亞馬遜、阿里、京東對奢侈品"真香"，為何巨頭難啃下這塊蛋糕？_風聞
美股研究社-2020-11-04 14:27
在奢侈品賽道，除了阿里、京東相遇，亞馬遜今年也重點佈局，電商巨頭們無不對奢侈品電商"真香"。
11月2日，知情人士稱，阿里巴巴正在與奢侈品時尚零售商Farfetch商討投資事宜，阿里計劃對後者投資近3億美元。據悉Farfetch是全球時尚在線購物平台，總部位於倫敦，彙集國際數千個奢侈品牌以及時尚單品。公司2018年在紐交所掛牌上市。今年第二季度，其商品總價值已達到72.13億美元。
此外，此前與阿里建立合資公司的全球第二大奢侈品集團歷峯集團，也考慮與阿里一同投資Farfetch。受到該消息利好刺激，Farfetch週一股價上漲13.76%至32美元。截至發稿時，股價為34.30美元，漲幅達0.35%，市值來到116.07億美元。
疫情之後，國內奢侈品市場相對快速地恢復，此次Farfetch收穫電商巨頭阿里的注資，對其來説自然受益頗多。但在這家公司背後，其實還有着另外一家電商巨頭京東。今年亞馬遜也在這一垂直領域有着一些動作，但回顧過去幾年，阿里跟京東在奢侈品電商上都未能掀起大水花，為何電商巨頭對難啃的奢侈品電商這麼上頭？
電商巨頭攜手奢侈品牌，奢侈品電商有何魅力？
阿里在該領域可謂是頻頻佈局，而近日投資的Farfetch則向奢侈品電商再邁出了一步，也是這一步讓阿里和京東再次相遇。
京東早在2017年6月便與Farfetch開展合作。向Farfetch投資3.97億美元后，成為其最大股東之一，持有Farfetch 16.5%的股份。
不過受到業務佈局、時尚市場發展等多重因素影響，Farfetch與京東從投資關係進一步轉為業務合作。
去年京東宣佈與Farfetch深化雙方戰略合作，為奢侈品品牌提供進入中國市場的首選渠道，而京東旗下奢侈品電商平台Toplife選擇與Farfetch中國合併。通過本輪業務合作，Farfetch獲得了京東APP的一級入口，這對於雙方便是互利的結果。
國內巨頭對奢侈品電商情有獨鍾，國外電商巨頭同樣不願錯過它。今年亞馬遜上線了"奢侈品商店"，其通過APP向用户展示高端品牌商品。在此之前，亞馬遜其實已相對低調地運營着一個專注奢侈品的電商網站。
電商巨頭與奢侈品品牌如此默契的背後，悄然釋放出許多耐人尋味的信號。
今年疫情對主打線下門店的奢侈品品牌構成巨大的衝擊，為了緩解門店關閉後對公司業績帶來的負面影響，選擇加速發展線上業務。即便如此，線上業務可能也難以在未來成為品牌的戰略重心。
能夠達成合作必然是雙方均有自己的需求。對於阿里、京東來説，其動作本質還是意圖其全品類戰略。藉助自身巨大的用户流量，已奪得佈局新業務的優勢。幫助其收穫更多的用户，也能進一步加固其競爭壁壘。
除了國內電商巨頭，亞馬遜也在奢侈品電商上在提速。此前，據 Business of Fashion 和 WWD 報道，亞馬遜旗下鞋類零售商 Zappos 悄悄經營着一個奢侈品電商網站 VRSNL。
亞馬遜不僅是拓展自身業務類別，更在於狙擊奢侈品電商平台Farfetch。今年二季度，Farfetch營收同比增速為74%，其會員已達到200萬會員，網站流量增長超過60%，手機APP安裝量增長一倍，新增用户超過50萬，是有史以來最大的增量。亞馬遜嗅到了其快速增長背後的威脅，意圖在奢侈品上與Farfetch搶佔市場份額。
電商巨頭多年持續"燒錢"，卻難"啃下"奢侈品大蛋糕
寺庫的營收以及活躍用户增長均在持續放緩，無奈只能通過大幅削減費用換來利潤。奢侈品電商不是才興起的產物，它實際已有多年的歷史。這期間湧現了一批批平台，其中除了唯品會及時轉型做大眾品牌折扣，其他小體量玩家幾乎全軍覆沒。
阿里京東等巨頭進入奢侈品賽道，一樣不是一帆風順。以京東為例，其奢侈品平台TOPLIFE面世18個月，仍未在奢侈品圈站穩腳跟。為減輕減輕奢侈品業務壓力，去年京東才將其打包賣給此前提及的Farfetch。
奢侈品市場規模不斷擴大，但奢侈品的天然屬性決定其用户羣體增長始終存在侷限。眾多奢侈品電商平台大手筆引入全球品牌和營銷推廣都難以增加消費者的復購率。
奢侈品對應着更加精準的用户羣體，該部分用户更加傾向於線下而非"線上+折扣補貼"的消費場景。
奢侈品品牌建立多年，對於線上渠道銷售仍存疑慮。美股研究社認為，品牌在今年推出的線上官網以及品牌入駐電商只是緩解線下渠道受限的解決方法，難以實現大幅推動消費者向網上購物徹底轉變。
網上購物無法給予線下門店同樣的服務。電商平台奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網和實體店；跟其他快消產品相比，並不會出現特別大幅的價格優勢。相比一般商品，奢侈品不是剛需，人們對奢侈品的消費更偏重文化和精神層面。因此，在電商平台上，人們很難獲得和實體店一樣的購物體驗。
巨頭們雖然在物流、倉儲等方面佔據優勢，改善網上購買綜合服務，但始終無法使得用户享受到門店內的消費體驗。
寺庫雖表示線上線下發展，推出體驗中心來作為提升用户體驗的場景，而門店規模難以鋪開滿足大部分消費者同樣是個不爭的事實。奢侈品這一類別做好線上線下兼顧並非易事。
因此，即便是在流量、物流等方面佔優的電商巨頭也難以在奢侈品上很快鋪開。可以發現今年巨頭們對於推動奢侈品電商佈局是相對謹慎的，無論是阿里的投資還是亞馬遜推出的新功能，都被視為是小動作的嘗試。
奢侈品電商短期前景仍不明朗，巨頭意圖在緩慢推動品牌改變對線上渠道的認知，以及用户改變消費習慣。用户短期內難以在奢侈品電商上形成粘性，但長期培養下或許能釋放出更大的消費潛力。
奢侈品之外垂直領域戰火蔓延，巨頭加碼背後都有什麼盤算？
在酒類電商領域，阿里巴巴在18年投入20億元戰略投資酒類垂直電商1919，成為1919第二大股東。在房產領域，阿里跟京東都有不少動作，尤其是阿里戰略投資易居，並且還推出天貓房產。在家居電商，阿里跟京東都有推出無界零售線下門店。
尤其是在新零售賽道，生鮮、商超、百貨、本地團購等都有電商巨頭的涉足。在生鮮賽道上，阿里、京東曾向易果生鮮注資，蘇寧也嗅到了商機後與易果生鮮展開合作亞馬遜推出生鮮服務並開闢了首家生鮮實體店。尤其是這次疫情之後，線上購買成為更多消費者的選擇，許多賽道的價值瞬間噴發出來。
不得不承認的是，各個垂直領域走新零售模式仍然是處於空白。若能夠走通，使得電商平台覆蓋的品類更廣，涉及的用户羣體更為全面，將賦予電商平台更多收入增長前景。此外，滿足生態協同的需要，這始終也是巨頭一直在堅持的重要戰略。側重於加強生態系統、創造戰略協同效應，對整體估值提升均有較大的幫助。
因為巨頭進場以及重投入的趨勢，不少賽道的發展都被加速了，但這場戰爭遠未分出勝負。
就奢侈品來説，即使其在國內的潛力巨大，上半場比拼過後的巨頭們已經開始放慢腳步。一眾垂直類電商平台廝殺後，也許巨頭主導的下半年才正要開始。
文章來源：美股研究社，轉載請註明版權。