1個字引來10W+關注！瑞幸是如何打造“系列爆品”的？_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2020-11-05 09:37
圍繞一個傳播度極廣的“厚”字，瑞幸2個月推出5款新品。
行業中，一款產品就能引爆一個品牌的時代正在過去，打造有鮮明品牌風格的系列產品將成趨勢。
瑞幸的“厚乳”、喜茶的多肉、CoCo都可的沙棘，都是很好的驗證。
他們具體是怎麼做的呢？
作者 | 政雨
已經是第5款了。
一週前，瑞幸推出聖誕季新品太妃榛香厚乳拿鐵。這是其厚乳系列產品的又一次上新。
瑞幸聖誕季新品太妃臻香厚乳拿鐵
在此之前，瑞幸先是用3倍濃縮冷萃的厚牛乳，推出“厚乳拿鐵”概念產品；
很快，又以波士頓輕奶酪芝士蛋糕為靈感，在厚乳中加入輕盈綿密的芝士奶霜，推出海鹽芝士厚乳拿鐵；
入秋後，又應季加入桂花風味，推出秋香厚乳拿鐵；
接下來將經典的隕石拿鐵產品升級，推出了隕石厚乳拿鐵。
秋香厚乳拿鐵、隕石厚乳拿鐵、厚乳拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵
可以發現：在季節上新、經典產品微創新、節日上新等研發時期，瑞幸都將“厚乳”概念進行了很好的融入和發揮，既形成了產品系列感，也解決了消費者對新概念的認知難題，起到打造獨有標籤的目的。
通過一個核心（小料、配料甚至有記憶點的名字）開發一個產品系列，是目前很多品牌都在進行的研發思路。
9月初，茶百道推出一款小料“豆花布丁”，伴隨這款小料，也是推出系列新品：豆花布丁抹茶、豆花布丁紅茶等。
冬季上新，滬上阿姨也上架手搗厚芋泥，也是同步推出厚芋泥波波奶茶、厚芋泥奧利奧奶茶、厚芋泥波波鮮奶等產品。
滬上阿姨厚芋泥系列
在小紅書搜索“厚乳”一詞，能看到9W+條筆記，搜出的信息都是關於瑞幸厚乳系列產品的討論：一個新概念背後，讓一個系列的產品都在受關注。
這是一套怎麼樣的“系列爆品”製造邏輯？根據瑞幸的產品，來分析一下。
1、名字精準表達產品
瑞幸的“厚乳”系列受歡迎，和名字有直接的關係。
飲品店的產品重複度越來越高，家家賣得都相似。給消費者一個深刻記憶點，才能增強產品吸引力。
**系列產品的首要是從名字入手，精準、有明確指向。**消費者早已熟悉的芝芝、波波就是最典型的案例。
瑞幸的“厚乳”，字面意思來説，就是奶的醇厚度提升。而據瞭解，厚乳系列確實採用了超濾、納濾低温工藝濃縮萃取製成，可以使乳蛋白含量達到6%，比常規牛乳高出1倍多。所以從口感上，也非常有辨識度。
讓消費者記住“厚”字，也就記住了產品特色，結合口感記憶點，形成品牌認知，這是打造系列感的第一步。
正如瑞幸產品研發總監所説，“一款好的產品，首先要好喝，並且要符合消費者潛意識裏的需求，比如厚乳，就滿足消費者潛意識裏對牛奶的需求。”
2、重塑經典產品線
在咖啡館裏，冰博客今年太火了。
由於運用特殊提純工藝處理的牛奶，冰博客牛奶的甜度能從10%提升到21%左右（大概值）。對於國內大部分喜歡咖啡、但接受不了太苦太酸味道的消費者來説，濃郁的奶香味可以中和咖啡的苦，保留更多的奶香、咖啡香，提高口感舒適度。
可以説，冰博客重塑了拿鐵這一經典產品，引發更多消費者的熱愛。而厚乳不僅助推了這個趨勢，更形成了品牌專屬特色。
相比起來，“冰博客”或“dirty”都是個相對小眾的名字，而“厚乳”的表達更直觀，消費者看到即理解，基本不存在接受門檻。
隕石厚乳拿鐵，圖片來自小紅書
瑞幸還在持續地使用“厚乳”這一原料，重構原有產品系列，把經典產品的“隕石拿鐵”已經升級為“隕石厚乳拿鐵”。
同時，瑞幸旗下小鹿茶品牌近期也推出了小隕石厚乳、小隕石抹茶厚乳等產品。
類似地，豆乳類產品這兩年十分活躍。
但在這個產品上架前，豆類產品極少出現在原料清單，就是因為黃豆類產品的價值感低，一聽“就不是很貴”的感覺。
但豆乳類產品的推出，重新做了“概念塑造”—— 説“豆乳”，而不是豆漿，利用這個既有的認知去傳播，能提升產品的價值感。
“概念塑造”，提升產品的價值感
**藉助一些新概念做微創新，是對經典產品線的重新激活。**而選擇具有大眾認知基礎的產品做微創新，對做系列來説，能衍生出更多可供發揮的空間。
3、打造專屬記憶點
各行各業做產品，現在都流行做系列。優衣庫的產品上新、華為小米的產品線，都是圍繞一個系列做開發。
相比於追求五花八門的創意，在整體創意上保持一個方向、一個格調，把系列化做到極致，就是在打造消費者核心記憶點。
瑞幸的厚乳系列，重點提煉核心特點“厚”，產品海報上都是綿密的奶油、濃厚的乳製品交融的氛圍。通過各種終端道具，來突出這個特點，強化消費者認知。
產品海報上都是綿密的奶油、濃厚的乳製品交融的氛圍
瑞幸甚至還為“厚乳拿鐵”系列發佈了一支廣告片，片中結合產品日常消費場景，使用“厚生可畏”、“厚積薄發”、“厚此薄彼”和“厚繼有喵”四個帶“hou”字的諧音梗故事，魔性洗腦之餘，反覆加深消費者對“厚”字的記憶點。
反覆加深消費者對“厚”字的記憶點
讓消費者將產品與品牌綁在一起，將產品維度的認知轉移到品牌維度，連接才會更緊密。
在從業十餘年的研發老師眼中，經典產品都值得被重做一遍、打造出新的吸引力，而瑞幸打造了一個產品系列。
用系列的概念、核心要素做產品，打造出一個系列的爆款，是個值得關注的研發思路。
進入11月，關於“雙11”的討論就開始了，已經記不清這個活動辦了多少年，儘管消費者還會吐槽優惠的複雜程度，但每年熱度都不減。
幾天前，蘋果的iPhone12發佈，消費者也是興致勃勃地關注了一波。
蘋果的iPhone12發佈引發熱議
飲品店做產品也是一樣，系列會形成統一輸出，輸出的次數多了就會形成習慣，習慣的力量是強大的，會讓消費者不由自主關注。
而從飲品研發層面來講，形成專屬品牌系列，會把產品帶入更高的研發維度：
更細緻地洞察消費者訴求，在集中的需求上做精進，如同瑞幸在厚乳系列產品上的不斷創新；
更理解品牌要表達的風格，形成專屬的調性，而不總是看別人賣什麼；
更容易進行供應鏈整合，當產品更集約，規模採購優勢顯現、原料流轉的速度變快，物料管理的效率也會提升。
現制飲品正在形成分水嶺，想要被消費者記住的品牌，在產品上，是時候去尋找一款自己的專屬系列了。
現制飲品品牌做產品研發，好喝是前提，另外還要看如何通過調性打造，讓產品和品牌實現價值共贏。
一款產品引爆一個品牌、一家門店的時代已經過去了，用一個標籤、一個系列打造產品和品牌風格的趨勢正在到來。
如何讓消費者想喝一款產品就想到品牌，而不是隨便挑一家飲品店去喝，在瞭解消費者需求、提升產品品質的前提下，要開始在打造產品系列、品牌風格上下功夫了。
**統籌｜妮可 編輯｜**金語 視覺｜江飛
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