維他奶助力國內首部白皮書：重塑豆奶價值，領銜營養消費新選擇_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-11-05 11:25
2020年，疫情為幾乎全世界帶來了最深切的傷痛，也不斷強化着人們對生命脆弱、可貴的認知。
因此，在大眾對健康的訴求再次加深的這一背景下，家庭健康又成風口，日常飲食中營養更豐富的產品也更受市場青睞。例如，兼具了營養功能屬性與休閒飲品屬性的植物飲品豆奶，就是當下值得觀察的消費產品之一。
在大豆栽培歷史尤其悠久的中國市場，各類豆製品已成為國人日常膳食中不可或缺的一部分。以大豆為原材料的豆奶飲料，符合國人對豆製品口感的青睞的同時，還具有區別於其他營養飲品的獨特健康價值，其藴含的優質植物蛋白和氨基酸是人體健康重要所需。
有賴於超高温瞬間滅菌、無菌灌裝技術等現代工業化的發展，豆奶相比傳統手作的豆漿，極大地保留豆奶豐富營養物質，其保質期更久，保證飲品品質的安全、可控，更適合消費與攜帶，這也意味着豆奶有着更適合市場消費的屬性。
隨着人們對膳食健康的認知加深，豆奶等植物奶的營養價值也正在被深入挖掘、研究，並逐步獲得更多認可。在對消費產品的研究中，豆奶等植物奶的市場開發價值與空間，值得更多注意。
豆奶的多維度價值
在營養膳食行業內，豆奶的價值已經引起了關注與討論。
10月29日，“讀懂營養·喝好豆奶——豆奶營養與健康高峯論壇暨《2020豆奶營養與健康白皮書》發佈會”在北京召開。此次論壇由專業營養學界、行業協會和生產製造企業共同參與，包括了北京營養師協會、中國營養學會社區營養與健康管理分會、以及豆奶行業頭部品牌之一維他奶有限公司，透露出學界、業界將攜手共同開發豆奶價值的信號。
此次發佈會的一大亮點在於，會上發佈了首部針對國內豆奶飲品普及現狀、豆奶營養價值的權威報告《2020豆奶營養與健康白皮書》。
在各專業營養協會與維他奶公司的共同參與下，這份白皮書不僅對豆奶營養價值做了科學剖析，對豆奶市場的行業狀況、消費認知做出闡釋，還特別撰寫了“發展策略”章節，為拓展消費者市場做出相關建議，從理論下沉至實踐，承擔着助力豆奶消費市場發展的重要功能。
學界、業界花費大功夫，對豆奶等植物奶做深入研究的原因在於，豆奶所藴藏的營養價值，可為優化國民膳食結構提供助力，並且包括豆奶飲料在內的植物蛋白飲料市場仍處於發展初期，還有很大開拓空間。
一方面，膳食健康已經成為了一種日益流行的大眾生活方式。疫情這一特殊時代背景下，人們對健康的關注被提升到一個前所未有的高度。同時，政策的風向指明瞭市場趨勢，根據《健康中國行動》和《國民營養計劃》指南，合理膳食、優化國民膳食結構等已被列入國家專項行動。
其中，豆奶的口味、營養屬性、以及消費便利性，使其成為了推動膳食健康的一個重要產品。論壇中提到，結合當前國家對關乎國民健康的規劃與政策，提高公眾對豆奶等豆類食品營養益處的認知，讓更多人樂意去消費豆奶，是行業未來幾年的重要任務。
另一方面，豆奶市場的發展還具有很大的潛力。數據顯示，2014-2018年期間，我國豆奶及豆奶飲料產品市場的年複合銷量增長為9.3%，遠高於常温牛奶。據估算，散裝豆漿、預包裝豆奶及豆奶飲料整個市場已達成千億規模，但是，預包裝豆奶及豆奶飲料大概只佔整體市場規模的1/10，還有較大的市場潛力有待釋放。
中國飲料工業協會蛋白飲料分會康曉斌秘書長，在論壇發言上對比了國內外豆奶行業的發展狀況後指出，在人均豆奶消費量這一衡量指標上，較之歐美、日本等發達國家，我國依舊存在差距，中國豆奶飲品市場尚有很大開拓空間。
維他奶作為國內的豆奶領頭品牌之一，此次也支持了豆奶白皮書的制訂與發佈，這是其與權威機構緊密聯動、深耕豆奶市場的表現。此後，在國民膳食結構優化、豆奶市場進一步發展的過程中，維他奶還應承擔起重責。
維他奶有限公司CEO鍾廷毅在論壇發言中強調：“維他奶將一如既往，在豆奶品類上深耕細作，為全民科學喝豆奶、喝上好豆奶貢獻微薄之力。”
對維他奶來説，要抓住國民膳食結構改善的窗口期，挖掘豆奶市場的價值，加強豆奶營養認知教育與深耕豆奶品質是同樣重要的兩個方向。
健康消費升級
此次論壇中，除了諸多營養學專業人士與權威機構，維他奶的參與也是值得解讀的一個重點。
從維他奶的這一動作中，首先可以窺見的是其作為行業標杆企業，在承擔相應社會責任、參與行業討論、助力豆奶科普上的擔當。而豆奶市場的逐步開拓，必然也將帶動維他奶的銷量增長與企業未來發展。
在進行豆奶產品的推廣時，對大眾的膳食健康理念教育將會反哺公司的發展，二者形成良性循環。因此，標杆企業在做好自己本職工作之外，還必須承擔起科普的重任，不斷強化市場對膳食健康的認知。
維他奶在企業發展早期，對這一點就有着較為深刻的領悟。1970年代，維他奶曾打出一則深刻印入大眾腦海的口號：“維他奶，點止汽水咁簡單。”（維他奶，不止是汽水這麼簡單）此條廣告語的設計初衷，就在於表明維他奶區別於其他休閒飲料，有着更健康的特點。從中也可窺見，在初期維他奶就堅定了做營養飲品、突出產品健康特性的發展思路。
維他奶在加強市場教育的過程中，需要更深入、透徹地與消費者溝通，因此對其營銷能力的要求更高。此次支持白皮書的制定，正是其增強權威性、加強與學界溝通的一次嘗試。
此外，維他奶還在嘗試着通過更多元化、年輕化的方式加強消費者連接。2018年時，維他奶就在知乎上設立了以知識分享為目的的“維他奶豆莢學院” 機構賬號，將品牌積累了近80年關於豆奶、植物蛋白的知識和經驗分享給年輕的消費者。
此後，維他奶在營銷上的玩法不斷進化，結合直播這一日益主流的內容形式，開展了《豆莢説》系列直播節目，線上聯合知名美食達人和大咖，擴大健康知識的傳播維度。
除市場教育與營銷之外，要擴寬市場空間、提高消費者對豆奶飲品的喜愛度，還會考驗企業的產品質量與供應鏈能力。
從這一維度，也可以觀察到豆奶市場的進步。今年6月份，維他奶與供應鏈領域的頭部品牌富勒合作，從倉儲管理入手，佈局供應鏈數字化轉型升級，實現集中化存儲、處理以及一體化的配送，推動豆奶產業數字化轉型發展。同時在9月份，維他奶推出鑽耀升級系列“健康加法”植物奶，以五種創新口味滿足消費者日益多元化的需求。
對豆製品的依賴早已深入中國消費者的心智，但豆奶等植物奶飲品，相比牛奶、豆漿等具有相似營養功能的飲品，還處於成長期，未來仍有擴展潛力。結合當下社會環境與需求來看，通過擴大豆奶市場規模助力國人膳食結構改善、生產更優質的新興品類將是豆奶企業的共同追求。
其中，維他奶的發展策略為行業提供了一個可參考的範本。對其本身來説，進一步加大豆奶營養的研究投入力度、全面完善銷售佈局、加大產品創新升級的戰略，將是其保持行業地位、提高想象空間的可行方法論。