“尾款人”能在男性護膚領域買出下一個“完美日記”？_風聞

到底是誰在買男性護膚品？

撰文**/** 星   晚

編輯**/** 黎文婕

一直以來，李佳琦直播間裏出現的彩妝產品，不論是國際大牌還是國貨新勢力，幾乎都是上架即賣空。

但男士護膚品卻是個例外，這個被視作“翻車現場”、“李佳琦帶不動”的品類，長期因“男生化妝=娘炮”的刻板觀念而限制發展。

不過伴隨着時代的發展，“顏值即正義”成為了新一代消費主力軍z世代的新理念。加之偶像、美妝博主、帶貨主播等意見領袖的宣傳，“男人妝”也開始成為新的消費增長點。

《2020中國快消品早期投資機會報告》數據顯示，男士彩妝市場近兩年的增速均高於50%；正如火如荼地進行的雙11購物狂歡節，男性進口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%……

香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等大牌開設全新男士產品線，深圳、廣州興起一批男士護膚創業風潮。

正如李佳琦之前在直播男士護膚品時所説：“他們不是不想護膚，只是不知道怎麼用護膚品，更不知道怎麼買。”

在渠道與售貨方式全面打通的大趨勢下，男士護膚是否也真正迎來了騰飛的時刻？

誰在買男士護膚品？

11月1日0點，喬雨準時捧着手機，按照事先計算好的湊單安排，一一付好了款，沒有浪費任何一項優惠，站好了“尾款人”的最後一班崗。

就在喬雨準備睡覺的時候，她發現自己還是漏買了一樣東西——男朋友的護膚品。雙11活動之前，喬雨的男朋友拜託她幫忙選購一款適合他的男士護膚品，要求簡單，能做到保濕不油膩就行。

喬雨打開淘寶搜索"男士護膚"發現，滿足這個要求的產品比比皆是，清一色主打清爽、不油膩、基礎保濕，能看出來的差異只是品牌的不同。

“願意用護膚品的男生本就是少數一批人，事實證明直男的需求果然一致。”喬雨説道。

因為來不及像平日裏為自己挑選護膚品時那樣認真做功課，喬雨就隨意點開了幾款男士護膚品的商品界面，選擇了銷量最高的一款，便匆匆了結了這次採購。

喬雨提到，男朋友偶爾的確會做一些基礎護膚，但也往往是在皮膚確實有些不適的情況下才會主動想起，否則都會將護膚視作一件麻煩的事。“他現在正在用的護膚產品就是我一年前送給他的紀念日禮物，他除了品牌之外應該分不清產品之間究竟有哪些區別吧。”

的確如此，儘管李佳琦每每直播間開售男士護膚品時，彈幕總會整齊地刷起“他不配”，但男士護膚品的消費主力，很大一部分來自女性。

歐萊雅一款月銷4萬+的男士護膚套裝的評論區下，“給男朋友買的”、“送給男朋友的週年紀念日禮物”、“送給男朋友的生日禮物”以及“買給弟弟”、“幫老爸買的”等等評論數不勝數。

除此之外，此前歐萊雅選擇王嘉爾、吳亦凡作為歐萊雅男士全球代言人。通過贈送明星周邊、舉辦線下見面會等方式，吸引了諸多女性粉絲搶購。

可以見得，女性消費者在男士護膚品領域依舊繞不開的重要角色。

與喬雨不同，宋益陽是會為自己花心思的精緻豬豬男孩。

從青春期開始，宋益陽就一直被滿臉的青春痘困擾着，因為控制不住自己的手，所以留下了一臉的痘印、痘坑。從上大學開始，宋益陽為了讓皮膚好起來，用護膚品、堅持健身、做醫美，幾乎能用的方式都用盡了。

或許是“久病成醫”，宋益陽對各式各樣的護膚產品如數家珍，對護膚的訴求也不止停留在保濕、控油上。

只是，宋益陽以前在寢室裏認真護膚、出門塗防曬霜、用遮瑕膏遮痘印的行為，還是屢屢被室友戲弄。

“以前大家對男士護膚、化妝確實接受度很低，總是會聽到一些惡意的聲音，但現在好多了。”宋益陽對鋅刻度説道，“但是男士護膚產品其實品類還是很單一，男士的皮膚也分很多種膚質，‘對症下藥’才是護膚的目的，控油去黑頭也不是所有男士的護膚標準。”

一部分是為男性購買護膚產品的女性消費者，另一部分是有更多護膚需求的精緻男孩，支撐起了很大一部分男士護膚市場，但要想在增速50%之餘擁有更大的突破，商家們還是需要在產品上多下功夫。

偶像男明星的加持帶來了更多女性消費者

大牌與國貨搶位，難改雷同品類和功效

“男生也需要追求精緻”這一趨勢，首先是被各大國際品牌嗅到了商機。

歐萊雅、POLA、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、碧歐泉、科顏氏等品牌紛紛開發男士護膚品線。不過無論是從外觀設計還是主打功效上來看，國際大牌的男士護膚品系列都比較單一和雷同。

男士彩妝領域也有些進展，日本化妝品巨頭Pola Orbis的子公司Acro在2018年推出了新品牌“Fiveism x Three”，銷售包括粉底、遮瑕膏、指甲油等產品，價格在2000至6000元日元之間。

當時，Acro總裁Akira Gogo公開表示“Fiveism x Three”的銷售成績良好，公司有開設新店的打算。

幾乎同一時間，彩妝巨頭CHANEL也推出了BOY DE CHANEL系列，包括粉底液、眉筆和潤唇膏三種產品。在男士美容市場一片大好的形勢下，國際品牌們爭奪市場的野心昭然若揭。

御men直播間

與此同時，擠入這一賽道的還有越來越多的國貨新勢力。

相比曾經在線下商超擁有一片天地的adidas、高夫、相宜本草、傑士派等男士護膚品，於互聯網時代誕生的國貨男士護膚品牌，擁有了不一樣的想象力和發展空間。

創辦一年半，已經走到了第四輪融資的理然曾經出現在羅永浩的直播間。

從粉絲畫像來看，羅永浩抖音號的男性粉絲佔比高達80.95%，而“口紅一哥”李佳琦在全網的女性粉絲佔比均高達80%。

因此，理然在羅永浩直播間收穫了不錯的刷臉效果。

事實上，除了理然找到羅永浩帶貨之外，親愛男友、御泥坊旗下男士護膚品牌御men也在商品詳情頁上附上了羅永浩的照片，試圖強調出商品的“男性屬性”。

不過從品類來看，理然推出了護膚、洗護、彩妝、理容等品類組合，設定了“男士專研”的方向。御men、親愛男友的品類設置也幾乎類似。

另外同樣銷量靠前的新晉品牌尊藍、藍系，也設置了彩妝、護膚、口腔護膚、洗護、造型等品類。

只是綜合銷量來看，在這些男士護膚品牌的店鋪中，銷量更高的仍然是洗面奶、衣物除味類產品，而非彩妝類產品。

似乎男士護膚品牌還停留在改變刻板印象的階段，產品設置也還未突破種類少、分類不夠細化等問題。

標籤式發展會擋“男顏經濟”的路？

正如CHANEL集團此前在其發佈的新聞稿中寫道，“Chanel通過創造全新的男士化妝品系列，用一種新的方式重申了一種不變的觀念，即美麗與性別無關，而是與風格有關。”

但從目前已經展現出銷售爆發力的男性護膚市場來看，這樣的觀念要想成為現實，還要走很長的路。

無論是產品包裝相似的藍色、黑色，加上極簡的文字，還是從產品品類、功效上的控油、保濕、祛黑頭的雷同，男士護膚品牌們的差別彷彿都只體現在一個品牌名稱上。

男性美妝博主Benny

這或許與市場教育程度有關係，“其實護膚品、化妝品區分性別的必要很小，消費者更應該考慮產品是否適合自己的膚質。”宋益陽説道，“這樣的概念還需要被更多人意識到，否則品牌們也只能在加強男性標籤上鉚足功夫，而不是研發產品成分。”

Youtube上的一位男性美妝博主Jake Jamie也曾表達過類似觀點，“‘男士眉筆’的概念很奇怪，普通的眉筆本來就是男女都可以使用的，我希望我們能活在一個不存在性別限制的世界裏。”

目前，歐萊雅、碧歐泉等國際大牌的男士護膚品類已經佔據了大幅市場份額，新晉國貨勢力也在資本市場上備受寵愛。如理然已在9月21日完成A+輪融資，領頭方是“直男社區”虎撲；親愛男友于4月中旬完成了第二輪融資；藍繫於9月10日完成天使輪融資。

聯合市場研究公司的預計數據也顯示，到2022年，全球男性個人護膚行業的規模將達到1660億美元，“男顏經濟”的盛行已經成為了勢不可擋的趨勢。

只是對於所有的入局者來説，如果通過長期對市場的教育來改變刻板印象，那麼“畫地為牢”標籤式發展方式，很容易就會走入死衚衕。

當男性護膚產品不再由女朋友、老婆一手包辦，又或者從男性消費者到商家都不再以男性標籤、固定功效來限制選擇範圍時，男性護膚行業才能等到下一個完美日記。