張一鳴的教育夢:“大力”出奇跡還是閃到腰?_風聞
蓝鲸教育-蓝鲸教育官方账号-以财经视角看教育 | 上海报业集团旗下教育新媒体2020-11-04 13:29

對教育公司而言,有流量傾斜、有資本持續投入且“保證”不盈利,就一定能做好?
撰 文 | 一 暉
“我的腦袋裏蹦出兩個字——大力,大力出奇跡嘛。對每一個家庭而言,教育就是一個孕育奇蹟的地方。”10月底,字節跳動宣佈啓用全新教育品牌“大力教育”。以上是CEO陳林對“大力教育”這一名字的詮釋。
教育的確是孕育奇蹟的地方,但做好教育真能靠“大力出奇跡”嗎?
從gogokid到瓜瓜龍
在大力教育之前,字節跳動對教育的野心最早體現在“gogokid”上。2018年5月,gogokid正式上線,彼時也是“大力出奇跡”的思路。
2018年8月,gogokid簽下國際影星章子怡代言。隨後,gogokid成為《爸爸去哪兒6》的獨家在線少兒英語品牌合作方;還成為《妻子的浪漫旅行》的行業指定品牌。在半年內,gogokid先後與數家美國出版社達成合作,推出哈佛大學系列精品公開課等等。
一系列動作下,在線少兒英語賽道再次硝煙四起,gogokid成為重要的攪局者。從百度指數看,2018年底到2019年初,gogokid一度與VIPKID十分接近,甚至曾超越VIPKID。
大力似乎真的要出奇跡了。但經歷燒錢大戰後,在線少兒英語的主基調從高速擴張走向“修煉內功”。燒錢大戰停止後,gogokid似乎並沒有延續奇蹟:百度指數從高峯跌落,而作為競爭對手的VIPKID卻逐漸走出了通路。今年10月,米雯娟內部信稱,“連續兩個季度實現單位運營成本(UE)為正,90%的渠道首單實現盈利,獲客成本同比降低45%,並拿下了在線少兒英語80%的市場份額。”

隨着gogokid逐步失聲,瓜瓜龍成為新寵,這一幕像極了抖音與火山小視頻的此起彼伏;但瓜瓜龍似乎繼承了gogokid的營銷“風格”。今年暑期,瓜瓜龍英語再度登上各大綜藝節目,最知名的當屬《乘風破浪的姐姐》。此外,《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》等等節目,也都有瓜瓜龍的身影。
大力投放的確讓瓜瓜龍快速獲得知名度。但在gogokid的前車之鑑下,瓜瓜龍會不會重蹈覆轍?能有多少留存?內生增長能否保證?這些還都是很大的疑問。
深耕所有場景,賦能所有參與者
字節跳動在教育上的“大力”,不只是大力投放廣告,還有大力鋪開。
大力教育CEO陳林表示,“大力教育”未來將專注於“大教育”領域,深耕教育服務的所有場景、賦能教育生態中的所有參與者,並始終關注人的成長;其中的雄心壯志可見一斑。
今年以來,字節跳動加速推進教育佈局。瓜瓜龍目前延伸出語數英三大基礎學科;8月,字節跳動上線“學浪”和 “清北小班”兩款APP;同月,其再度收購數理思維直播課品牌“你拍一”,完善啓蒙素質教育版圖。此外,字節跳動還有AI學、極課大數據等To B產品。而在大力教育成立的發佈會上,其又推出了硬件產品“大力智能家教燈”。
目前,字節成立的大力教育已覆蓋學前、K12、成人教育等學段。既有To C,又有To B業務。據報道,大力教育的員工已超過1萬人。顯然,字節跳動教育業務的目標是成為類似新東方、好未來這樣的綜合性教培巨頭。
但在佈局上,字節跳動的思路有些清奇。一方面,在有gogokid作為少兒英語品牌後,又力推瓜瓜龍英語,二者有較大的重疊。另一方面,在目標上一邊定位“所有場景”,另一邊卻要“深耕”,一家企業如何能深耕所有場景?一邊強調“賦能”,另一邊員工人數過萬,讓整個模式顯得很重。字節跳動究竟是想親自下場做教育培訓,還是用技術賦能?
目前看起來,大力教育似乎什麼都想做。但在教育行業,真能存在什麼都做、什麼都能深耕;既能做好教培、又能做好平台的企業嗎?
或許還有另一種可能,就是內部孵化的思路——就像抖音、火山、西瓜,只要有一項成功,就可圍繞其迅速加碼推進。但教育業務,是否也能像做短視頻一樣迅速發酵?
資金、流量,到底是不是做教育的充要條件?
大力教育受關注如此之高的關鍵因素,是字節跳動的互聯網巨頭身份。這是第一家推出整體教育品牌的互聯網巨頭。無論是騰訊還是阿里,都沒有完全獨立的教育品牌。而互聯網巨頭的特殊之處,就在於品牌認知度高,流量、資金豐富。
單獨成立大力教育,可以看到字節跳動的決心。陳林也表示,“大力教育是字節跳動旗下的全資子公司。三年不盈利是我們表示的一個決心。”背靠字節跳動,大力教育的確有這樣的底氣。但對教育公司而言,有流量傾斜,有資本持續投入且保證不盈利,就一定能做好嗎?
全面鋪開的戰略,此前已經有巨頭進行了嘗試。2003年成立的騰訊教育,在十幾年間孵化了20個教育業務,從To B到To C,提供全場景、全鏈條的智慧教育解決方案。但到目前,仍然沒有形成能夠匹敵新東方、好未來的品牌。2018年,騰訊將原先散落在6大事業羣的20個教育業務進行整合和梳理,才形成相對集中的業務矩陣。同樣道理,大力投入的gogokid尚無法搶佔VIPKID的市場。全面鋪開、分散資源、各個品牌各自為政,大力教育旗下的單業務條線實現突圍的難度恐怕不小。
實際上,回顧新東方、好未來的發展軌跡,都是從單點出發最終建立綜合性機構。新東方從留學業務、好未來從K12輔導業務開始積累口碑,最終完善業務版圖。即便是有充足流量、雄厚資金實力的阿里,也是借擅長技術、此前服務於辦公場景的釘釘實現突圍。
曾有業內人士提出這樣的觀點:教培是慢的,互聯網是快的;教培強調效果,互聯網強調體驗;教培行業分散,互聯網行業集中;教培屬於勞動密集型,互聯網屬於技術密集型。靠營銷迭代、看短期效果,很可能就走錯了教育的長期方向。
騰訊、阿里都不比字節跳動的資金、流量實力差,但最終也不得不為教育行業重口碑、重效果的產業邏輯做出調整——字節跳動恐怕也很難跳出這一規律。
作為互聯網巨頭,字節跳動的確有其他教育公司無法企及的影響力、流量和資金實力。但做教育,這些要素恐怕都不如口碑、品牌來得關鍵。在gogokid突圍未果陷入困境,瓜瓜龍大力投放但前景未知的情況下,字節跳動卻已經全面鋪開它的教育業務。資源分散、品牌分散,即便三年不盈利,恐怕再造一個今日頭條、抖音這種級別的教育產品,也是阻力重重。