雷克薩斯的繁華與隱憂 | 汽車新紀元_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2020-11-04 11:09
**導語:**在中國競爭激烈的豪華汽車市場中,雷克薩斯如同一股“清流”,保持高冷品牌調性的同時,銷量持續高歌猛進。不過在看似順風順水的繁華之下,雷克薩斯也留下了發展的隱患。
張磊 | 文
過年兩年,受經濟下行、貿易摩擦等因素影響,國內汽車市場整體銷量下滑。不過豪華品牌市場,卻未受到絲毫影響,反而是逆勢上漲,越來越火熱。發展到今年,雖有疫情的影響,但疫情得到控制後,豪華車市場反彈強勁。 在9月份的國內豪華品牌銷量榜上,可以很清晰看出,除了英菲尼迪與沃爾沃之外,其他車企都實現了兩位數以上的高速增長。這樣的表現,遠勝車市大盤。
國內豪華車市場火熱,自然競爭也就非常激烈,各大豪華品牌紛紛國產,並使出渾身解數來爭奪市場。比如凱迪拉克的熱銷車型XT4價格直接探入20萬內,被稱為“打骨折”價;林肯的冒險家入門車型就配上了全車無鑰匙進入、定速巡航、座椅加熱、座椅記憶、車聯網系統;沃爾沃S90,30萬內消費者就能拿到手;奧斯A6L終端優惠高達10萬……
與這些降價、增配,竭力迎合市場的的豪華品牌不同,一直以來,秉持“不國產”的雷克薩斯,在經常線下加價的情況下,依然在9月取得了24%的增長。如果再考慮到,在過去兩年汽車市場整體低迷的情況下,雷克薩斯都能連續實現20%以上的增長表現。我們就不難看出,雷克薩斯的實力有多驚人。
雷克薩斯有何過人之處?在筆者看來,除了一些網傳的“飢餓營銷”“吊胃口”營銷論外,其在以下幾個方面,確實表現不俗。
**質量穩定可靠。**眾所周知,雷克薩斯是豐田旗下的高端品牌。豐田產品在全球的都有着“皮實、耐用、開不壞的”口碑,而雷克薩斯也完美繼承了豐田的這些優點。在北美J.DPOWER的新車可靠性報告中,雷克薩斯排名第一,在國內的新車質量排名中雷克薩斯也是第一,由此可見雷克薩斯的產品質量之強。
**產品線豐富。**雖然在國內豪華車市場,雷克薩斯銷量完全不能與BBA(奔馳、寶馬、奧迪)三強相比,但在各個細分市場的車型排布上,雷克薩斯並不弱於對手。其產品橫跨緊湊型、中大型、大型、轎跑、SUV、MPV等各個細分品類。價格從二十多萬到上百萬,都相對應的產品。而且幾乎每隔半年雷克薩斯都會推出一款新車,不斷保持消費市場對其產品的關注度。另外其能及時根據市場需求,整合豐田的資源,推出新的車型。比如去年上海車展推出的豪華MPV—LM,雖然被戲稱為換標埃爾法,但卻得到一眾中國富人的追捧。一輛售價100多萬的LM,竟然在終端被加價到300萬,還一車難求。而反觀奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌,都缺乏相應的車型。
**低調內斂的品牌調性。**對一個豪華車的消費者而言,如果想選一款低調、有面子、且好開好用的車,那麼很可能雷克薩斯就是最好的選擇。過去在國人心目中,不高調、不張揚,且能恰到好處的彰顯身份的汽車品牌,是沃爾沃,但隨着沃爾沃近年來價格的大幅跳水,“跳水王子”這個頭銜,已經傷害到了沃爾沃品牌的美譽度。而雷克薩斯,恰好填補了這個“價值高地”。
**深耕產品的策略。**與眾多豪華品牌竭盡全力追求銷量與市場份額不同,雷克薩斯一直堅持的純進口發展原則使其保持了穩定的產品品質,即使海外工廠生產能力有限的情況時,雷克薩斯也不急於擴建國內工廠。它更在乎如何保證產品力最佳,如何拿出同級別最佳的品質以及質量。這種策略,也讓雷克薩斯擁有了相比競爭對手,更厚實的市場潛力。
可以説正是基於上述的幾大優勢,讓雷克薩斯在中國競爭激烈的豪華汽車市場中,擁有了卓爾不羣的競爭資本,也讓其在豪華品牌之中,如同一股“清流”,保持高冷品牌調性的同時,銷量持續高歌猛進。
雖然雷克薩斯現在的發展可以説是順風順水,但在筆者看來,其並不是沒有隱患。
雷克薩斯最為市場詬病的就是其終端4S店的加價行為。網絡搜索雷克薩斯,可以看到大量消費者關於買車加價以及變相加價的吐槽,比如有消費者吐槽4S店強制購買裝潢、強制延保、強制貸款購車。更有甚者,4S店還要求消費者交上牌費、公證抵押費、區域保護費等。雖然在很多人看來,這只是4S店面的單方面行為,但實則這種行為是雷克薩斯默許下的行為。去年新華社因此點名批評豐田和雷克薩斯經銷商的壟斷加價行為,並指出雷克薩斯汽車經銷商在某種程度上已形成了“價格同盟”。而去年年末,豐田也被國家市場監管總局罰款8761.3萬元,並責令其停止違法行為。
雖然幾百萬的處罰對豐田不會傷筋動骨,但市場長期的不滿,積累下去必然會影響一個企業的品牌美譽度和口碑,進而影響一個品牌的市場表現。而對雷克薩斯而言,逆人心而動,顯然不是一個很好的選擇。
雷克薩斯更大的隱患來自於在電動車市場的佈局緩慢。隨着汽車產業電動化浪潮的蓬勃發展,豪華車企紛紛開始加大在電動車領域的研發與投入,但是雷克薩斯先前一直把注意力投在了混合動力的發展上,直到今年才推出了第一款純電動車UX300e。不過從產品力而言,這款車並沒有太多亮點可言,很多人都幾乎沒注意到這款車的存在。
這種在產業趨勢上的後知後覺,也為其未來發展埋下隱患,畢竟一旦電動車成為市場主流,雷克薩斯的技術積累將難有大的用武之地,而且品牌也不再具備市場優勢。屆時,迎接它的或許就是牆倒眾人推的局面。
站在當下看未來,如今雷克薩斯在中國看似順風順水、一片坦途,但這樣的日子,或許只能是且行且珍惜。