快手一千零一夜背後，是再造淘寶的野望_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-11-05 23:43
文 | 三個石頭
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10月30日，中國電商行業進入雙十一時間，但誰也沒想到，今年打響第一槍的是快手。
當天晚上，快手的首屆晚會順利落幕。作為快手雙十一大促的開幕，這場舉快手全站之力的晚會，當晚觀看人數超9000萬。
總結一下跨年之前的各大衞視晚會（待更新）∶
10月16日浙江衞視抖音奇妙夜
10月16日湖南衞視金鷹節開幕式晚會
10月18日湖南衞視金鷹節頒獎晚會
10月30日江蘇衞視快手一千零一夜晚會
10月31日湖南衞視天貓雙十一開幕式晚會
10月31日浙江衞視蘇寧雙十一開幕式晚會
11月10日東方衞視、浙江衞視天貓雙十一晚會
11月10日江蘇衞視京東雙十一晚會（暫定）
11月10日北京衞視蘇寧雙十一晚會（暫定）
11月10日湖南衞視拼多多雙十一晚會（暫定）
電商晚會肇始於天貓。據統計，今年整個雙十一週期裏，各大衞視的定製電商晚會多達7台。其中快手、天貓和蘇寧均選擇在雙十一週期開始就舉辦晚會。
作為後來者，首次舉辦電商晚會的快手忠實借鑑了前輩的成功經驗，尤其是在核心產品環節的設置上，幾乎照搬了此前貓晚的手法。
2015年天貓晚會橫空出世，當時阿里仍處於無線轉型階段，手機淘寶日活在8kw左右。如何把更多的用户導向手淘是阿里的核心目標。也因此貓晚把一元購成為核心互動形式。凱迪拉克汽車、美國自由行機票、進口牛奶、掃地機器人、家紡四件套等商品1元搶購，成為晚會吸引用户下載註冊手機淘寶的核心手段。
這樣的貨品設置，當然不是快手沒有預算。與阿里當時需要提高手淘用户一樣，快手也需要不斷增加電商用户數。
數量有限的海景房、手機負責宣傳引流。而價廉物美且貨量充足的日常用品，則負責轉化全新的電商用户。這些商品大多是高頻剛需，用户購買決策成本低，以1元購的形式誘使用户下單，在快手留下購物地址，提高留存，在未來能夠形成復購。
可以斷定的是，有多少用户首次使用電商功能將會是快手內部檢驗此次活動成功與否的重要指標。通過這場明星匯聚的晚會，提升快手電商的滲透率是晚會的核心目標。
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相比當晚的看播人數，對於即將上市的快手來説，更為重要的，或許是晚會上公佈的另外一個數據。
“快手電商的日活用户已經超過1億了。”作為快手電商的代言人，張雨綺在結束自己的表演後對着鏡頭念出了這個最新的數據。
這是近來快手又一次秀出電商肌肉。兩個月前，快手電商高調宣佈8月電商訂單量超5億單，並宣稱過去12個月電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為中國電商第四極。
今年5月，快手和京東零售達成戰略合作。在快手的“6.16品質購物節”活動期間，雙方舉辦雙百億補貼活動。6月16日當天，雙百億補貼全天實際支付金額達到14.2億元。9月9日，雙方再次聯合推出了“9.9雙百億補貼”專場。
拼多多已經證明了這招是行之有效的吸引多元用户、提高用户黏性和復購率的方式。既然拼多多可以靠百億補貼在五年裏打出一個電商第二，快手為什麼不能呢？
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如果有選擇，快手可能也不希望在電商開戰。但電商是如今快手幾乎唯一的增長曲線。
2018年初，快手出海不利，國內DAU被上線一年多的抖音趕超後一度陷入停滯。遊戲、垂直社區等新業務持持沒有突破。
業務增長受阻，商業化同樣進展緩慢。受制於雙列的產品設計，快手廣告的效率一直不高。主要的變現手段仍然集中在直播打賞。
在這一背景下，快手電商橫空出世。
2018年4月，快手用户“貓控小明君”試水了第一場電商直播。沒想到本來是試水的快手電商一飛沖天。同年11月6日，“快手賣貨王”活動中，快手網紅散打哥10小時帶貨量1.6億，而通過快手，他的淘寶店也在兩個小時內實現1000萬的訪問量。
**快手私域流量的邏輯，粉絲忠誠度高，更願意購買主播推薦的商品。**這也成為快手電商日後反覆強調的優勢。
2019年3月，天貓蔣凡和快手宿華在湖畔大學第五期開學典禮上相遇，兩位Google老同事一見如故，握手言談合作計劃。
彼時拼多多佔領下沉市場威脅阿里，天貓重啓聚划算反響平平，快手的下沉用户和直播賣貨無疑是阿里需要的“人”和“場”；快手則需要天貓的“貨”——穩定的供應鏈，加速電商滲透。
兩方一拍即合，人貨場都齊了。**2019年雙十一，天貓和快手成了親密戰友，**在雙十一當晚合作了一台“天貓老鐵狂歡夜”，邀請包括程野、田娃、球球等17位快手主播現場連線，包括辛巴在內的61餘位達人主播同時直播。
這場4小時直播，觀看人次超1億，在線人數峯值超1000萬，讓用户可以一邊看快手老鐵賣貨，一邊給天貓貢獻銷量。
2019年11月1日至11日期間，快手還首次多日啓用開屏廣告，為天貓雙11預熱。為了電商，自詡剋制佛系的快手拿出了極致的一面。
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可在成為巨頭的道路上，沒有永遠的朋友。
如同美團依靠阿里的地推經驗打贏百團大戰，但最後雙方一拍兩散。快手電商要做大，要再造一個拼多多，就不能只是一個導流的工具。
2019年12月底，宿華展現出了平常不多見的魄力，**快手悄悄封殺了快手小店裏的淘寶外鏈。**對此，快手給出的解釋是，淘寶直播挖角快手主播，同時不將用户的購買行為數據共享給快手。
儘管此後快手又做了開放，但去往淘寶流量在大幅走低。根據廣發證券的報告顯示，截止今年2月，快手電商交易渠道中，有贊和快手小店佔比80%以上。
在流量面前屈服的京東，成了快手新的座上賓。在雙方的合作裏，用户不用跳出快手就能完成購物，享受京東物流和售後。這次快手把電商流量主要留在了站內，京東只是幫快手解決供應鏈的“工具人”。
2019年開始，快手親自扶持產業帶模式，推出“源頭好貨”的概念。
但優質貨源總是各家爭搶的目標。2019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產業帶的牌照，結果一個月之後的雙十二淘寶就突然“關他們小黑屋”，取消了他們所有的直播資源位，基地裏好幾個大主播的流量都受了很大影響，最後銷售額損失了幾千萬元。
事實上，“原產地直供”已經成為電商平台的標配。早前，聚划算系統內的天天工廠，以及聚土地等項目，已經是阿里體系內產業帶項目的排頭兵；拼多多的C2M項目，也是直接將消費需求反映到工廠上，打掉中間環節；京東與蘇寧，都依託前端的拼購業務，將工廠直供作為下一階段的重要戰略。
但這並沒有動搖快手做產業帶的決心。快手2020年三個關鍵戰略方向，產業化與上下滑和南方並列。
以及，有流量的地方永遠不缺嘗試者。
2019年底，土生土長的“淘品牌”韓都衣舍開始在快手上賣貨。直播負責人坦言“有銷售壓力，要找新的渠道”。對此，快手官方樂見其成，立馬在12月的“服飾品牌日”上主動聯繫了二三十個大服裝主播幫韓都衣舍賣貨，最後貢獻了2500萬的銷售額。
儘管品牌方的主陣地仍在淘寶，但對流量的焦慮永遠存在，這也是快手的機會所在。
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直播電商的三個主要玩家裏，快手的退路比另外兩家更少。
抖音更加激進同時也更進退有餘——抖音的良好增長和字節多元佈局讓抖音不必在電商孤注一擲。
淘寶直播背靠淘寶的供應鏈和物流服務，是最穩坐釣魚台的那個——就像淘寶直播負責人所説，“如果電商這麼容易做，阿里這麼多年白乾了。”
啃下能夠支撐起估值的電商份額，是快手不得不打的背水一戰。
11月2日，快手傳出消息，最早本週向港交所提交招股書。就在快手打算上市的同時，抖音也傳出上市消息。兩個商業模式相近的公司，將對短視頻第一股進行爭奪。
2020年，快手電商定下的全年GMV目標2500億元。這也是淘寶直播在2019年的全年成交額。另一個值得參考的數據是，2018年6月，拼多多遞交招股書，過去一年GMV為2621億元，估值288億美元。
從2015年成立到2018年上市，拼多多達到這個gmv花了3年。從2019年6月電商部門成立開始算，快手只用了不到兩年。
這或許也是為什麼，快手要鉚足了勁參加今年的雙十一。
11月1日，快手一哥辛巴（辛有志）雙十一專場開播，12小時直播銷售額達18.8億，刷新了個人單場紀錄。同時，在實際銷售額方面，也創造了直播電商新的單場銷售額紀錄。與之相對的是，淘寶一姐薇婭同一時段單週帶貨總額不過13億。
快手電商相關負責人用四個第一次形容這個快手的年度促銷盛典：第一次啓動用集卡分一億等福利活動，第一次台網聯動大小屏實現億級曝光，第一次為潛力賣家量身打造，第一次從源頭好貨升級至品牌好貨。
一個細節是，今年快手晚會的主題叫“一千零一夜”。這個來自古老阿拉伯的民間故事裏有一個故事叫做《阿里巴巴與四十大盜》。這恰好是阿里名字的來由。
這或許僅是一個有趣的巧合，又或許寄託了快手人更大的野望。