張一鳴的教育夢：“大力”出奇跡還是閃到腰？_風聞

對教育公司而言，有流量傾斜、有資本持續投入且“保證”不盈利，就一定能做好？

撰 文 | 一 暉

“我的腦袋裏蹦出兩個字——大力，大力出奇跡嘛。對每一個家庭而言，教育就是一個孕育奇蹟的地方。”10月底，字節跳動宣佈啓用全新教育品牌“大力教育”。以上是CEO陳林對“大力教育”這一名字的詮釋。

教育的確是孕育奇蹟的地方，但做好教育真能靠“大力出奇跡”嗎？

從gogokid到瓜瓜龍

在大力教育之前，字節跳動對教育的野心最早體現在“gogokid”上。2018年5月，gogokid正式上線，彼時也是“大力出奇跡”的思路。

2018年8月，gogokid簽下國際影星章子怡代言。隨後，gogokid成為《爸爸去哪兒6》的獨家在線少兒英語品牌合作方；還成為《妻子的浪漫旅行》的行業指定品牌。在半年內，gogokid先後與數家美國出版社達成合作，推出哈佛大學系列精品公開課等等。

一系列動作下，在線少兒英語賽道再次硝煙四起，gogokid成為重要的攪局者。從百度指數看，2018年底到2019年初，gogokid一度與VIPKID十分接近，甚至曾超越VIPKID。

大力似乎真的要出奇跡了。但經歷燒錢大戰後，在線少兒英語的主基調從高速擴張走向“修煉內功”。燒錢大戰停止後，gogokid似乎並沒有延續奇蹟：百度指數從高峯跌落，而作為競爭對手的VIPKID卻逐漸走出了通路。今年10月，米雯娟內部信稱，“連續兩個季度實現單位運營成本（UE）為正，90%的渠道首單實現盈利，獲客成本同比降低45%，並拿下了在線少兒英語80%的市場份額。”

隨着gogokid逐步失聲，瓜瓜龍成為新寵，這一幕像極了抖音與火山小視頻的此起彼伏；但瓜瓜龍似乎繼承了gogokid的營銷“風格”。今年暑期，瓜瓜龍英語再度登上各大綜藝節目，最知名的當屬《乘風破浪的姐姐》。此外，《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》等等節目，也都有瓜瓜龍的身影。

大力投放的確讓瓜瓜龍快速獲得知名度。但在gogokid的前車之鑑下，瓜瓜龍會不會重蹈覆轍？能有多少留存？內生增長能否保證？這些還都是很大的疑問。

深耕所有場景，賦能所有參與者

字節跳動在教育上的“大力”，不只是大力投放廣告，還有大力鋪開。

大力教育CEO陳林表示，“大力教育”未來將專注於“大教育”領域，深耕教育服務的所有場景、賦能教育生態中的所有參與者，並始終關注人的成長；其中的雄心壯志可見一斑。

今年以來，字節跳動加速推進教育佈局。瓜瓜龍目前延伸出語數英三大基礎學科；8月，字節跳動上線“學浪”和 “清北小班”兩款APP；同月，其再度收購數理思維直播課品牌“你拍一”，完善啓蒙素質教育版圖。此外，字節跳動還有AI學、極課大數據等To B產品。而在大力教育成立的發佈會上，其又推出了硬件產品“大力智能家教燈”。

目前，字節成立的大力教育已覆蓋學前、K12、成人教育等學段。既有To C，又有To B業務。據報道，大力教育的員工已超過1萬人。顯然，字節跳動教育業務的目標是成為類似新東方、好未來這樣的綜合性教培巨頭。

但在佈局上，字節跳動的思路有些清奇。一方面，在有gogokid作為少兒英語品牌後，又力推瓜瓜龍英語，二者有較大的重疊。另一方面，在目標上一邊定位“所有場景”，另一邊卻要“深耕”，一家企業如何能深耕所有場景？一邊強調“賦能”，另一邊員工人數過萬，讓整個模式顯得很重。字節跳動究竟是想親自下場做教育培訓，還是用技術賦能？

目前看起來，大力教育似乎什麼都想做。但在教育行業，真能存在什麼都做、什麼都能深耕；既能做好教培、又能做好平台的企業嗎？

或許還有另一種可能，就是內部孵化的思路——就像抖音、火山、西瓜，只要有一項成功，就可圍繞其迅速加碼推進。但教育業務，是否也能像做短視頻一樣迅速發酵？

資金、流量，到底是不是做教育的充要條件？

大力教育受關注如此之高的關鍵因素，是字節跳動的互聯網巨頭身份。這是第一家推出整體教育品牌的互聯網巨頭。無論是騰訊還是阿里，都沒有完全獨立的教育品牌。而互聯網巨頭的特殊之處，就在於品牌認知度高，流量、資金豐富。

單獨成立大力教育，可以看到字節跳動的決心。陳林也表示，“大力教育是字節跳動旗下的全資子公司。三年不盈利是我們表示的一個決心。”背靠字節跳動，大力教育的確有這樣的底氣。但對教育公司而言，有流量傾斜，有資本持續投入且保證不盈利，就一定能做好嗎？

全面鋪開的戰略，此前已經有巨頭進行了嘗試。2003年成立的騰訊教育，在十幾年間孵化了20個教育業務，從To B到To C，提供全場景、全鏈條的智慧教育解決方案。但到目前，仍然沒有形成能夠匹敵新東方、好未來的品牌。2018年，騰訊將原先散落在6大事業羣的20個教育業務進行整合和梳理，才形成相對集中的業務矩陣。同樣道理，大力投入的gogokid尚無法搶佔VIPKID的市場。全面鋪開、分散資源、各個品牌各自為政，大力教育旗下的單業務條線實現突圍的難度恐怕不小。

實際上，回顧新東方、好未來的發展軌跡，都是從單點出發最終建立綜合性機構。新東方從留學業務、好未來從K12輔導業務開始積累口碑，最終完善業務版圖。即便是有充足流量、雄厚資金實力的阿里，也是借擅長技術、此前服務於辦公場景的釘釘實現突圍。

曾有業內人士提出這樣的觀點：教培是慢的，互聯網是快的；教培強調效果，互聯網強調體驗；教培行業分散，互聯網行業集中；教培屬於勞動密集型，互聯網屬於技術密集型。靠營銷迭代、看短期效果，很可能就走錯了教育的長期方向。

騰訊、阿里都不比字節跳動的資金、流量實力差，但最終也不得不為教育行業重口碑、重效果的產業邏輯做出調整——字節跳動恐怕也很難跳出這一規律。

作為互聯網巨頭，字節跳動的確有其他教育公司無法企及的影響力、流量和資金實力。但做教育，這些要素恐怕都不如口碑、品牌來得關鍵。在gogokid突圍未果陷入困境，瓜瓜龍大力投放但前景未知的情況下，字節跳動卻已經全面鋪開它的教育業務。資源分散、品牌分散，即便三年不盈利，恐怕再造一個今日頭條、抖音這種級別的教育產品，也是阻力重重。