完美日記母公司赴美IPO，平台型美妝公司正重塑遊戲規則_風聞

核 心 要 點

自誕生始，性價比路線就是完美日記的重要標籤，基於成熟的產業鏈，完美日記得以尋找最優質的供應商，在產品定價上形成市場競爭力。而逸仙電商已經與製造商深度綁定，強化供應鏈端的能力。DTC模式降低了品牌對渠道的依賴，同時還可以幫助品牌獲得更為直接的市場數據，進而反哺研發、生產等環節。這是逸仙電商最為看重的能力之一。資本盯緊的是逸仙電商背後沉澱下的底層能力，用互聯網行業流行的概念來説，其已經積累了批量複製優質品牌的“中台”。而能夠持續打造爆款品牌的能力，與一個爆款品牌的價值相比，對應的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。

©深響原創 · 作者｜周楷

子彈飛了大半年後，逸仙電商IPO的消息終於落定：美國當地時間10月30日，逸仙電商正式遞交上市招股書，拉開了赴美上市的帷幕。

對於大多數人而言，逸仙電商是一個略顯陌生的名字，但提起新國貨美妝的代表品牌完美日記，知道的人就要多出好幾個量級，而逸仙電商正是孵化了完美日記的母公司。

過去一年，完美日記完成多次融資，也屢次傳出IPO消息，資本市場對逸仙電商的追捧可見一斑。隨着逸仙電商遞交招股書亮出家底，其究竟為何受到如此追捧的原因，也有了更多可以考量的依據。

細察招股書，結合披露的數據以及逸仙電商對外展示出的發展戰略來看，市場對逸仙電商的未來想象，絕對不能侷限在完美日記的成功上。

踩中風口的逸仙

打造出國貨美妝代表、估值一年內翻四倍，如今順利踏上赴美IPO歷程的逸仙電商，其實成立時間不過四年。

2016年，從上一份工作卸任的黃錦峯，與中山大學的兩位校友，共同成立了逸仙電商。第二年，逸仙電商推出首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），主打性價比路線，公司第一家淘寶店也同步上線。

完美日記初代淘寶店上線

站在如今的節點回看，完美日記的成功毋庸置疑。對美妝市場的成功探索為逸仙電商引來了資本市場的關注，IPO前，逸仙電商獲得多輪融資融資，接受了高瓴資本、真格基金、高榕資本等知名機構的投資。招股書顯示，IPO前，逸仙電商創始人、董事會主席兼首席執行官黃錦峯持股佔比27.7%，Maybe Cat Holding Limited持股比例8.3%，高瓴資本、真格基金、高榕資本分別持股13.8%、10.5%及9.2%，為排名前三的機構投資者。

在完美日記驗證打法之後，逸仙電商的擴張速度明顯加快：

2019上半年，收購創立於2013年的小奧汀品牌，佈局潮玩彩妝領域。2020年6月，發佈旗下戰略新品牌——完子心選（Abby’s Choice），品類涵蓋護膚、彩妝和個護等。2020年10月30日，逸仙電商宣佈收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。

能夠看出，作為一家成立僅四年的公司，逸仙電商的發展速度驚人，招股書披露的數據足以證明這一點，據招股書顯示：

2019年逸仙電商實現淨收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度淨收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

今年前三季度同比增幅不及去年的原因，一方面疫情影響無法忽視，另一方面年內最重要的促銷活動雙十一在第四季度，對營收的影響暫未體現也需考慮在內。

保持高速增長的同時，逸仙電商的盈利能力也表現不錯，招股書顯示，2019年逸仙電商實現經調整後淨利潤（Non-GAAP net income）1.5億元。不過，今年由於疫情影響，以及逸仙電商快速佈局新品牌，加大對產品研發和線下渠道建設的投入，2020年前三季度經調整後淨虧損5億元。

毛利方面，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。

財務數據外，崛起於社交媒體時代的逸仙電商更值得關注的是其業務層面的成績。

據招股書披露，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬户粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用户數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用户的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

所謂DTC是指Direct-to-Consumer即直接面對顧客模式，這一模式突出的是品牌在消費者面前的直接影響力，也就是説品牌價值不弱於甚至強於渠道價值。

而從第三方報告來看，逸仙電商的品牌價值顯示出了持續增長的勢頭。根據灼識諮詢報告：

2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客户，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%；2018年第三季度首次購買的客户，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客户，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

總體來看，逸仙電商在用户規模、品牌價值等業務層面的表現，幫助其在財務方面取得了不錯成績。

作為逸仙電商旗下最知名的品牌，完美日記是逸仙電商高速發展的代表。2018年，完美日記參加天貓“雙11”，當天銷售總額便位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一。在2019年的天貓“雙11”當天，完美日記再一次刷新了自己創造的記錄：

28分鐘內的銷售額就超過2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。同時成為2019年天貓“雙11”彩妝銷售榜第一名。也是天貓雙十一購物節創辦11年後，首次由國貨品牌登頂彩妝銷售榜第一名。

而2020年天貓“雙11”中，完美日記表現依舊亮眼。截至11月1日15點14分，完美日記成為首個破3億的天貓彩妝品牌，銷售件數為美妝類第一。

線上狂飆突進的同時，完美日記也開始進行線下渠道建設。2019年1月，完美日記在廣州開出第一家線下門店，截至2020年9月30日，其新零售版圖已擴至全國90多個城市，200多家門店。

對於一個誕生不足四年的品牌而言，取得如上成績殊為不易。

於逸仙電商而言，完美日記雖只是一個切面，但對完美日記成功秘訣的剖析，是回答逸仙電商市場競爭力從而而來，其未來想象空間又由什麼因素決定的關鍵線索。

美妝公司的“中台”

自誕生始，性價比路線就是完美日記的重要標籤，這離不開國內日趨成熟的美妝產業鏈。基於成熟的產業鏈，完美日記得以尋找最優質的供應商，在產品定價上形成市場競爭力。

完美日記主要供應商之一為科絲美詩（COSMAX），其是韓國第一大化妝品製造廠，2004年進入中國市場，原先的客户既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌，也包括百雀羚、卡姿蘭等國內頭部企業。另外，國內頭部美妝工廠上海臻臣也是完美日記的供應商。

除了與最優質供應商合作，完美日記還在通過多重手段加強與供應鏈的聯動。公開信息顯示，逸仙電商已經與科絲美詩集團合資成立了一家名為逸仙生物科技的企業，雙方共同成立了化妝品生產基地。逸仙電商已經從派專員駐廠盯供應鏈，進化到與製造商深度綁定，強化供應鏈端的能力。

強化供應端能力的同時，逸仙電商對研發的投入在逐漸增強：招股書數據顯示，逸仙電商2019年的研發費用為2320萬元，2020年前三季度則為4090萬元。

另外，尤為值得一提的是DTC模式。逸仙電商非常看重這一模式，在招股書中多次強調了自身DTC模式的優勢。

完美日記部分社交媒體賬號截圖

DTC模式的內涵是品牌通過社交媒體、內容社區直接與消費者展開互動，核心是以用户為中心。這一模式下，品牌與用户的直接溝通一方面強化了品牌觸達力，降低了品牌對單一渠道的依賴，提升了品牌本身的影響，同時，這一模式還可以幫助品牌獲得更為直接的市場數據，進而反哺研發、生產等環節。

億歐智庫研究院院長由天宇便曾表示：“完美日記從早期做線上營銷開始積累很多用户標籤體系，針對用户畫像進行個性化分析。在進入線下之後，線上線下進行互相推薦引流。”這是DTC模式反哺業務發展的典型應用。

除此之外，根據介紹，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月；2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU——速度與品類擴張的背後，都離不開市場數據的支撐。

作為一家主營業務為美妝的公司，逸仙電商對數據的重視可能超乎市場想象。公開資料顯示，逸仙電商擁有超過200名工程師的技術及數據團隊，約佔集團總部人數的20%。該團隊致力於技術、數據相關功能的開發，建立了數字化基礎架構，包括客户洞察數據庫、社交營銷引擎和用户互動平台，以支持公司的運營和分析。

不難看出，完美日記作為國貨美妝品牌的成功，固然離不開傳播環境、渠道轉換等大背景，但逸仙電商以互聯網思維更新美妝賽道玩法，重視數據價值，圍繞品牌、產品、渠道等維度加強投入的做法也是關鍵原因。

今年開始，在完美日記的盤子基本穩固後，逸仙電商開啓了擴張步伐，從過往業務表現及新品牌的發展勢頭來看，逸仙電商沉澱下的經驗和壁壘已經呈現出一定的可複製性：

2019年逸仙電商營銷及推廣費用佔淨收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費佔比為62.2%，但結合逸仙電商2020年在品牌佈局上的擴張動作，以及行業整體受疫情影響，今年前三季度營銷推廣費用佔比提升符合市場走勢。小奧汀在重新啓動後的第8個月，即實現了與完美日記推出後第12個月相同的月度銷售額水平，完子心選在其正式發佈後的第3個月就達到這一水平。

理解了完美日記快速躥紅的底層邏輯，就不難理解逸仙電商估值為何能在一年內翻四倍：其受市場追捧的成功之處不僅僅在於打造出了爆款品牌完美日記，資本盯緊的更是品牌成功背後沉澱下的底層能力，用互聯網行業流行的概念來説，逸仙電商已經積累了批量複製優質品牌的“中台”。

而能夠持續打造爆款品牌的能力，與一個爆款品牌的價值相比，對應的是完全不一樣的估值邏輯和想象空間。

長期以來，國貨美妝始終未能擺脱低端、廉價的品牌形象，逸仙電商的可貴之處在於其向市場展示了新商業環境下，依靠數據驅動、快速迭代，面向新一代消費羣體，吸收互聯網基因玩法，繼而打造品牌孵化能力的發展之道是可行，並且大有可為的。

更為重要的是，逸仙電商在探索出適配數字經濟時代的新型商業模式後，也打造出了與之相匹配的底層能力，這意味着逸仙電商擁有再造更多優質品牌的潛力。

灼識諮詢報告顯示，2019年中國已成為全球最大的美妝市場，零售額達到388億美元。踩中風口的逸仙電商有極強的外部助力。

當前，目前，逸仙電商還在持續補足能力短板，例如強化線下渠道建設等。其在招股書中表明，將拿出約20%的募資額用於產品研發和技術開發；約30%用於公司市場拓展和日常經營；約30%用於潛在的戰略投資和收購；約20%的募資額，用於線下體驗店佈局擴展。這家年輕的公司未來的發展策略依然是圍繞打牢地基、積累基本功這兩個方向進行的。

從外部環境來看，美妝賽道正處於高速發展期。而從內部競爭力來看，逸仙電商已經搭建了符合市場發展方向的底層架構，IPO後其也將獲得助推發展的更多燃料，逸仙電商的未來值得更大的想象空間。