”，然後很自然的接受了這個觀點：

“老師説自己‘以身試法’，如果不能言傳身教，至少也能幫助大家引以為戒。”

換句話説，老師把“營銷課”的本質定義為“標本”，重點是發揮參考價值。

力哥“差點”就信了。之所以“差點”是因為當他“很遺憾地”加上了老師的個人微信，又“很不巧地”在幾天後刷到朋友圈，以至於“猛然反應了過來”：

“什麼‘做營銷很難，但誰也無法拒絕可能性’。你作為收費上課的老師，咋還宣揚‘不可知論’呢？”

其實對“營銷課”、“案例課”持反對態度的不僅僅只有普通人，事實上許多大佬都討論過這類課程的“難以成立”。

周鴻禕就在一次演講中提到“我們讀過太多的創業歷史，但這些創業歷史都有一個問題，就是容易倒因為果，成功之後講什麼都是當年高瞻遠矚、運籌帷幄，所以很多成功學就這麼出來了。但實際上，創業成功無章可循，成功都是偶然的，失敗是必然的。”

但不少學員們認為**“不認可營銷課”其實是“大佬們的一種特權”，因為“大佬們沒有普通人的壓力”——而這往往是普通人“明知是智商税卻依然樂此不疲”的最核心原因**。

陳莉是北京某知名教育機構的運營，從業三年的她，從兩年前開始就對報課這件事兒習以為常了。

“競爭壓力大，想要系統的學習。”對於為什麼要報課，陳莉是這樣回答的。

運營是一個入行門檻很低的職業，沒有什麼特別的專業要求，基本上可以説誰都能幹。這也造成了我們這個崗位的競爭壓力特別大。再加上從初級運營到高級運營很不容易，所以大多數時候，你能幹的事兒，剛畢業的大學生也能幹。

為了增加自己的職場競爭力，從兩年前開始，陳莉就開始陸陸續續地給自己報了許多網課。這裏面，除了知名機構的系統課程之外，各種所謂大咖的知識付費，一些不知名小課堂也是陳莉課單上的常客。

“這些價格從幾百到一千不等，兩年下來，前前後後花了有大概5000多。”

不過對於陳莉來説，學習這些課程最大的成本其實不是金錢，而是時間。

在北京互聯網行業，特別是在運營這樣的崗位上，工作壓力和日常節奏是許多行業外的人難以想象的，甚至遠超傳説中需要“996”的程序員們。比如北漂過兩年的力哥就記得自己，幾乎沒有在11點前下過班——而這個時間點在整個知春路還算是早的，10點的高興火鍋仍然熱鬧非凡——並且這並不意味着停止工作，他仍然要在線跟進數據和反饋情況。

而這種節奏在“節假日”更加凸顯，因為公司的放假通知往往會註明“各部門做好工作調整準備，運營除外”。

“運營除外”這個詞太適合用來製造壓力了，以至於他現在還遺留下了嚴重的後遺症，節假日一定要出門溜達，哪怕漫無目的也不想待在室內。因為“被支配掉全部時間”太可怕了。

然而，即使在如此高強度的工作壓力下，陳莉每天仍然會抽出固定的時間用來學習。

“每天下班之後，吃飯的時候基本上不會追劇，有時間就會聽，然後大多數時間是在週末，累了一週完全不會想出門，就在家聽聽課。”

但即使如此努力，當我們聊起學習的效果時，陳莉説得最多的一個詞還是“重在實踐”。“學了這麼多，大概有40%的知識在工作中能夠用上，至於更多的部分，重在實踐吧。”

至於為什麼只有40%的知識能夠用上，在陳莉看來，主要的原因是現在市場上最火的教育是K12。而在培訓中，老師主要的講解方式是案例拆解，因此許多案例都是以K12為基礎。

但和K12面向家長和孩子不同，陳莉的工作是公務員考試，主要面向的大學畢業生和已經參加工作的成年人，所以很多在課堂中通過別人的成功案例推導出來的方法不是那麼用得上。

這樣的情況，在陳莉看來，運營是因時而異的，更重要的還是在實際場景中“重在實踐”。所以許多案例和方法或許現在沒有用上，但之後實踐多了，相信總會有遇到的機會。

對陳莉來説，來自職場的壓力是她不停報課的主要原因。而在我看來，這種壓力背後，反映的其實也是打工人在職場中對於現狀的一種焦慮。

只是，焦慮和焦慮也有不同。像陳莉，她可能並沒有意識到自己的焦慮，而只是認為自己需要更努力。而對於另一些清楚知道自己的焦慮的人來説，對待網上的營銷課，就會有一些不一樣的態度。

阿蔡大概是我朋友圈裏在“付費上課”這件事上花費最多的人。他是某二線城市的一名國企職員，畢業三年，到目前為止已經報了好幾十門網課，從考證到各種營銷技能培訓，價格也從幾十元到上萬元不等，累計他沒敢細算。

但與陳莉在職業壓力的驅使下不停報課不同，阿蔡報課的訴求似乎不太典型，他自己總結概括為“焦慮”。

“你沒有發現人總是處在一種焦慮狀態嗎？對現狀焦慮，對未來焦慮。”

阿蔡覺得，雖然大家都焦慮，但是每個人應對焦慮的辦法又有不同，有些人喜歡逃避、轉移焦慮，例如打遊戲、刷抖音，至少他們在那段時間是不焦慮的。

“而我不同，我就需要通過不斷的攝取新的知識來提升自己，並以這樣的方式來應對因為未來的不確定而帶來的焦慮。

所以對我來説，我並不是特別在意我學到的是什麼內容。這些年來，我報名過公務員培訓、考過消防工程師、BIM工程師、註冊建築師。當然，各種網絡營銷課程，理財的、教育的、職業發展的課程也沒少花錢。”

“沒有什麼比‘營銷’這種基本操作就是‘花小錢辦大事’、‘機智過人’的課，更適合緩解焦慮了。”

（阿蔡隨手給我截的屏）

有這樣的心態兜底，阿蔡在很長一段時間裏並不在意“課程”的質量，也很坦誠自己在早期報課階段的確交過不少“智商税”：“我之前也經常被忽悠，一些海報，打着知名大咖的名頭，説的是要分享一些獨到的見解，我當時聽得似懂非懂”。

並且“交智商税”也不完全是壞事，因為無論上了什麼課，最後都會變成“經驗”，而“經驗”能在“聽課的後期階段發揮相當重要的作用”。比如靈活調整預期，知道哪些課程值得花錢、課程的哪一部分值得聽、老師説的哪一句話值得信。

他甚至認為“從智商税到經驗”這個成長過程也不是人人都需要的，因為也認為“智商税”的存在，也可能是學員和老師之間心照不宣的共同謊言：學員們知道自己焦慮，老師們知道自己在販賣焦慮——相比於上課，雙方其實完成的就是一次心理疏導。

他的某位同學就很典型。他曾經在某次上課的時候，向這位同學吐槽過老師講課內容的“不靠譜”，覺得老師就是個“知乎搬運機”，“一個案例套一個案例”，“整堂課的主題基本可以概括為‘你沒聽説過吧’”，覺得很沒有價值，浪費了一下午的時間。

但同學卻對他感到了“反感”，反問道：“不講這些，講什麼呢？” 

當時他覺得同學“屁股歪極了”，“作為付費學員怎麼能站在收費者的立場上來自我安慰呢”。後來這個心結還是他自己打通的：“你想想，他能這麼配合，説明老師的營銷理論確實很奏效。”

類似的行為我在網上也看到了許多。在社區討論中，網友“莫離”就認為，雖然大部分營銷課程沒什麼用處，但只要不是什麼“邪魔外道”，多學一點也沒有壞處。

據他所説，自己經常會在網上報名聽各種各樣的課程，但是基本上都不花錢，偶爾有一些付費的課程，也都是十幾塊錢的優惠課。

我後來把阿蔡和“莫離”的故事説給了做知識付費的徐楠聽，他的態度是“這都很正常”，認為只要選擇課程的方法正確，碎片化的學習過程中也能找到一些有價值的東西。例如，在私域流量火熱的時候，徐楠就是根據付費課程裏的教學建立工作的第一個私域流量社羣。

只是徐楠還提醒了我另一點：其實他們才是最典型的畫像，因為從他的後來數據來看，確實有許多用户在報名之後，並不會真的去學習：

“例如我們一堂課通常是一個半月的週期，課程開始之後我們就會建羣。但是除了第一堂課之外，後面的課程大概有三四成的學員都需要班主任去提醒，催促。當然，即使是這樣，還是有許多學員會以工作忙等各種原因不上課。

很多人報名的時候可能有學習一些知識的慾望的衝動，而真正能堅持的畢竟還是少數。” 

為什麼“營銷課”能夠在人們不斷證偽的過程中，仍然保持着旺盛的生命力？其實我曾經計劃將這個問題更多地拋向開課的平台們，聽聽他們的想法——或者説，聽聽他們從自己的視角來反駁“營銷課到底是不是一個謬論般的存在”。

但遺憾地是，不少營銷學院、營銷課平台的運營者們在瞭解到“我不會給予太多品牌露出”的情況下，拒絕了我的採訪要求，也並沒有對“誰在説、誰在信”這個話題表現出太多興趣，多以“哦哦”為結尾結束了對話。

但某種意義上，這或許已經給出的答案：

營銷課程本身，其實就是一次成功的營銷。當你完成付費被拉進微信羣的那一刻起，它的使命就已經完成了——既定策略開始在你的身上奏效，而你則開始扮演那個個體因素，決定着策略的奏效程度。

我的同事説，這就像如今職場上一直存在的一種怪相，一方面是專業的程序員失業，找不到工作；另一方面卻又有越來越多的人前赴後繼的學習編程，以為只要學會python就能找到一份好工作。如果你學完之後還是找不到工作，你能説是因為python不好嗎？

“你看，錯的不是python，而是世界。”