天貓、京東、蘇寧雙11房產戰事起_風聞

配圖來自Canva可畫

買房對於很多人來説，是終其一生的目的。讓他們頭疼的絕大多數原因是錢，而另外的煩惱來自於看房、選房、找中介、交易等過程中，往往在折騰了很長一段時間之後，也沒有找到合適的房子，身體和精神卻格外疲憊。

在很多線下產業都謀求線上渠道時，傳統的房地產行業同樣也被眾多電商平台盯上。雙11臨近，在各大電商平台除了常規商品外，也將房產交易放在了至關重要的位置上，比如天貓、京東、蘇寧這三家電商巨頭。

天貓輕便的賣房模式

對於天貓而言，背後強大的技術支撐，就是其最大依仗。

前不久，阿里宣佈了今年的電商賣房計劃，將上線3000個在售樓盤以及80萬套特價房，覆蓋了全國近300個城市的特價房源，就像阿里喊出的口號一樣“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”，而這也將助力天貓雙11。

天貓在今年雙11的房產交易市場中，最大的特點則是其智能化技術對整個交易過程的賦能。一方面藉助天貓精靈IOT的加入，幫助構建全屋智能互聯的生活場景，幫助開發商營銷；另一方面同樣是通過天貓的智能技術生態，賦能房產交易的全過程。

比如此前天貓和碧桂園的合作，就是通過打造智能家居生活和賦能交易流程來切入房產交易，用户可以通過VR等技術來實現線上看房感受智能生活，提升體驗。

簡單來説，天貓切入房產交易的手段，就是向房企提供技術和服務支撐，從而儘可能控制自己在房產交易中的成本投入，是一種很輕的模式。

天貓採取這種模式切入房產交易，依靠的是在IOT以及智能化方面的強硬技術支撐。但同時技術的高度也決定了天貓在房產領域的護城河深度，而如何加深護城河，就需要天貓進一步將技術滲透進房產交易的環節之中了。

但是從天貓現階段在房產交易中的佈局來看，更多的動作還停留在營銷和服務的層面，如果進一步深化，或許天貓將會通過技術在房產領域挖掘到更大的紅利。

中介“新”玩家——京東

同樣通過技術和服務切入房產交易的還有京東，但是不同於天貓服務於開發商，京東的重點在中介上，這也讓京東在房產之中的動作，有點“重”。

三年前京東就開始涉足房產領域，幾年來動作不斷，在今年618期間，京東也上線了“自營房產”1000套北京全新房源在京東首發。同樣對於今年的雙11，京東除了大力度的補貼之外，還推出了“好房京選”的線下品牌，打造線上線下一體化的門店。

致力於打造線下門店的京東，並不是想打造一個新的中介品牌出來，而是想通過技術賦能傳統的中介門店，從中介角度深入房產交易的過程之中，建立新的房產交易服務體系。

可以看出，京東在房產交易領域的動作，有很明顯的長期主義思想。通過對線下門店的賦能，逐漸完善自身在房產交易環節中的短板，構建一個更加完善的房產交易服務體系。

而踐行長期主義需要時間的考驗以及前期大量的投入，雖然在未來可能會取得很高的回報，但是現階段的問題卻必須重視。

首先需要考慮的是和頭部中介的衝突。儘管京東可以幫助線下中介門店進行升級，但是比如貝殼、德祐這種在行業內已經有了較高知名度的中介品牌，自身的品牌影響力已經足夠。而經由京東改造之後的中介門店，勢必會和這些頭部中介品牌形成競爭。

其次是這種重資產模式需要承擔的風險太大。雖然相比於自建品牌自設門店來説，京東這種改造線下中介門店的投入算不上巨大，但也需要承擔一定的經濟風險，這也讓本就需要長時間才能獲得的回報，又一次被延期。

蘇寧的以點帶面

對於購房者來説，見過了開發商，問完了中介，辛辛苦苦終於買到了房子，本以為終於可以歇一歇了，沒想到還有更大的糟心事擺在了面前——裝修。

不論是硬裝還是軟裝，不論是水電管道還是櫥櫃衣櫃，不論是瓷磚地板還是傢俱風格，圍繞着裝修的種種問題，都讓剛剛經歷了買房折磨的房主再一次身心俱疲。

而蘇寧就將重點放在瞭解決買房之後的家裝問題上。

比如蘇寧和樂居的合作，就覆蓋了購房者從買房到家電、生活等多個生活場景，將置業、收房、驗房、裝修等多項服務集中起來，給消費者提供一站式的服務。而這種一個平台提供的一條龍服務，也將更多的消費者鞏固在自身體系之中。

也就是説，蘇寧想要藉助買房這個消費動作，拉動後續更高頻的居家消費，將購房相關的消費行為一網打盡，幫助平台實現多元化的營收增長，也幫助平台培養用户心智，從而釋放長期價值。

但是買房是一項十分低頻且門檻較高的消費行為，於是蘇寧進行了極大的補貼。舉例來説，在蘇寧雙11的預售會場中，海南富力紅樹灣一套106平方米的住宅原價215萬元，預售價為104萬元，單套補貼超過111萬元。

諸如此類的活動還有很多，蘇寧是想通過大力的補貼來刺激消費者通過蘇寧平台買房，從而將消費者吸納進自己的體系之中。但是就算補貼之後，購房依舊是一個低頻且門檻較高的消費行為，如何通過低頻的消費行為拉動更多的消費行為，成了蘇寧以點帶面模式的最大問題。

大件成為電商新增量？

今年的雙11和往年有所不同的是，諸如房產、汽車等大件商品也被放進了購物車之中。似乎，這種動輒幾十萬幾百萬單價的商品，成為了這些電商平台的新重點。

的確，房產和汽車雖然屬於低頻消費商品，但是商品單價和回報率卻極高。如果把電商體系中的商品放在長尾曲線中來看，小件的日用百貨構成了長尾商品，手機、電腦、家電等商品處於中段，而房產、汽車等大件則是頭部，量少卻貢獻巨大。

而且這些大件商品的市場也十分龐大，房地產市場是當下毋庸置疑的最大市場，而汽車市場同樣不容小覷。

比如依靠房產交易成為國內第二大交易平台的貝殼，如今的市值也飆升到787億美元，再比如前段時間拼多多拼團特斯拉。這些側面或正面的例子，都説明了電商平台想要搶奪一部分傳統的房產或汽車市場。

另外，對於房產和汽車等大件商品的涉足，還有一個很重要的原因，不論是房子還是車子，都和人們的日常生活息息相關。而越貼近生活的場景，也將會釋放出更多的市場和價值，也可以讓這些電商平台挖掘到更多的紅利。

但是現階段各個電商平台在房產交易環節中依舊停留在比較表層的營銷方面，比如天貓、京東以及蘇寧現階段的種種動作。想要在房產交易的環節中找尋到更多的機會，還需要電商平台繼續滲透進房產交易的各個環節之中。

而這些大件商品的線下屬性依舊很強，車子、房子都需要在線下實際考察之後才能決定是否購買，就算平台提供再逼真的VR技術，最終線下的這一步確認始終不會消失。

這同樣也説明，電商平台想要將這些大件商品當做平台的新增量，就需要在大件商品的交易環節中繼續深化下去，深挖如何用技術賦能整個交易環節，而不是僅僅停留在表面的營銷和服務之上。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110