在線教育秋季“撒錢”大戰：獲客成本漲30%，日投放1400萬_風聞

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

“有人歡喜有人憂”，用這句話形容今年十月的在線教育行業，似乎再合適不過了。先是“吸金狂魔”猿輔導宣佈喜提22億美元融資，估值突破千億大關；接着在同一天，明星中概股好未來發布2021財年Q2財報，當日股價大跌11.45%，創今年以來最大跌幅。

與此同時，在線教育的“秋季撒錢大戰”正式打響，有頭部玩家甚至在單渠道單日砸下1400萬元做廣告。而作為各大巨頭2020年重兵佈局的熱門賽道——在線啓蒙教育，在這個秋季同樣引人矚目，有玩家在線上效果類媒體上的日投放額破600萬元，月耗約2億元。

在這一場比往年更瘋狂的秋季營銷大戰中，玩家們正面臨“獲客成本上漲且推廣轉化率無提升”的殘酷局面，誰又能真正贏得市場？

**1、狂融22億美元vs股價暴跌11%**對於在線教育行業而言，剛剛過去的10月或許是最不平靜的一個月。

其中，當屬猿輔導的“現象級融資”最為矚目。10月22日，猿輔導宣佈已完成G1和G2輪共計22億美元融資，G1輪由騰訊領投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投；G2輪由DST Global領投，中信產業基金、淡馬錫和摯信資本等跟投。

值得一提的是，融資完成後，猿輔導的估值一度高達155億美元（約合人民幣1037億元），位列全球教育科技獨角獸公司首位。同時，這也意味着，中國教育科技公司首次躋身全球教育科技獨角獸第一名。

顯然，資本用百億級真金白銀的投入證明了在線教育賽道的潛力，以及對猿輔導未來發展的長期看好。

那麼，猿輔導緣何受資本百般青睞？答案或許就藏在網易有道CEO周楓此前的一番公開講話中。

“資本市場給予頭部在線教育企業大量的彈藥支持，是因為大家看好在線教育的發展潛力，本質上是對企業規模天花板的預估。”周楓如是表示。

他提到，相比線下雙巨頭加起來還不到線下5%的市場份額，目前粗略估計，線上前十的頭部公司市場份額高於50%。最為關鍵的是，線上教培這個行業目前還是一個增量市場，遠沒有到一個零和博弈的遊戲階段。

然而，與猿輔導一路廝殺過來的作業幫融資似乎並不順利。

據《晚點LatePost》10月20日報道，作業幫即將完成新一輪7-8億美元融資，投資方包括方源資本、軟銀、紅杉資本中國和老虎全球管理公司等。如果這則消息屬實，作業幫的投後估值將超過110億美元。

“作業幫的數據沒有猿輔導好，現在還沒融到資金，一旦融到會立刻宣佈，畢竟猿輔導都宣佈了。”一位不願具名的知情人士向「子彈財經」透露。

事實上，同期陷入低谷的不止作業幫，還有二級市場的好未來。

10月22日，好未來公佈了其2021財年第二季度未經審計財務報告。報告期內，好未來的淨收入為11.03億美元，同增20.8%，不及市場預期的11.24億美元；歸屬於好未來的淨利潤為1500萬美元，上年同期淨虧損2350萬美元，雖扭虧為盈，但大幅低於市場預期的3588萬美元。

對於好未來交出的這份“答卷”，資本市場顯然不買單。受此影響，好未來當日股價報收66.34美元/股，較前日收盤價大跌11.45%，創今年以來最大跌幅。

然而，在行業正呈現出極大反差的情況下，部分玩家正一邊“穩住自己”，一邊繼續重金投入到獲客與品牌上，暑期營銷大戰的硝煙才剛剛消散，但他們知道：戰爭還遠未結束。

2、在抖音投放日耗1400萬元當“瘋狂融資、股價暴跌”等消息引發媒體和業內人士熱議時，一場“秋季營銷大戰”正在在線教育行業悄然上演。

熟悉K12教育行業的人都知道，暑期過後，機構通常會調低營銷投放的預算，今年亦不例外。

“很多中學生住校，兩週放假一次，甚至一個月放假一次，幾乎沒有時間上課外輔導班。”就機構降低投放背後的原因，在線教育資深業內人士李舟（化名）向「子彈財經」説道。

他提到，有些K12學生在參加完暑期輔導班後發現效果不佳，也就不再報秋季班。還有些家長暑期會為孩子報幾個科目，到了秋季只報一個科目。“畢竟經濟形勢不好，家長花錢也更謹慎了。”

更重要的是，在線教育機構在暑期的招生時長只有2個月，秋季則長達4個月。顯然，從暑期到秋季，家長的決策時長翻了兩倍。

與去年九、十月份相比，今年的九、十月份在線教育機構的營銷投放規模更大。“行業的競爭和競價激烈程度明顯增強。”某K12頭部品牌相關負責人表示。

如此一來，低價課的獲客成本也被不斷推高。據該負責人瞭解，對於在線上信息流渠道日投放規模達百萬級的K12在線教育機構來説，今年秋季的低價課獲客成本要比暑期貴20%-30%。“雙十一前後，電商、遊戲和汽車等其他熱門行業在此期間會做大量投放，在線教育的競價成本也會被間接拉高。”他分析道。

如果在前端獲客成本提升的同時，在線教育機構的推廣轉化率有所改善，最終反映到正價課的獲客成本或許不會提高。

然而事實並非如此。“機構的推廣轉化率沒有提升，跟暑期差不多。”李舟表示，這説明家長們對在線教育的接受度還不是很高，且效果仍存疑。

特別需要指出的是，獲客成本上漲且推廣轉化率無提升——這樣的“殘酷事實”，也並未讓頭部在線教育機構們在秋季陷入保守的投放姿態。相反，它們為了在此期間獲得更多的用户，正以肉眼可見的速度加碼營銷。

“相比往年秋季，今年秋季頭部的在線教育機構砸錢也挺猛的。”長期從事K12在線教育的業內人士鄭濱（化名）向「子彈財經」透露。

據鄭濱提供的一份可靠數據顯示，9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平台上的日均投放額便都超過了300萬元，其中，猿輔導投放最猛，日均投放高達927萬元。到了10月中旬，猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元，作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

除了加大投放力度，在線教育機構的寒假招生也比往年來得更早。

據李舟介紹，按照往年慣例，寒春聯報（同時報名寒假班和春季班）時間定於11月中旬。“因為這個時間點剛好在學生期中考試後，他們中很多沒考好的通常會選擇報班。”他説道。

然而，今年寒春聯報時間卻被提前至10月下旬。率先開啓這一動作的是跟誰學和網易有道，二者早在10月23日便推出了寒春聯報班。學而思網校、猿輔導及作業幫這幾家的行動“慢半拍”，於10月30日才開始推廣寒春聯報班。

至於寒假招生為何提前，一種解釋是：根據行業的打法和節奏，為了在1月份能順利大規模地投放廣告，在線教育機構不僅要在此前完成試聽課錄製等前期準備，更重要的是，大家要做好資金儲備。“目前，大部分在線教育機構面臨資金吃緊的壓力，它們急需將寒春聯報班的預收款收上來。”李舟直言道。

不過，業內也有另一種解釋。伴魚市場負責人翟磊對「子彈財經」表示，在線教育機構通過寒春聯報班搶佔市場份額才是最重要的原因，而非預收款。“對K12在線教育機構來説，最重要的是先把寒假的人羣佔領上，哪怕前期虧損。”

**3、啓蒙低價課獲客成本環比漲超20%**與大熱的K12在線教育不同，在線啓蒙教育儘管也有一眾巨頭加碼，但其招生一般不會出現季節性波動。“啓蒙教育招生不受季節影響，全年投放相對比較平穩。”鄭濱説道。

他透露，在今年秋季，一些頭部玩家的營銷投放也很激進。“9月份，斑馬AI光在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達到了600萬元左右，一個月下來接近2個億。”

進入秋季以來，在線啓蒙教育行業也發生了一些明顯變化。“去年秋季，很多家長對在線啓蒙教育品牌的認知還很弱，而今年秋季他們已然有了品牌意識，更關注品牌了。”鄭濱表示。

同樣地，翟磊也感受到在線啓蒙教育行業的變化。據他透露，家長在選擇在線啓蒙課程時主要關注價格、品牌和內容等三方面。“去年秋季，僅寥寥幾家在線啓蒙教育玩家在推廣AI課，價格不貴，且受眾羣體少，而到了今年秋季，受眾羣體對網課的接受度和專業判斷力都有較大提升。”

不過，翟磊最切實的感受還是低價課獲客成本的攀升。相比今年暑期，今年秋季在線啓蒙教育低價課的獲客成本漲幅超過20%，目前已接近1000元。

至於原因，翟磊給出的解釋是，首先，很多K12在線教育機構和互聯網巨頭紛紛將產品線延伸至啓蒙教育領域，加劇了行業的競爭態勢；其次，秋季開學後，會有一批新生源，當他們進來之後，在線啓蒙教育玩家們勢必會搶奪。

此外，為了避開11月和12月跟電商等其他熱門行業去爭奪流量，很多啓蒙教育玩家通常會在11月到來之前將其Q4（第四季度）需要的量級儘量跑出來。“畢竟，一年中最後的兩個月，流量成本往往會更高。”翟磊坦言。

比起頭部在線教育機構在營銷層面的大舉投入，腰尾部在線教育機構則顯得有些裹足不前。

“目前，絕大多數腰尾部在線教育機構不會主動出擊佔領市場。”翟磊向「子彈財經」解釋，無論是獲取流量還是做大規模，都需要機構有錢並捨得賠錢。然而，與往年暑期不同，今年暑期腰尾部在線教育機構普遍未獲得融資。因此，它們目前把更多的重心放在產品打磨或小規模測試上。

“腰部機構還好，可以對存量用户做多次轉化，尾部機構既沒有存量用户，也沒有新流量進來，還沒有資金支持，基本上活得比較艱難。”翟磊説道。

**對在線教育的各玩家來説，2020年註定是不平凡的一年。**從年初因疫情而翻紅，再從暑期營銷戰一路打到秋季營銷戰，有人喜提鉅額融資，有人股價暴跌引質疑……在這個紅海市場中，大家的比拼愈加激烈，不僅要注重打磨產品、做好服務，更重要的是要回歸教育的本質並持續提升品牌價值，誰率先實現這些核心點，才會在這輪番上演的“燒錢大戰”中收穫市場與口碑，“燒錢燒得值了”。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。